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北京证券福州营业部张震星
证券经纪产品和服务的促销，是整个证券经纪业务营销的核心。证券公司和证券营
业部细分服务对象，选择市场定位，搭建营销渠道，进行产品创新、服务创新和技术创新等营销活动的方方面面，最终都要通
过促销过程来具体实现。而促销模式的选择又成为是否实现促销目标的关键。
经纪业务促销模式分类
证券经纪业务的促销模式是指证券公司和证券营业部为实现证券经纪产品销售和服
务转移，而运用的销售方法、
销售手段和销售过程体系。
按照促销模式可分为人员主导型促销模式和活动主导型促销模式两种。
一、人员主导型促销模式实质上就是通常所说的经纪人促销模式，是通过证券经纪人向现实的和潜在的客户及时
传达证券经纪产品和服务的信息，帮助客户认识产品和服务的功能与特征，有效地激发客户的购买欲望，最终实现产品销售和
服务转移的促销形式。
1、按经纪人促销组织模式不同，可以进一步划分为：
个体方式：是通过单个证券经纪人个体实现产品和服务销售的方式。这也是证券经纪人促销模式的基本形式。在
这种方式下，每一个证券经纪人的薪酬待遇直接与其产品销售、客户开发和所服务客户的佣金贡献额挂起钩来。
团队方
式：是以若干个证券经纪人组成合作团队，并通过团队的协作行动实现产品和服务销售的方式。在这种方式下，每一个证券经
纪人不仅关注个人的绩效，而且也要关心团队的业绩，个人的薪酬待遇不仅与个人的产品销售、客户开发和所服务客户的佣金
贡献额挂钩，而且在一定程度上也与团队的整体业绩挂钩。有效的团队协作方式比单个证券经纪人方式更加具有战斗力。以及
传销链级方式。
2、按经纪人在证券公司中编制定位不同，可以进一步划分为：内部经纪人方式、外部经纪人方式。
3、按经纪人薪酬与绩效挂钩方式不同，可以进一步划分为：绩效完全挂钩方式、绩效部分挂钩方式。
二、活动主导型促销模式
活动主导型促销模式是指通过举行各种类型的证券经纪营销活动，向现实的和潜
在的客户及时传达证券经纪产品和服务的信息，帮助客户认识产品和服务的功能与特征，有效地激发客户的购买欲望，最终实
现产品销售和服务转移的促销形式。其可以按参与主体不同进一步划分为独立主体促销和多重主体促销两大类：
两种基本促
销模式比较
人员主导型促销模式与活动主导型促销模式相比，存在许多区别，这些区别主要表现在以下几个方面：
1
、两种促销模式的动力和核心不同。
人员主导型促销模式以员工为营销的推动力，其促销的核心是实现对员工——即经纪人的激励；而活动主导型促
销模式则侧重以客户为引导力来实现促销，其核心是把握客户的需求。
2、两种促销模式的辐射方式不同。
人员主导型促销模式属于点式促销，其以建立促销渠道和经纪人队伍为前提，属一对一促销，辐射面受促销者活
动范围和目标范围影响，须事前寻找较为明确的客户目标；活动主导型促销模式属于面式促销，其辐射面广，并需要借助广告
宣传等手段来实现营销目标。
3、两种促销模式的适用客户范围不同。
人员主导型促销模式一般较适宜于开发高端客户，受辐射范围和开发成本的影响，不宜在低端客户开发中广泛采
用，并且也宜于开发对人员直接交流需求较多的现场客户，不宜大量开发非现场客户；活动主导型促销模式可面对较广泛的客
户群体，犹以开发中低端客户群或非现场客户群为适宜。
4、两种促销模式的相关成本构成不同。
5、两种促销模式成功的关键要素不同。
采用人员主导型促销模式时，营销人员的资源基础和个人素质是
促销成功的关键，证券营业部必须设计合理的经纪人业绩挂钩和绩效考核办法，通过营销人员意愿和能力的提高来实现促销；
活动主导型促销模式须在事前作详细的营销策划，方案策划与实施是促销成功与否的关键。
6、两种促销模式在促销过程中的人员协作状态和政策灵活性有所不同。
7、两种促销模式在开发与服务
的协调状态上有所不同。
8、两种促销模式对佣金制度的适应性有所不同。
9、两种促销模式在锁定客户方面有所不同。
10、两种促销模式的连续性和持久性有所不同。
模式的应用及现实选择
纵观我国证券公司经纪业务产
品和服务近几年的营销状况，我们不难发现，在促销模式的应用上有以下几个方面的现象：
一是在浮动佣金制出台之前，
证券营业部之间的营销竞争主要围绕规模、环境、价格展开，因此主要采用活动促销模式。然而，受市场因素和竞争环境的影
响，在证券交易总量不断下滑、证券公司实际佣金收入水平不断降低的情况下，可供分配的收入总量不断萎缩，证券经纪人制
度的推广应用受到了极大的制约，证券公司不得不普遍采用降低成本、减少工资的简单办法来实现收缩，许多证券公司的证券
经纪人制度改革被迫搁浅。
二是虽然证券公司积极学习台湾地区证券经纪人模式和国内保险经纪人模式，使得经纪人促销方式得到一定程度
的推广，但真正实现证券经纪人制度的规范化还存在许多障碍。最主要的障碍来自两个方面，一是证券法规障碍。二是证券从
业人员的素质障碍。
三是在实战实践中，证券营业部往往比较侧重独立主体活动促销，而忽视以伙伴促销方式拓展销售
渠道；比较注重让利引导型、成本引导型和技术引导型促销，而在真正意义上的产品引导型促销、服务引导型促销和个性需求
引导型促销方面探索较少。
四是在基本促销模式的应用方面，大多数证券公司一般将两种促销模式割裂开来。但也有少数
证券公司在激烈的市场竞争环境下，探索出两种模式之间相互融合的、且较为行之有效的促销模式。如国信证券的″银证通″
模式等。国信证券的″银证通″促销模式实质上是活动主导促销模式与人员主导促销模式的有机结合体，也是充分利用合作双
方客户资源的一种有效的伙伴营销范例。
我们通过对证券经纪业务两种促销模式的分析、比较，以及对其应用情况的分析不难发现，在证券经纪产品和服
务的促销模式选择上，应当注意以下几个方面的问题：
1、两种基本促销模式各有特点，在具体应用中不可简单偏废；
2、可以根据具体销售和开发目标的需要，选择具体的促销模式和方法；
3、两种基本促销模式的综合应用是可以在一
定程度上实现优势互补的最佳选择。间断性的活动促销模式与连续性的经纪人促销模式的有效结合，可以保证证券营业部的产
品销售和客户开发呈波浪式向前推进，而始终充满新鲜的活力。�
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