杨晶晶

　　“一天销售几千万元，有一种心跳加快的感觉。”国华人寿电子商务渠道一位员工谈到国华人寿首次“触电”淘宝聚划算时，如是告诉《中国经营报》记者。

　　自去年年底，国华人寿借助电商平台实现“三天1个亿”一战成名后，尽管面临不少质疑，但国华人寿借力电商平台进行保险规模扩张的方式，正成为中小保险公司突围“成长困境”的典范。

　　中小保险公司借道电子商务的背后，反应了中小保险公司在夹缝中生存的艰难。伴随着2010年底银监会“90号文”收紧银保渠道、2012年银行系保险公司以黑马之姿崛起，过于倚重银保业务的中小保险公司必须寻找其他发展之路。

　　主打短期理财险

　　2012年，寿险发展遭遇前所未有的挑战：保费增速放缓、退保率激增、渠道销售陷入瓶颈、监管趋严、保险资金收益甚至不抵银行定存……面对全行业的增长乏力，中小保险公司不得不另想奇招突围困境。

　　国华人寿是中小保险公司中较早“触电”的尝鲜者。2012年12月3日至5日，国华人寿在淘宝推出短期理财型险种，“一万可买，3个月后可退，预期年化收益4.05%”，活动三天销售破亿元，件均成交额2.3万元。

　　在国华创出“三天1个亿”的成绩后，其他公司纷纷效仿跟随，在淘宝推出类似短期理财保险，偏重理财收益，弱化保险功能。目前看来，国华给出的收益略高出同业。

　　一位总部在北京的保险公司高管表示，短期理财险对保险公司而言压力很大。“关键在两点：第一，一两个月就可以退保，时间短对保险公司投资部门是个大压力；第二，投资水平必须非常高，否则很难做出利润，会导致公司以其他资金来补贴收益。”

　　这同样在被业内羡慕嫉妒恨的同时，不乏疑问：2012年保险业投资收益断崖式下滑时，国华如何保证较高的收益？国华方面对记者表示不方便透露投资细节。不过，也有业内人士提醒记者，国华一直偏重投资，其董事长刘益谦出身草根，号称“法人股大王”、“资本猎豹”，其传奇经历始自上世纪90年代初。1990年，刘益谦以每股100元价格买入100股“豫园商城”，一年后以每股1万元的价格卖出，净赚100万元，赚取资本市场第一桶金，从此开始了资本运作道路；总裁付永进出身财会领域，以战略眼光独到闻名于资本市场。这或是国华通过高收益短期理财险突围的信心所在。

　　5月上旬淘宝十周年庆，国华人寿推出此前热卖的“国华1号”和“理财宝”，日成交额两千万元左右；今年4月，国华人寿又入驻网易保险频道，在推出理财专卖活动期间，日均成交额也在150万元左右。

　　国华人寿一位亲历“触网”的员工高境（化名）向记者回忆国华“触电”历程：最初的想法很简单，主要是为了支持个险渠道，实现无纸化签单。但到了2012年五六月间，他们很偶然地接触了淘宝。

　　“当时淘宝上已经在销售保险，最多每天几千元业绩，不温不火。”高境说，淘宝上以航意险、旅行意外险和寿险为主，“人们买机票时顺便就买了航意险，一般不会专门来淘宝上再买；至于旅行意外险，旅行社一般帮游客代买了；寿险则是代理人的天下，难以撼动，因此这些险种在淘宝上很难销售出去。”

　　对电商平台上的保险销售情况进行分析之后，国华人寿决定在淘宝上推出短期理财保险。2012年年底，恰逢淘宝要成立理财频道，彼时国华的产品也设计成形，2012年12月3日至5日，国华人寿的三款短期理财保险产品被放在淘宝“聚划算”的网购平台上。“三天1个亿，淘宝‘聚划算’平台的流量起了很大作用。”高境总结。

　　2013年2月，尝到甜头的国华人寿在淘宝又推出了更多短期意外险，额度更加灵活，起始额度由一万元降到一千元，一千元就可以购买短期理财保险。

　　“我们发现了有趣的变化。销售门槛从一万元降到一千元以后，大客户减少了，但无论件数、总销量都在上升，大约是去年年底的5倍多。”高境说。

　　弯道超车

　　在国华人寿“触电”的示范效应下，合众人寿、弘康人寿等多家中小保险公司纷纷借道电子商务渠道，推出了短期理财保险。合众人寿在2013年元宵节期间推出“合众好太太理财产品”，不到两个月销售近3000万元。

　　早在去年7月工行旗下保险公司工银安盛成立之时，该公司相关高管即称，银行系保险公司的崛起不会影响到行业巨无霸，反而是依赖银保业务的中小公司“应以当心”。

　　以国华人寿为例，自2007年成立以来，银保渠道一直是最主要的“开单渠道”，占比八成以上，而个险所占比重相对弱小。“90号文”出台后，银保渠道这一国华人寿的主力渠道，难逃负面影响；加上在各地开设分支机构的原因，本连续盈利两年的国华人寿，2011年亏损3.95亿元，2012年上半年亏损2.9亿元。

　　“近两年，无论是保险行业还是资本市场都进入调整转型期，整个市场都难以操作，国华人寿自然难以独善其身。”国华人寿总裁付永进在年初曾公开表示。

　　“国华必须寻求有自身特色的发展模式，我们在客户、口碑、市场占有率等方面难以超越大公司，但可以尝试别人没有做过的，实现弯道超越。电子商务渠道我们走在最前面，当其他公司开始跟随时，我们在客户体验、售后服务、产品收益等方面已经领先一步。”国华人寿电子商务相关负责人表示，在淘宝精耕细作半年多以来，已经逐渐适应电商渠道，对产品、售后服务、客户体验等方面进行了一系列的变革。

　　付永进公开表示，2013年将首先优化销售渠道，实现渠道多元化，增强渠道控制力；其次是通过渠道优化实现产品结构优化，为不同的渠道配置不同的产品。