嘉陵在整个上世纪80年代和90年代，是中国摩托车市场当之无愧的领导者。但是近些年，嘉陵正在慢慢淡出人们的视野，陷入了发展低谷。

　　文/周 乔

　　嘉陵集团，是改革开放之后中国第一个企业集团，被命名为“中国嘉陵”。嘉陵集团公司是在原兵器工业部国营嘉陵机器厂的基础上，发展起来的一个国家控股的上市股份公司。嘉陵在军转民生产摩托时，以其独特的产品和迅速扩充的生产能力，再加上摩托市场供不应求的机遇，迅速崛起，成为中国摩托车王，也成了中国摩托车市场的领导者。

　　但是近些年，嘉陵正在慢慢淡出人们的视野。重庆企业100强中，长安汽车以500亿位居榜首，其实，这个位置本应该属于嘉陵，嘉陵如果能按照正确的轨道发展，今天的销售收入应该在500亿以上，甚至接近1000亿。而这10年，嘉陵一直在100亿的关口徘徊，还从重庆市百强企业前几名，降至2007年的第20名，位于重庆市100亿企业的最后一名。

　　嘉陵怎么啦？嘉陵在这些年出了什么失误？作为一个重庆人，我希望它能快速走出低谷，走向快速增长，为此，经过一段时间的考察，写出此文，以期能对嘉陵以及与嘉陵类似的企业有所启示。

　　一、市场定位失误，造成品牌矮化

　　农村市场的成功，成为嘉陵发展的陷阱。嘉陵发展于农村市场，也止步于农村市场。

　　成也农村市场

　　嘉陵摩托的市场是从重庆开始的。重庆是一个典型的山城，没有自行车，公共交通又非常拥挤，私家车在上世纪80年代，还是一个遥远的梦想，所以，摩托车就成了重庆交通的最好选择。在全国，重庆是拥有摩托车最多的城市，重庆成了全国最大的摩托车市场。嘉陵地处重庆，既拥有先进的军工技术背景，又背靠一个庞大的市场，可谓天时、地利、人和，嘉陵摩托迅速在重庆崛起，并向周边省市蔓延，经过几年的发展，嘉陵摩托就成了中国摩托车市场的领导者，并成为重庆市的龙头企业。

　　随着城市化进程的展开，许多城市都发起了禁摩运动，嘉陵摩托开始把注意力转向农村。农村没有准入限制，也没有上照限制。在农村的交通道路上，摩托车的优势是其它任何交通工具都难以企及的。当农民开始富起来的时候“拥有一辆摩托”成了人生的梦想。在这种背景下，嘉陵摩托迅速杀入农村市场，在农村建立了庞大的销售系统，嘉陵拥有国内最为完善的农村市场销售体系。嘉陵生产的摩托60%都是在县城以下的农村市场销售的，在那里，嘉陵摩托成了新婚礼物，成了农民心中的第一品牌。农村市场支撑了嘉陵在上世纪整个90年代的快速发展。

　　如果说重庆市场造就了嘉陵，那么农村市场则发展了嘉陵。农村市场的快速扩展，把嘉陵推向了市场的顶峰，成就了嘉陵的事业，也给嘉陵的发展设置了障碍。

　　败也农村市场

　　对农村市场而言，嘉陵摩托以其价格便宜、质量好、经济耐用、服务到位，深受农民喜爱，成了农民心中的理想品牌。因此，嘉陵醉心于农村市场，而对其它市场逐渐失去了开发兴趣，形成了市场惰性。

　　当嘉陵摩托成为农民最喜爱的摩托的时候，嘉陵摩托的品牌联想就开始与农民产生了高度的连接。四川大学营销工程研究所营销专家李蔚教授曾经对中国许多著名品牌进行了非正式品牌联想测试，发现嘉陵摩托最容易联想到的市场是农村，最容易联想到的消费者是农民。在中国，农村消费品总是和低端产品联系在一起的，当嘉陵摩托与农村市场高度连接后，嘉陵摩托的形象演化成了一个农民摩托，其品牌形象开始走向矮化，成了低端产品的象征。这严重影响了嘉陵摩托的高端形象和领导者形象，也影响了嘉陵未来的发展空间。

　　如果嘉陵把自己定位为农村产品，并在这一市场做强做大，农民形象并不是一件坏事，它可以打造一个广为人知的大众品牌，牢固占领农村市场。但嘉陵的目标，并不是农村，农村只是它市场的一部分，它的目标还是城市，这就产生了严重的品牌冲突。当嘉陵摩托的低端形象牢固占领消费者的心灵之后，要改变它是很难的，所以，当嘉陵在城市大量推出系列高端产品之后，市场并不认可，品牌延伸面临着前所未有的挑战。同时，在农村市场做出惰性之后，嘉陵也不善于做城市市场了，其城市市场开发始终难有起色。

　　嘉陵要在城市市场有所作为，必须改变自己的品牌形象，只有当嘉陵品牌与高端、时尚、个性、动感等元素建立起高度连接关系，完成了品牌高端化建设，才可能在城市市场有所作为，也才可能在国际市场有所作为，迎来新一轮的发展高潮。

　　二、领导战略失误，造成战略缺失

　　嘉陵的领导者战略，在其位，未谋其政，有其形，而无其魂。

　　嘉陵在整个上世纪80年代和90年代，是当之无愧的国内市场领导者，采取的战略也应该是领导者战略，嘉陵自己也是这样定位的。嘉陵的战略选择没问题，但嘉陵为什么没有在领导者位置上走得更远呢？

　　只有领导者战略之形

　　领导者战略，和其它战略不同，它不仅是一种战略，也是一种姿态，一种形象，一种身份。正因为领导者战略的这些附加元素，所以许多企业都乐于宣扬自己的领导者身份，以领导者自居，以提升市场形象。嘉陵也乐于强调自己的领导者身份，强调它是“中国摩托车之王”，实施的是领导者战略，走的是领导者战略之路。

　　但是，嘉陵所热衷的是领导者战略带来的身份和地位，更热爱的是领导者战略带来的荣耀和品牌价值，而对采取全面的领导者战略措施骨子里并不感兴趣，只能算有领导者战略之形。

　　没有领导者战略之魂

　　领导者战略，更应该是一套整体的市场运作方法，它承担着更多的市场责任。不可否认，嘉陵是中国摩托车市场当之无愧的领导者，但它只能算一个在其位而不谋其政的领导者。