地铁广告价值几何？ 武汉二度招标现“天价”

　　14.8亿元高价中标，第一轮招标仅为7.05亿元

　　陈红霞；聂根鹏

　　东莞民营企业东莞大象广告传媒有限公司意外拿下武汉首条开通地铁10年的经营权，付出的代价是14.8亿元，而东莞大象拿下西安地铁数量相近的站点，价格仅为7.56亿。

　　早在2011年11月18日，武汉地铁运营有限公司委托湖北省成套招标有限公司，对时称武汉市轨道交通2号线一期工程车站平面广告资源经营许可权项目进行公开招标。广东省广告股份有限公司[微博]7.05亿元中标，但深圳地铁传媒的报价却达到10.19亿元。此后，武汉市有关方面宣布此次招标无效。

　　全国地铁广告经营权中，行业内常规比例是每个站点平均成本二三百万元。“大象广告平均成本每站点达到704万元，其要收回成本，必须创新。”一位广告业人士表示。

　　艰难的拍卖

　　上述标的内容包括：21个站点的站台灯箱、数码灯箱、滚动灯箱、LED大屏幕、通道灯箱等常规媒体广告和临时媒体广告，总数达5019个，面积总计10798平方米，经营使用期限为10年。

　　2012年1月18日，武汉地铁发布中标公示：广东省广告股份有限公司7.05亿元中标。但深圳地铁传媒的报价却达到10.19亿元。“要低价不要高价公司引来质疑。”一位知情人士回忆，随后招标事件发酵。有关部门介入调查，当年2月20日，武汉市纪委、市监察局通报称，武汉地铁运营公司资源部经理邓宏武因受贿30万元，上述招标活动被宣布无效。这一事件以邓宏武被批捕及5名武汉地铁集团高层被免职或调岗而结束。

　　2012年12月19日，地铁2号线试运行后，再开始正式对外招标。二度招标变为完全的公开招标。武汉市地铁集团相关负责人对本报表示，这次拍卖完全公开、公平、公正。

　　标价翻番

　　参与二度竞标的企业增至5家，“包括湖北日报报业集团、深圳报业集团、东莞大象等共5家。”上述广告业内人士指出，而此次拍卖的起拍价直接被定为9.8亿元，与第一次招标成交价相比，已经多出了近3亿元。

　　“此前，地铁尚未开始运行，类似于期货市场，对广告位的经营尚无判断，投标公司都对其价值进行重新评估。”上述武汉市地铁集团负责人解释。

　　东莞大象公司董事长陈德宏表示，竞拍之前，公司综合考虑武汉商业、人口等因素，将价格上限定为15亿元，实际成交价也未超出预算。

　　不过，对比全国地铁每站点二三百万元的成本价来说，东莞大象每站点抛出704万元的大手笔，仍算得上是一个挑战。

　　一位广告业人士坦言，在高出一倍的常规经营压力下，武汉地铁广告的培育如何启动，还需加以研究。东莞大象总经理鲁虹对本报表示，项目资金除企业自筹外，还将包括其他机构、银行贷款等方式。

　　但业内人士担心，如此高额中标价格，会形成一种倒逼机制，让东莞大象最大限度利用各种空间，形成地铁的视觉垃圾，带来安全、地铁服务质量等隐患，此前北京地铁将一些广告位清除，回归地铁的服务功能，已有先例。“如何把握住商业价值与地铁服务功能的度，将考验这一标的。”