擅长卖汽水的可口可乐在卖茶这件事上却屡遭挫折，当个“全能冠军”可真不是件容易的事儿。

　　文｜CBN记者 陆琼琼

　　协助调查｜CBN记者 杭晓琳 张佳 高宇雷

　　张伟比以往更勤奋地跑市场，最近几个月是饮料销售最旺的季节，可口可乐的订单也在令人欣喜地增长，趁着可乐的好势头，业务员张伟总不忘在下单的时候向新客户推荐公司新出的茶饮料“原叶”。

　　作为可口可乐公司今年的主推产品，销售原叶茶系列也能如以往卖拳头产品那样获得更多的奖金或奖励。3月份上市以来，原叶红茶和绿茶伴随着成龙父子“还行？怎么行！”的广告迅速在全国各地完成铺货。

　　可是半年后，原叶茶的销售似乎已经没有了刚上市那会儿的热乎劲。而就在前不久可口可乐的另一款茶饮料“茶研工坊”正式停产。很多小店主至今都感到迷惑：“原叶茶”与“茶研工坊”的本质区别究竟在哪里？3年前“茶研工坊”刚上市时也是一样热闹，到处都是梁朝伟和舒淇代言的广告，甚至还有“男版”“女版”之分。

　　在北京朝阳区7-11水锥子店内，店员指着开放式冰柜回忆说：“因为买统一和康师傅产品的顾客多，我们就把这两个品牌的产品放在最显眼的位置，方便顾客寻找。没有人点名要的茶研工坊就和一些不太出名的饮料摆一起。”

　　这正是可口可乐业务员最担心的，由于茶研工坊的失利，店主们开始对原叶茶的销售前景产生质疑。所幸，在可口可乐公司的原叶销售动员大会上，张伟学会了如何答疑原叶茶的一些常见问题。

　　“现在的店主都精明得很，可口可乐的碳酸饮料卖得好，但不能保证可口可乐所有的新产品都好卖，那些店主对市场很敏锐，他们不熟悉的新产品只有在优惠多的情况下才愿意进货。”张伟对《第一财经周刊》说。

　　在茶饮料市场，几乎就是康师傅和统一两大品牌的天下。来自AC尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一分处于第一第二的位置，两个企业的茶饮料产品已经占据了82%的市场份额。

　　尽管可口可乐拥有50多种渠道，每个业务员每周必须拜访150到250个客户，每天还得回公司填写销售报表，但有时候只有勤奋是不够的，哪怕在一些可口可乐买断的终端，只要公司业务员一离开，店主就会偷偷拿出可口可乐的竞争品牌来卖。“原叶茶的零售价稍低于康师傅和统一，但有些年轻人就是点名要康师傅或者统一的茶。”一位地铁小店的店主说。

　　在一些特殊渠道，比如酒吧、餐饮、网吧等，可口可乐与经销商和终端签署三方协议，在这些地方的冰柜中只能出售可口可乐旗下的产品。比如可口可乐买断上海一家东方网点(网吧)一年的费用是5000到6000?元。

　　为了能够赢得一个好的开局，这一次可口可乐公司算是费尽心机。在原叶刚上市时的一次上海经销商订货大会上，可口可乐的负责人对经销商给予了前所未有的优惠：订5000箱原叶茶送4000元交通卡、订3000箱送2000元交通卡，而且22元/箱的原叶茶还买一送一。

　　杨春就在那次订货会上订了5000箱原叶茶。“反正要买，干嘛不先拿了优惠再说？茶可以慢慢卖。”杨春所在的公司是可口可乐公司的经销商之一，除了经营可口可乐的全品类饮料，也做其他品牌的生意。

　　杨春告诉《第一财经周刊》，他至今共订了8000箱左右的原叶茶，目前只卖了5000箱，而同期康师傅和统一同类茶饮料的销量是原叶茶的5至6倍。“现在原叶茶的促销力度也不如刚开始了，我打算把剩余的卖完后，再进100到200箱看看情况再说。”杨春说。 >>

　　做了七八年饮料生意的杨春也不明白，人们为什么就是喜欢统一和康师傅的口味，如今在很多城市，统一和康师傅几乎已经是绿茶和红茶的代名词。

　　即使如此，原叶茶的上市仍被可口可乐公司寄予厚望。在年初原叶茶上市的发布会上，可口可乐公司中国区总裁戴嘉舜(Douglas A. Jackson)表示，推出“原叶”系列茶标志着可口可乐公司正式进军中国主流茶饮料市场，再次扩展可口可乐公司的产品线。

　　所有新产品上市的成本总是高昂的。原叶茶上市之初，可口可乐公司气势夺人地制订了一系列整合营销方案，以前所未有的大规模赠饮配合全方位的电视、平面、户外广告以及丰富多彩的店内陈列，矛头直指茶饮料领导品牌康师傅和统一。

　　成龙及其儿子房祖名为原叶茶拍摄的广告在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。同时，可口可乐联手青年娱乐互动门户网—猫扑网举办多种在线活动推广原叶茶。

　　实际上，在正式推出原叶茶之前，可口可乐在中国茶饮料市场“试水”已近十年。这个擅长卖汽水的行家却没想到卖茶饮料来会遇到那么多波折，连续推出的几个茶饮料品牌，没有一个能在中国进入前三位。

　　从1998年开始，可口可乐发展了“天与地”品牌，推出包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。但最终以虎头蛇尾收场，那是可口可乐第一次感受到 “理想与现实的距离”。

　　而同一时期，统一在内地推出的冰红茶、乌龙茶和绿茶已渐渐占据市场，另一家台湾企业顶新国际集团旗下的康师傅茶饮料也崭露头角。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，他们把传统的茶与年轻人喜欢的饮料结合在一起，定位在追求个性化生活、喜欢表现自我、乐于接受新鲜事物的新生代群体，很快取得了成功。

　　但是可口可乐并没有与统一和康师傅在主流市场正面交战，在“天与地”之后，可口可乐推出针对女性消费者的日式含蜂蜜茶“岚风”，但铺货期过后，终因价格定位过于高端，渐渐被人们淡忘。“岚风”是可口可乐从日本引进的产品，本希望借国际化提升形象，可在茶文化源远流长的中国，卖点反而成了缺点。后来从香港引进的“阳光果茶”也没有带来更多惊喜，平淡无奇的口味和并不吸引年轻人的包装使其很快就成了滞销品。