五粮液隐现渠道危机：价格倒挂震荡经销商
崔文官
一波未平，一波又起，继库存高企、涉嫌粉饰报表后，五粮液(000858.SZ)又现渠道危机。
先是8月19日五粮液最大的经销商银基集团(00886.HK)在港交所高调宣布“叛逃”至五粮液的“死对头”贵州茅台(600519.SH)，接着又有媒体爆出相当数量五粮液经销商不愿打款、部分地区已经出现五粮液专卖店退出现象。此前，五粮液的专卖店经销资格曾经非常稀缺。
《中国经营报》记者通过调查和走访业内人士获悉，银基的“叛逃”和经销商的“关店潮”并非个案，而是五粮液渠道危机逐步隐现的反应。
“五粮液渠道价格倒挂，造成渠道生态危机。这些问题的根本原因在于五粮液的产品结构、品牌战略不清晰以及过于依赖政务销售渠道。”一位业内人士如是向记者表示。
强势提价致价格倒挂
“公司与五粮液集团一直维持紧密而牢固的战略合作关系，目前五粮液产品对公司的业务仍然非常重要。与茅台合作是贯彻公司多元化产品组合的策略，为消费者提供更全面的选择以满足消费者的不同需要。”对于弃五粮液选茅台的原因，银基集团在给记者的采访函中如此回复。
对于银基集团这一解释，西南地区最大酒水连锁机构1919董事长杨陵江则认为，“以前行情好的时候五粮液的一级经销商有100元左右的利润空间，现在因为五粮液价格倒挂现象严重，利润空间被挤压，选择茅台这个更赚钱的靠山也不足为怪。”
实际上，银基集团的日子也不比五粮液好过，银基集团5月31日公告称，预计公司截至2013年3月31日的业绩出现亏损，而上一年度银基集团的净利润高达6.98亿元。银基集团解释称，公司的亏损主要是因为中国经济放缓和白酒市场环境发生重大变化导致营业额下跌。
公开资料显示，银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的大经销商之一，其2009年赴港上市，此后五粮液系列酒带来的收益一直占银基集团总收益的90%左右，2012财年的销售收入3.9亿港元。五粮液4月1日发布的年度报告显示，2012年公司实现营收272.01亿元，银基占五粮液销量的1%。
“银基集团是成也五粮液，败也五粮液。”杨陵江告诉记者，“银基高管和五粮液的关系非常密切，那个时代凭借与五粮液的紧密关系赚了很多钱，其实这家公司除了规模属于中等之外，无论管理还是营销思路都很落后，面对行业变化大格局不适应，因此导致其业绩亏损，这也说明传统经销商正在逐渐被淘汰出局。现在五粮液已经自顾不暇，因此很难保证银基集团的利润空间，白酒行业躺着也挣钱的时代已经结束。”
此外还有消息称，银基集团的实际控制人便是五粮液功勋人物王国春的某个亲戚，不过银基集团对此予以否认，“上述传闻完全不属实，根据香港交易所的披露权益资料显示，截至2013年7月18日，公司主席兼行政总裁梁国兴先生持有公司已发行股份的49.04% 亦是持有公司股份最多的股东。”银基集团在邮件中如是对记者回复。
除了银基集团选择“倒戈”加入茅台阵营之外，另一些五粮液的经销商则选择了关闭专卖店，并且不给五粮液打款，甚至在市场蹿货来卖。
一位在成都市武侯区经营了十几年高档白酒的经销商向记者透露，就他所了解的情况，仅在成都就有3~5家主营五粮液的专卖店准备关闭或者转营其他项目。主要原因就是批零价格倒挂，低级经销商很难赚到利润。
据记者了解，今年2月1日起，五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶，五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高档白酒需求下滑，加之前期五粮液经销商库存大于市场需求，五粮液零售批发价格开始出现倒挂。
陈先生告诉记者，“由于厂家对零售价控制得很严，商超的五粮液标价基本在800~1100元/瓶，而在专营店通常零售价650~700元就能拿到。现在我们给厂里打款的价格是729元/瓶，但是一些经销商向外批发五粮液的单瓶价最低是519元/瓶，经销商之间调货都比从厂家进货便宜，而且现在市场购买力很差，亏损严重。”
“729元的出厂价，资金利息成本占5%、1%的税、3%的运营费用，现在价格差不多倒挂了20%，即使厂家给你10%的返利，还是亏。”一位熟知五粮液经销体系的白酒分析师曹名轩(化名)指出，一些经销商不愿意打款实属必然。
此外陈先生还向记者透露，五粮液厂家要求提前半年打款，这样经销商的日子就更加难过了。更让经销商头疼的是厂家还常常要求配套很多普通五粮液之外的货，甚至包括一些如专卖店专供酒之类价格倒挂的产品。一般从厂家进货的搭配比例是200件普通五粮液、200件1995专卖店酒、200件六和液、100件1618。
白酒营销专家铁犁告诉记者，“当产品销售增长较快、利润丰厚时，经销商自然没有问题，但是在当前状况不能持续的情况下，要求经销商贴大量成本做专卖店，显然不现实，违背了正常的市场规律。目前五粮液专卖店、旗舰店关店的还不算多，国庆节到明年3月份春节前后会出现大面积‘关店潮’。”
渠道危机背后的战略失误
实际上，出现价格倒挂与五粮液的决策失误不无关系。
去年五粮液“12·18”经销商大会期间，五粮液提出，普通五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再提价10%。此次会议期间，五粮液要求经销商2013年签约的普通五粮液，1月份必须执行全年计划的30%。
其后，五粮液在今年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%~15%打款额。这作为市场费用支持的举措，变相降低了出厂价，这被业内解读为五粮液给经销商补贴变相降价保销量。有业内人士透露，部分区域的五粮液一批价第二天即大跌100元左右。
上述政策释放了变相降价抢占其他白酒企业份额的信号，对部分经销商低价抛货处理库存有所帮助，但也带来了诸多问题。
陈先生说，“一些做得不好的经销商从3月份开始大幅度地甩货，价格降到600元/瓶以下，这让我们非常被动，现在团购渠道不好走，零售又不是很顺畅，之前公司虽说补贴15%的返点，能弥补一部分亏损，不过，如果批零倒挂的情况不能改善的话，只能等总公司有没有其他调整政策。”
“五粮液对这一轮调整的应对是失败的。”曹名轩认为，“提价策略本来的初衷可能是希望利用行业特殊的形势，拉近与茅台的价格差距，其后五粮液方面感觉提价不成功，于是在糖酒会期间宣布加大对经销商的补贴，变相降价。”
招商证券[微博]食品饮料分析师董广阳在一份研究报告中指出，五粮液面临较大的渠道库存压力，经销商为周转资金不断低价抛货，导致价格倒挂，经销商亏损，形成了恶性循环。
五粮液并非没有意识到这一问题，在其近期召开股东大会期间，五粮液高层表示，主品牌最大的问题就是价格混乱，其指出，价格混乱主要是一些经销商没有理解支持政策，但是并未提出有效的调整政策。
曹名轩告诉记者，他接触到的经销商基本上没有人拿到上述补贴，“经销商普遍认为五粮液的这种做法是一大败笔，自己把价格搞死了。”
铁犁指出，五粮液的销售政策缺乏稳定性，不断变化的销售政策也说明五粮液对市场缺乏一定的自信心，对整个白酒市场未来形势缺乏准确的研判，对品牌信心不足。
与之形成明显对比的则是五粮液最为强劲的追赶者泸州老窖，先是回购10万件1573，给经销商稳价的信心，后来又联手宗申动力、金龙鱼等大企业联手成立智同商贸有限公司开辟卖酒新渠道。
贵州茅台则在近日的“茅台RFID溯源体系上线仪式”期间，宣布今年选择不增加新的经销商，飞天茅台的计划外出厂价仍然维持在999元，与此同时，茅台选择不补贴、不返利，建议经销商一批价定为1000元，贵州茅台希望借此向经销商释放“稳定”的信号。
有熟悉五粮液的人士则对记者透露，五粮液近期将开始控价，市场上普通五粮液一批价若低于660元，将会要求原经销商按厂家指定价格回购。而在今年1月，五粮液曾因价格垄断被发改委罚款2.02亿元。
“如果按照660元的价格根本就没量。”曹名轩认为，“不把经销商的库存消化掉，五粮液出再多的政策也没有用。”
业绩压力
实际上，渠道的压力也已经传导到了五粮液的业绩层面上，五粮液8月14日发布的半年报显示，五粮液上半年实现酒类收入149.24亿元，同比增长2.7%。在白酒寒潮之下还能保持增长，五粮液报表收入的正增长让不少业内人士感到意外，但是记者调查发现靓丽的背后却是暗藏玄机。
8月份有媒体爆出，五粮液迫于业绩压力，组织经销商从银行贷款用于订货打款，虚增20亿元收入。虽然五粮液对此予以否认，但是记者通过调查和走访业内人士发现五粮液确实存在粉饰报表的嫌疑。
半年报显示，截至今年6月30日，五粮液的应收票据达到42.47亿元，同比大幅增加63.71%。公司对此解释称，这主要是经销商通过使用银行承兑汇票进行结算增加所致。
陈先生告诉记者，他所在的公司与五粮液之间采取了银行承兑汇票的方式进行支付，这些承兑汇票的期限在3~6个月不等。“五粮液以前对经销商很强势，基本上只收现金，如今部分经销商实在没有现金，但碍于厂家的面子，即使采取银行票据这种方式来融资也要给厂里打点款。”陈先生表示。
陈先生的话在券商研究报告中得到印证，招商证券日前发布的一份报告指出，“由于现在渠道销售很差，为了减少资金占用，许多经销商宁愿不拿返点也减少打款甚至不打款，公司对此也采取默许态度。”
西南地区某注册会计师告诉记者，“从会计角度来说，五粮液的这种做法不能认定为虚增收入，但实际上采用这种方式的不少经销商没有相应部分进货的需求，这种做法在一定程度上粉饰了财务报表。现在五粮液应收票据金额已经这么高了，后面经销商不可能还打这么多票据，五粮液未来的业绩怎么出来，值得关注。”
对于上述问题，记者先后多次欲联系五粮液董事长刘中国、五粮液新闻发言人彭智辅、五粮液董秘肖详发，但是截至记者发稿时，均未得到上述各方正式回应。