凯迪拉克收敛锋芒

　　“敢为天下先”曾经是一句很有气魄的广告语，但未必是一个成功的定位。其实中国人不那么喜欢标新立异，凯迪拉克因此做出了改变。

　　文｜CBN记者 张晶

　　一个品牌总监遇到的最尴尬的事情，莫过于你的核心客户群貌似认可你的品牌定位，但却不打算购买你的产品。这是刘震在两年前凯迪拉克中国巡回路演时觉察到的顾客的微妙反应。

　　这个外表不露声色的28岁年轻人如今成为上海通用最年轻的品牌总监。他曾帮助别克重新清晰地传递了品牌形象，让别克度过在中国市场的低潮期。谁都明白现在凯迪拉克对他意味着什么：在这样一个年纪，在自己的国家为美国曾经最成功的豪华车品牌给出全新的定义，这是一个激动人心的挑战。

　　凯迪拉克中国品牌标语曾经是“敢为天下先”。上海通用为了弥补其中国市场高端品牌的空白，耗资千万将美国豪华车品牌凯迪拉克引进中国，希望瞄准中国新兴民营企业家新富人群。

　　好消息是，中国人都认为自己敢为天下先。凯迪拉克长沙路演中，长沙人深表赞同，说长沙人的历史传统便是敢于变革，长沙就是领袖辈出之地；温州人说，我们温州人的确是敢为天下先，是当今中国新投资潮流当之无愧的领袖。但大部分人都是看看，寒暄几句便离去。

　　什么地方不对劲？吸引那些打破常规，白手起家，享受生活的新富人群原本是凯迪拉克的拿手好戏。

　　美国摇滚乐教父布鲁斯·斯普林斯廷有一首歌叫《粉红色的凯迪拉克》：有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的凯迪拉克中开狂欢派对。

　　从无到有，获得自己想要的成功，与所爱的人尽享欢乐。这是凯迪拉克在上个世纪赢得豪华车市场的品牌诉求，这个精准的“美国梦”定位赢得了婴儿潮一代(在美国专指1947-1961年间出生的人)美国人的心。凯迪拉克感到这个定位在中国也极有机会，因为相似的历史正在今天的中国上演。

　　只不过，在喧嚣闹腾中急速发展的中国，四处是大兴土木扬起的灰尘，找个僻静的地方在粉红色的凯迪拉克中开派对并不现实。凯迪拉克一度相信，笼络中国新富的心只需要像他们赢得婴儿潮一代的心那样，说出中国新富的“中国梦”就大功告成了。

　　为了能一炮打响，凯迪拉克和其曾经的广告代理公司可谓用心良苦，李奥贝纳广告公司将凯迪拉克的订单称为“实在是创意人梦寐以求的创意表现机会”：客户给出的预算非常充裕，要求是创造性地宣扬“敢为”精神。

　　在品牌建设初期，李奥贝纳的第一个挑战便是创作一支品牌电视广告传达“敢为天下先”的品牌讯息。凯迪拉克专案组绞尽脑汁，第一轮提案就被否定了。第二轮创意包括了动画设计和冰天雪地的场景，制作周期有限，也无奈放弃。绝望中他们遍寻关于凯迪拉克的海外报道，看到对凯迪拉克造型像“隐形战机”的评论，于是一个高科技飞机也望尘莫及的全新车系广告创意浮出水面。

　　李奥贝纳在制作这个广告的时候也处处做到“敢作敢为”，导演是拥有50支汽车广告经验的Lance Kelleher，远赴洛杉矶附近一个干涸的湖床取景，那里举目一片充满未来感的荒蛮景象。后期制作则在澳大利亚著名的Fin Design&Effects完成。

　　在这个耗资千万拍摄的广告中，一路疾驰的3辆凯迪拉克掀起滚滚烟尘甚至逃过了侦察机的地面侦察雷达，以此表现“敢为天下先”带来的气势和力量。

　　此外，凯迪拉克登陆中国的发布活动选择在紫禁城太庙，声势浩大。市场营销举措还包括，凯迪拉克奖励给玫琳凯顶级销售员一辆粉红色的凯迪拉克等。

　　可出乎意料的是，上述不乏创意和气魄的推广活动效果难说明显。“第一年的市场反应并不十分理想。”刘震说，“时间太短，凯迪拉克刚刚进入中国市场，任何品牌的培育都需要时间。”