晚报记者 邵丽蓉 报道 制图 任萍

　　“50后周边游，集散中心坐大巴；60后国内行，旅行社内跟团游；70后休闲游，携程网上买机票；80后自由行，去哪儿网和驴妈妈……”一则网上流传的顺口溜足以窥视不同年代人的旅行偏好，也揭示了在线旅游市场的巨大潜力。正像某些互联网评论人所说的那样，当传统市场遭遇“Online”模式的阻击，其命运如同长江后浪推前浪，前浪注定被拍死在沙滩上。

　　数据显示，2012年我国在线旅游市场的交易规模达到212亿元，预计2013年将达到345亿元，高速发展的在线旅游业商机无限。当然，商机的背后，是惨烈的“杀机”，不仅有新进者的虎视眈眈，更有搅局者挑起的价格激战。同时，在瞬息万变的市场上，PC端的战火尚未停歇，2013年的移动客户端又成了“王者之战”的教练场。

　　■业绩

　　肉搏业绩对比

　　这个市场，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。 8月初，在线旅游服务商经过一年多的价格战厮杀后，行业老大老二分别发布二季报通报上半年战果，一喜一忧两张脸再次将这半年来的肉搏战果呈现在人们面前。

　　经历了一整年的“天寒地冻”，老大携程这次终于迎来了“春暖花开”。财报显示，2013年第二季度，携程网净营收达到12亿元人民币 (约合2.03亿美元)，同比增长28%；归属于携程网股东的净利润达到2.1亿元人民币(约合3400万美元)，同比增长76%；不计股权奖励开支在内，不按照美国通用会计准则计量的携程网股东应占净利润达到3.22亿元人民币 (约合5200万美元)，同比增长41%。业内称，一方面是移动战略发力，交易量同比增长三倍。当然也不排除去年二季度净利腰斩，净利润仅为1.2亿元，同比下滑55%，“基数”较低的影响。

　　老大扬眉吐气，在线旅游行业“第二把交椅”的艺龙网最近一个月却如坐针毡。其二季度业绩显示，与酒店预订量同比增长58%、酒店预订营收同比增长29%产生强烈对比的是，净利润亏损额却高达7610万元人民币，而其今年一季度的净利润为280万元。财报显示，其二季度净营收约为2.34亿元，同比增长近30%；净亏损7610万元，同比由盈转亏。在7610万元净亏损中，有4790万元属运营亏损，这是艺龙连续第四个季度出现运营亏损。其第二季度总运营支出同比增64%，总运营支出占净营收的比例从去年同期的73%升至第二季度的95%，原因主要是为扩大品牌知名度和抢夺客源而持续扩大的营销和销售支出。再看其第一季度报，同样也是在净营收大幅增长下，净利润却大幅下滑。

　　分析认为，艺龙的亏损主要来自在线旅游行业价格战的拖累，以及大范围营销造成的成本激增。更糟糕的是，面对业界对其持续亏损的质疑，艺龙方面表示尚无积极应对措施出台；谈及今年三季度的财务预测，艺龙方面也表示将会继续维持亏损状态。

　　■市场

　　酒店预订模式

　　艾瑞咨询[微博]的数据显示，2012年我国在线旅游市场的交易规模达到212亿元，预计2013年将达到345亿元，而相对于线下旅游市场来说，在线旅游的价值还不到10%。巨大的市场潜力让各大在线旅游电商摩拳擦掌，也让行业外的资本虎视眈眈。而作为传统在线旅游电商领军者的携程，这几年一直深受在线旅游业各后起之秀的冲击。 2009年，在线旅游行业携程一家独大，如今却有艺龙、去哪儿、芒果强势加入，更有同程、欣欣旅游网、驴妈妈、途牛网等后起之秀奋力疾追，国内在线旅游行业已度过初级阶段，迎来一个剑拔弩张、硝烟弥漫的“战乱”时代。

　　此外，除老牌在线旅游企业外，腾讯、阿里、百度[微博]、京东等巨头也先后布局旅游电商，给原本灼热的在线旅游业添了一把火。阿里巴巴[微博]通过电商平台和比价搜索的优势，与携程、去哪儿等分庭抗礼，自2010年5月推出淘宝旅行平台以来，阿里围绕在线旅游市场持续发力。今年1月，阿里集团整合旗下旅游业务成立了航旅事业部；5月，宣布战略投资旅行记录及分享应用“在路上”；7月，一淘网高调进军旅游垂直搜索领域；近日，阿里巴巴集团又称将战略投资旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网，为淘宝旅行提供旅游中的分享、决策和旅游产品预订等服务。

　　而这两年持续发力的驴妈妈，将线上服务和景区规划业务联动，成为了景区门票销售的第一品牌，合作景区多达8000多家。此外，去哪儿网则在细分领域深耕细作，其去年4月上线了客栈民宿频道，今年2月上线了高端酒店频道，甚至还推出了夜销酒店、酒店团购、一口价模糊预订等多种酒店预订模式。

　　在线旅游网站 2012年 Alexa.cn数据显示，2012年年末的网站流量排名、用户覆盖数排名前10位的在线旅行企业分别是：去哪儿网、携程旅行网、同程网、艺龙旅行网、欣欣旅游网、驴妈妈旅游网、途牛旅游网、蚂蜂窝、酷讯网[微博]、翼游旅行网。

　　■利润

　　价格血拼时代

　　在线旅游行业蛋糕无限增大，利润却萎缩不前。而蚕食这一巨大利润的，正是无休无止的价格战——要活下去，必须先抢市场再谈利润，这一多数新兴领域先行者定下的游戏规则传导到了在线旅游业，照样被复制得风生水起。当然，消费者是价格战中的最大得益者。

　　热爱旅游的金先生一家每年都要寻觅多个休闲去处。与前几年把全家行程交给几大知名旅行社不同的是，这两年他家的路线和花销基本靠旅游攻略+在线网站完成。他的体会是，只要稍微动动脑，安排行程货比三家，选择在线旅游网站不仅组合丰富玩得惬意，还能省下不少银子。

　　“去年暑假去厦门，正是旅游旺季，艺龙网大打酒店订房促销，只要订房就给返现，我对比了一下携程同一家酒店的价格，算上折扣，艺龙网全家6人5天的行程光酒店就便宜了1000多元。 ”金先生说今年去普陀山旅游，包括从上海到朱家尖巴士往返车费和两晚客栈 (带独立卫生间的标房)的住宿费，携程报价仅325元，这样的超低价格也让他感到十分意外。“几个以前去过普陀山的朋友听到我的价格都很惊讶，感觉做这一单生意，网站好像赚不到几元钱嘛。不会是亏钱赚吆喝吧？ ”

　　金先生的判断一点不错。价格战虽然给网站带来了大量的订单和营收、也短期看似扩大了市场份额，但大规模的返利、各类营销成本上升和流量、客源的争夺使得行业利润率越来越低。有业内向记者透露，如今酒店价格透明化，各网站间的价格趋同。一间商务酒店客房给网站的佣金为60~70元，而一间经济型酒店或客栈的客房仅能贡献20元左右的佣金。从艺龙网的财报数字看，其去年全年盈利50万元，共销售酒店房1600万间夜，相当于每间夜仅挣3分钱。

　　不过，虽然价格战吞噬了利润，但携程、艺龙等公司均表示不会“停战”，将持续用竞争策略争夺更大的市场份额。携程旅行网资深副总裁汤澜曾公开表示，公司会不惜一切跟进价格竞争，不会在价格上比竞争对手有任何劣势。艺龙也表示有足够现金支撑，会继续加大对营销方面的投入。相关数据也印证了这一点，财报显示，艺龙第一季度销售和营销支出同比增长68%，在净营收中所占比例为52%。携程第一季度销售与市场营销费用为2.67亿元，同比增长46%。

　　不仅两巨头打得热火朝天，包括去哪儿网、淘宝旅行、一淘网、京东、苏宁易购[微博]、美团等新兴势力崛起，令中国在线旅游市场的竞争更趋白热化。自去年6月由艺龙首先点燃价格战火后，各大在线旅游企业纷纷“跳价”发力，如今年7月4日，淘宝旅行启动了本年度最大一轮促销，推出多个低价机票、酒店、门票。携程网也掀起了景区门票大促，其将价格战燃向新的领域，试图通过门票优惠激发用户在酒店和机票方面的需求。

　　■大戏

　　亦敌亦友 难分难舍

　　世界上没有永远的朋友，也没有永远的敌人。前阵子还对簿公堂的携程和去哪儿网，这会儿又上演着难分难舍的联姻大戏。

　　8月2日携程的度假产品正式上线去哪儿网，这一国内最大的在线旅游服务提供商和国内最大的旅行垂直搜索平台的合作开启了双赢的局面：前者可以从去哪儿网获得大量的流量，进一步扩大其市场份额。而去哪儿为了IPO，傍上携程这个中国最大的在线平台，同样受益匪浅。记者从去哪儿网了解到，目前携程的全部旅游度假产品都将陆续接入去哪儿网度假频道，这期间需要经历一个逐渐上线的过程。目前双方还在探讨未来合作扩展至机票、酒店等业务。

　　从2011年后，去哪儿几乎每年都会多次传出赴美IPO的消息。延而不决的原因，是赴美IPO估价不理想。而最近有消息称，高盛针对去哪儿网的项目正在紧张的进行中，公司准备力争在今年9月赴美IPO。锲而不舍谋上市的原因，很可能是迫于投资者的压力。此前，百度收购去哪儿的目的非常明确，就是推动上市，这也是去哪儿创业团队所乐见的。根据百度此前公布的财务数据计算，去哪儿2010年与2011年总营收分别为人民币1.3亿元、2.7亿元。而来自劲旅网监控显示，去哪儿网2012年营收约为4.5亿元。同时，与之前市场给出的去哪儿网10亿美元IPO估值不同的是，近日美国知名投资网站TheMotley Fool发表分析文章给予去哪儿网24亿美元的估值。百度在2011年投资去哪儿网3.06亿美元，但是如果去哪儿网启动上市，预估其将获得15倍以上市销率对应的估值，即24亿美元。

　　不仅是携程与去哪儿网，处在十字路口的在线旅游网站也在纠结中前行，企业间的合纵连横愈加频繁，或牵手合作，或联手抗敌。记者翻查了过去几个月的报道，发现仅在今年4月，就上演了多起聚散离合的大戏。如4月初，因提高广告费和推广TTS，去哪儿网遭到艺龙、同程、芒果等众多在线旅游网抵制；4月10日艺龙、去哪儿网高管微博隔空开火激辩服务模式，艺龙称不支持TTS系统，火药味十足；4月13日曾发起抵制去哪儿网的同程率先恢复合作，数十家OTA也将加入TTS系统；4月下旬携程艺龙合作促销酒店，被市场理解为走到统一阵线。

　　专家预计，接下来业内边挥刀价格厮杀边携手共创美好明天的“合纵连横”事件频频发生。同时，随着携程和去哪儿的握手言和，国内在线旅游行业的价格战将趋于稳定。携程做为行业老大没有主动挑起价格战的必要，艺龙经历了价格战虽然订单量上升，但是客单价减少，企业不挣钱，价格战思路必将调整。此外，去哪儿网、同程网都表明要上市，需要有好的利润，无心价格战。芒果网已经停止返现，退出了价格战。

　　去哪儿网相关负责人告诉记者，中国在线旅游渗透率还远远低于国际上先进国家，真正的在线旅游模式在最近几年才随着航空公司直销、在线支付、旅游搜索引擎的发展壮大而兴起，有非常大的增长空间，在线旅游企业之间并不存在你死我活的竞争，更多的是合作的机遇。“同时我们注意到国际航空公司、酒店集团、国际OTA也非常激进的进入中国市场，最近我们与多家国际客户的合作，让我们意识到他们并不是只把旅游搜索引擎当作一个市场推广渠道，而是当作了解中国消费者真正需求的战略合作伙伴，并依据搜索引擎感知的市场热点作为产品和服务的指引，为中国旅游者定制产品和提供本地化服务，这将进一步加强消费者的选择权和体验。种种现象说明，不管是旅游行业上下游的合作、国内国际的合作、异业合作，都是整个旅游行业未来几年的趋势。 ”

　　更有人认为，强强联合会大幅提升市场占有率，也意味着更激烈的新一轮行业洗牌已经开始，优胜劣汰之后格局会更加明显。

　　■新政

　　新旅游法 利好网站

　　消费者的趋利性将客流快速引向在线旅游，据速途网研究院数据显示，2011年，我国在线旅游市场规模为1319.9亿元，2012年则为2530亿元，增长幅度高达191.68%。

　　不过欣欣向荣的在线旅游业背后却乱象频现：旅游行程早餐中餐晚餐均自理来降低费用、零团费引发的暗箱购物游陷阱、拆分旅游项目以降低报价、代理订机票改签加收高昂费用、在线消费维权难等等……各大在线旅游公司屡屡受到消费者投诉，如此前有媒体报道，有旅游网站恶意取消机票、安排失误拒绝退款，有在线旅游网站被爆出机票代理商卷走客户的定票钱款无处追讨，还有网站被爆出网购电子入台证停办且虚假发货的丑闻。

　　“一旦发生信任危机，消费者一次上当就再也不会选择这家网站了。更何况网站长期靠低价培养起来的顾客群体本身就缺乏忠诚度，哪里价格低就流向哪里，再遇到信任危机，就很难回头。”旅游业资深分析师钱波评价说。“目前一些在线旅游公司与多层次代理商发生关系，网站只提供平台，价格由代理商定，其中就可能有低价陷阱，比如抛出低价票后出现改签、补差价等猫腻。一旦发生问题相互推诿损坏的是平台的声誉，加深了消费者和在线旅游公司之间的矛盾。 ”

　　记者曾接到一起投诉，消费者顾先生在旅游网站订购了2300多元的机票，后因行程改签而提前10天提出退票，却被告知只能退回燃油附加费和机场建设费，票价一分不退。虽然最终拿到了20%的退款，但代价是消费者和网站间长达数周的投诉和电话周旋。 “对方一开始一分不退，态度强硬，且公司总部在外地无法现场维权，最终还是求助于媒体才勉强退回了20%。 ”顾先生表示以后订票还是选择当地机票代理门店更靠谱。

　　不过，随着10月1日新旅游法的出台，国内旅游市场面临重新洗牌。新法规定，按照新规旅游机构得将之前隐藏的购物、自费、小费等项目全都透明化。目前受新规影响，旅游机构的一些低价团已被剔除，跟团游起步价整体提高，这对大多主打自由行的在线旅游网站来说可谓利好。

　　去哪儿网国际机票产品总监邴弘表示，受跟团游涨价影响，消费者开始倾向于在线购票，受供需关系影响，部分航空公司可能会调整票价。同时，未来自由行将持续升温，尤其是出境自由行人数保持增长。热门线路的出境自由行比例将进一步提高，日韩、港澳台、东南亚等短线自由行比例将超过50%，这对于在线机票业是新的利好。

　　驴妈妈相关负责人告诉记者，新《旅游法》出台后，对于整个旅游行业而言，将进一步规范市场秩序，便于在线旅游企业通过更“良性”的市场行为加大自身市场份额。驴妈妈同样表示，新法将给自由行带来更多的发展空间，因此对于驴妈妈主打的品质游产品和自由行产品而言，是利好。而旗下跟团产品和合作产品，目前还在等待与观望。

　　■未来

　　下一战场 鸣枪开战

　　从5年前发放会员卡拉人头的初级竞争，到伤及自身的价格嚣战，如今的在线旅游产业已进入了3.0时代——即争夺移动互联市场，抢占在线旅游APP的先机。

　　有趣的是，行业大佬们对移动互联市场的争夺几乎步调一致，这也导致了一场业内的新博弈还未来得及举行热身赛，就已正式鸣枪开战。

　　携程旅行网董事局主席兼首席执行官梁建章[微博]近日表示，移动互联网正在快速地改变整个旅游行业，今年二季度，携程网移动渠道的交易量同比翻了三番。最近，携程高层人士也公开宣称，携程也已将主力转向对移动互联领域的发力。

　　而艺龙在转型APP方面，不仅态度更为坚决，同时也更舍得花钱。艺龙首席执行官崔广福[微博]近日表示，为抓住市场机会，艺龙已决定战略转型，将从“在线酒店”转为“移动酒店”，刚刚过去的第二季度，艺龙来自移动客户端应用的酒店预订已占总预订规模的20%以上。为表决心，艺龙在发布财报同时，称已设立总金额达一亿美元的移动旅行创新投资基金，用于公司外部关于移动旅游方面的创新。其中外部创新投资包含了对初创公司的天使投资、对需要B轮或B轮之后融资的公司进行风险投资以及对目标公司进行并购投资三大种类。据悉，大手笔押宝移动无线端的艺龙推出了国内第一款全球酒店预订APP。尽管上线时间不长，但客户端应用的累计下载量目前超过2500万，预计三季度移动客户端应用的酒店客房间夜数量将占到总间夜数量的25%，这意味着艺龙移动端预订已赶超呼叫中心，成为艺龙继PC端预订之外的第二大预订渠道。 “艺龙属于行动比较快的那种企业，早在两年前就成立了无线部门，并在产品研发、技术、营销等方面向无线倾斜。 ”艺龙相关负责人在接受记者采访时表示。

　　记者还注意到，早在去年，去哪儿网便在北京宣布其无线战略，旗下去哪儿攻略、去哪儿旅行等APP，分别覆盖iOS、Android等主流智能移动设备。截止2013年6月底，去哪儿无线已坐拥超过4300万独立激活用户。

　　驴妈妈首席市场营销官王小松告诉记者，驴妈妈旅游网于2012年底成立了驴途无线事业部，全面开发移动终端景区门票、酒店分销、旅游目的地资讯、出游点评攻略、基于LBS各项自助游服务等业务，抢占移动端的市场份额。驴妈妈的APP不仅仅只提供购买服务，而是集购买、资讯、定位、点评等多种形式的综合服务。驴妈妈客户端还推出了“摇摇惠”功能，可有一定几率摇出不同面值的优惠券。

　　那么，在PC平台深耕多年的在线旅游电商们为何大胆转型？APP究竟是赶时髦，还是能带来真金白银的战略品？数据显示，2013年移动互联网用户规模将达6.48亿，但如此巨大的市场能给在线旅游带来多少收益，各家都讳莫如深。从用户角度来看，通过智能手机订机票，找酒店，规划旅游线路，比PC有着更大的优势。最近几年，手机支付产品不断完善，加之智能手机可以植入各类定位系统，用户可以非常便捷的找到附近的酒店，这一点，对于基于PC端的在线预订模式在用户体验方面已经大打折扣。

　　也许在发展初期的移动互联争夺战中，谈利润实在为时过早。抢着砸钱的竞争者们，只知道谁抢占了APP先机，谁将成为最后的王者。