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http://finance.sina.com.cn 2000年07月26日 16:49 道琼斯
又一天，又一笔交易。卫星电视(Star TV,H.STV)的总裁兼首席营运长布鲁斯.邱吉尔(Bruce Churchill)站在讲台上，台下摄像机在不停拍摄，照相机也仍在闪烁。然后这家亚洲最赔钱的地区性电视台的老总又签署了一份合同，从已经捉襟见肘的资金中又拿出4,500万美元。 今次，卫星电视从香港最热门的一家电影制片公司获得100部新片的收费电视独家播映权，这笔生意对卫星电视而言喜忧参半。数年来，卫星电视一直力图摆脱一个恶性循环：为了不赔钱，它必须吸引观众；而为了吸引观众，它又必须不停地花钱。 但面临大约10亿美元的亏损以及不久在全球股市上市的计划，卫星电视实在没有什么资金可以显示它所作出的努力。而前景仍然暗淡：除非卫星电视对经营模式作根本性的改变，否则它永远无法盈利。 让我们来看看几个重要事实：1993年鲁珀特.默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corp.,NWS)以5.25亿美元从香港企业家李泽楷(Richard Li)手中购进了卫星电视中的多数股份(1995年又以3亿美元收购了其馀股份)。其时该公司只有5个频道，主要以英语播送节目。七年后的今天，卫星电视拥有27个频道，以7种语言英语、汉语普通话、北印度语、粤语、泰语及塔加路语制作节目。在过去4年中，该公司已亏损大约5亿美元。 现在，默多克正通过将卫星电视并入新建立的Sky Global Networks来解脱困境，这是一家价值300亿美元的全球卫星公司，它将卫星电视和新闻集团的其他卫星电视领域资产(如英国的时盈时亏的BSkyB电视台)组合在一起。Sky Global Networks预计于今年年底挂牌上市，但迄今为止投资者还是反应冷淡。 原因之一就是卫星电视。为了盈利，该公司必须设法让观众掏钱来看它的节目。亚洲只有少数几个市场如印度和台湾占了卫星电视订费收入中的大头，而这些市场在卫星电视自称可以接收到信号的3亿人口中只占一小部分(大概25%左右)。在印度，该公司的订费收入有1,000万美元左右，但印度政府禁止它将这些收入汇至国外。 而在超级庞大的中国市场卫星电视一直渴盼进入这个市场还没有迹象表明任何一家收费电视台能在可预见的将来收到一分钱的订费。每年，卫星电视免费提供价值数千万美元的节目。像该地区其他电视台一样，它必须依靠广告收入，但这还远远不够。亚洲有线电视和卫星电视协会(the Cable and Satellite Broadcasting Association of Asia)的执行董事西蒙.特威斯顿.戴维斯(Simon Twiston Davies)说：“你一定得有订费收入。” 看看美国吧，在50年代和60年代美国电视业的黄金时代，全美几乎家家户户都在收看CBS、NBC和ABC广播公司的免费节目。三大广播集团通过各地区附属电视台的联合网做到了这一点。三大集团付钱给附属电视台，让它们播送集团的节目，广告收入也与附属电视台分成。这是一个非常平衡的组织结构附属电视台拿到钱和节目，而集团得到一个全国性的覆盖面，这正是有全国性业务的广告主所需要的。 但是过去20年有线电视的演变改变了这一切。大约有6,500万个美国家庭收看有线电视。推动行业发展的是订户，而不是广告。该行业收入的四分之三来自订费，去年的订费收入是370亿美元。这使得传统的三大广播网络，以及与卫星电视同属新闻集团的Fox电视台，落后于时代潮流。从1995年到2000年，三大网络的营业利润都在减少，于是它们开始从各自的附属电视台那里把钱要回来。 总的来看，卫星电视收入中约30%来自订费，70%来自广告。首席营运长布鲁斯.邱吉尔认为广告收入仍然很重要：“卫星电视盈利与否不仅取决于订费收入，广告收入的增长也有实质性的帮助。” 但在亚洲，电视业的广告市场空间不大。该地区有30亿人口和3亿拥有电视机的家庭，但在1999年，除日本以外的亚洲国家和地区用于电视广告的费用只有区区135亿美元。在中国和印度，每年用于电视广告的费用只有50亿美元。相形之下，美国市场只有2.5亿人口和1亿拥有电视机的家庭，而去年的电视广告收入超过了500亿美元。另外，和亚洲不同的是，美国广告市场相当均衡。 “泛亚”概念站不住脚 诚然，卫星电视的问题并非全是其自身造成的。所有的亚洲地区电视台，比如ESPN和维亚康姆公司(Viacom,VIA)的MTV，都在吃过苦头以后才发现亚洲人根本还没有准备好收看黄金时间的节目。 原先设想的一种“泛亚洲的”、一视同仁的节目模式让从黑龙江到海得拉巴(Hyderabad)的电视观众都能看到好莱坞的大成本制作已经站不住脚了。因此，卫星电视及其他亚洲地区性电视台逐渐本地化。现在，卫星电视与其说是一家亚洲地区性电视台，倒不如说是数十家各地电视台组成的联合，逐个市场地来争夺用户。事实上，卫星电视的某些频道在某些市场还是盈利的，例如，它的音乐频道Channel V在泰国是赚钱的。不过这么一来，原先期望的大型地区性公司会带来的协同作用和成本分担的效果也就化作泡影。 概括地说，地区性广播业要想扭转乾坤的话，就必须做5件事。第一，亚洲地区的国家需要取消对广播市场的管制，这就意味著允许外国商家进入本国市场，并允许他们对所播送的节目收费。第二，像MTV、CNN、CNBC和TNT这样的电视台，需要制作更多针对当地的节目。第三，有线电视渗透率必须上升。在有些国家及地区，像台湾和菲律宾，有线电视渗透率已高达85%。在马来西亚等其他地方，渗透率只达到15%。第四，必须让广告主相信有线电视的好处。大多数广告主总是避开有线电视频道，而喜欢把广告投放到有广泛观众群和广阔覆盖面的地面电视台。例如，香港领先的免费播放电视台TVB的广告费率是单个有线电视网络的10倍多，这个差别要比两者观众群的差别大得多了。第五，有线电视公司必须证实，确实有观众在看它们的节目。大多数亚洲市场仍然缺少可靠的收视率调查，许多市场甚至根本就没有收视率调查。 那么到底有没有一线希望呢？有一点吧。整个广播业正在开始第三次转变。第一次是从收音机到电视的演变，第二次是有线电视的兴起，第三次就是数码电视的出现。随著全球广播市场继续细分化，卫星电视及其他电视台将可以利用高科技手段对更小的受众群作出回应。 “这对他们确实是一场长期的严峻考验。默多克指望依靠数码革命和数码电视将卫星电视送上盈利的轨道，他玩的是技术。”香港的《媒体》杂志(Media magazine)的董事总经理肯.麦肯锡(Ken McKenzie)说，“我想卫星电视最终是会赚钱的。但他们必须放弃关于控制整个亚洲市场以及攫取中国大市场的幻想，而是集中精力去满足他们力所能及的目标观众的收视需求。数码电视的全部好处就在于你可以地区化、目标化和主体化。” 但这样一个转变需要很长时间来完成。美国的电视用了20年成为主流媒体，而有线电视又用了20年成为电视的主流。这一点即使默多克也不讳言。同时，卫星电视还是会耐心等待，希望得到最好的结果利润随时间推移而产生。“今后10年或15年，媒体将实现数码化，”5月中旬默多克在香港出席股东大会时称，“这是世界媒体发展的方向，也是我们公司未来的方向。” By Alkman Granitsas
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