MasterCard万事不达？

　　这家国际信用卡公司在20年前就叩开了中国的大门，如今却被对手Visa远远甩在身后。

　　文｜CBN记者 黄运涛

　　去年4月末，时任信用卡门户网站“我爱卡”高级总监的陈科，受邀成为一家美资调研公司的顾问。他吃惊地发现，这家调研公司刚刚在北京结束的一场历时半年、样本量达4000人的调查中，90%以上的受访者称看不懂万事达卡(MasterCard)的电视广告，而超过半数的人表示能看懂VISA和日本JCB的广告。

　　意外的是，万事达卡国际组织亚太区执行副总裁暨大中华区总经理冯炜权却没有对此感到意外。“我们的广告比较含蓄”。事实上，进入中国20年，万事达卡还从未针对内地市场制作过电视广告，只是直接把在国外投放的广告拿到内地播放，并且次数有限。冯炜权这点倒是很坦白：“我的孩子也看不太懂。”

　　即便如此，冯炜权仍不愿改变目前的局面。他认为，品牌宣传的重要性远低于信用卡受理环境和行销渠道的建设，原因在于“广告可能很难抓到目标客户”。在冯看来，现阶段的内地信用卡市场，品牌选择权不在消费者手里，而在卖方(发卡行)那里。他举例说，如果银行服务人员告诉一位申请信用卡的消费者：A品牌不好，B品牌好，那么几乎所有客户都会选择B品牌。在这样一个卖方市场，银行有说服消费者的条件。“短期之内，再强的品牌也比不上银行的一个销售。”冯这样认为。

　　但是，它的竞争对手VISA公司可不这么看，其在中国市场的投入越来越引人注目。VISA先后花费巨资续签下姚明和刘翔作为代言人。而作为其合作伙伴的建行和交行，也跟着沾光——两家银行分别推出的“姚明VISA卡”和“刘翔VISA卡”，都没有为使用姚明和刘翔的肖像给VISA支付一分钱，便免费享受了一把由中国最炙手可热的体育巨星代言的滋味。

　　事实是，银行销售推荐是一回事，用户购买有时又是另一回事，一些看了广告前来的顾客经常指名道姓地要求办理VISA卡。“像VISA这样的大力推广行为，对银行售卡形成了巨大的推动作用。”中国银行北京分行信用卡中心一位高层说。

　　冯炜权并不讳言万事达卡在财务上的“小气”。但他更愿意用“谨慎”和“规范”来形容这种工作风格。在万事达，如果一笔投入不能帮助自身或会员银行产生效益，这个方案便很难得到其总部的支持。“我们不想在没有好回报时，还继续用钱砸市场。”

　　作为全球第二大信用卡组织，自从1960年代诞生以来，万事达在全球几乎以同一种模式发展——搭建清算网络、推介品牌、吸收合作银行(全球210个国家和地区的25000家银行都是它的会员)。通过这个看似简单的商业模式，万事达在全球逐步将自己打造成了一架独特的赚钱机器。财报显示，2007年万事达全球净收入10.9亿美元。

　　但这家大名鼎鼎的信用卡公司在中国内地的表现却异常糟糕——进入中国20年后，万事达依然没有实现盈利，到目前为止，还要拿其它地区的盈利贴补中国市场。这也许正是冯炜权和他的中国同事们行事拘谨的原因。

　　在全球市场，清算服务是万事达卡最赚钱的业务——卡组织并不直接向持卡人收取任何费用，从POS机端支付的交易清算费，主要是由特约商户来支付；而ATM机端产生的交易清算收入，则主要是从发卡银行得到。

　　然而，受困于中国对境外信用卡组织的政策限制，万事达在中国不能照搬这套模式——发行人民币卡，也无法搭建人民币清算网络以收取交易费。因此，万事达与国内银行联合发行的信用卡，多数处在一个尴尬境地：如果没有银联的标志，除了发卡行的ATM和POS机以外，将无法跨行提取人民币。“而即便有银联的标志，持卡人在国内进行人民币支付时，也不能给万事达带来一分钱的收益。”陈科说，原因在于，刷卡的清算通道走的是银联而不是万事达，其中产生的手续费自然也归中国银联所有。

　　在央行的支持下，银联成为内地惟一的支付结算机构。万事达卡不得不将中国的战略调整为倚重双币信用卡扩张，却止步于支付结算这个油水最多的领域。目前万事达卡的收入，就是境外卡在国内消费，以及国内万事达双币卡在境外消费所产生的费用。

　　实际上，VISA目前也同样不能参与国内银行卡人民币业务。但VISA中国区发言人却对《第一财经周刊》明确表示，不会因此而改变对中国市场持续不断的投入与支持。作为奥运会TOP赞助商，VISA正在积极与国内的商业银行和金融机构客户进行合作，推出各种奥运银行卡产品，从而促进其业务增长。

　　二者在中国的权限也有所不同。国际卡组织在中国的首席代表都有点像“花瓶”，对具体业务的掌管并不多，“但VISA中国区的决策权相对来说比较高，除非是出国拜访和很大金额的交易，基本上它都有决策权。”一位业人内士这样告诉《第一财经周刊》。