2013年消费行业十大高频词

　　奶荒、抢金潮、关店潮、餐饮寒冬、国货自强……从这些业内人士口中和新闻报道中高频率出现的词语中，就可以看出，2013年，整个大消费行业注定是不平静也不平凡的一年。这一年中，各个细分行业都发生了一些聚焦眼球的变化或者大事件，在历史上为2013年留下了特别的印记。

　　这些高频词背后有怎样的背景和故事？又给行业带来了怎样的启发和变革？且跟我们去一一研读这些词汇背后的来龙去脉吧。

　　奶荒

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　　2013年9月以来，国内不少地区的中低端液态奶缺货现象严重。而据农业部监测数据显示，2013年5月份以来，全国的原奶收购价上涨速度加快，而这背后则是原奶产量的趋紧。

　　虽然发改委对洋奶粉开出了巨额罚单，但是，基本贯穿全年的“奶荒”依旧给行业带来了多重影响，并造成部分奶粉和液态奶的局部短缺，以及液态奶企业的几轮涨价。

　　“大头娃娃”和“三聚氰胺”事件是国内乳业的转折点，国内奶粉开始出现信任危机，“妈妈们”不仅抛弃国产奶粉，更是掀起了全球“抢奶”的浪潮，再加上2013年出现的奶荒，由此带来的结果是，多地出台限购措施。继香港限购奶粉后，德国、新西兰等多地也开始实施限购措施。

　　奶荒到底有多严重？“国内对奶的需求为4600万吨，供给约4170万吨，此次奶荒造成的缺口大约430万吨。”中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮说。

　　而长期研究内蒙古、新疆等地乳业的一位专家则表示，2012年年末，产奶牛800万-900万头，经过一年多的时间，由于散户奶农的快速退出，以及规模化养殖速度赶不上奶农退出速度，再加上疫病的困扰，奶牛头数减少20%-25%，也就是产奶牛减少200万头。

　　多位业内专家一致认为，高温天气、进口限制都只是加剧奶荒的因素，而根本原因是牛奶养殖业结构性失衡。政府以及企业急于重塑信心，大力发展规模化牧场，加速散户退出，然而，这一过程并没有很好地衔接，由此带来奶荒。

　　乳业专家指出，原料奶供应2013年出现严重短缺，原来中国乳品企业的加工能力比原奶的供应短缺三分之一左右，2013年由于奶牛头数减少，原奶供应量和乳品企业加工能力差距扩大至50%，所以出现全国性奶荒和抢奶现象。9-10月份，原奶收购价从3.75元/公斤升至4.5元/公斤，涨幅20%。

　　10月初，包括蒙牛、伊利、光明三大乳企在内的多家企业纷纷调高了部分液态奶产品的价格。事实上，2013年8月份已经有部分乳企涨价，消费者还未来得及抱怨液态奶价格频繁涨价，一个多月后，包括三大乳企在内的多家乳企再次发起新一轮涨价。半年不到，国内液态奶掀起三轮涨价，并均将涨价理由推给了“奶荒”。

　　○点评

　　天气炎热、新西兰乳品部分进口被禁、肉牛市场供求、养殖效益低下、乳制品消费量快速增长多重因素叠加，造成了2013年持续性的奶荒。中国奶业的结构转型正经历“阵痛”，利益平衡机制的长期缺失已成为中国奶业发展亟待破除的魔咒。与此同时，涨价和“奶荒”正在倒逼伊利、蒙牛等中国乳业巨头完善产业链，加速调整全球奶业布局；加大牧场建设，通过自建奶源来缓解供应链上游的紧张状况。

　　抢金潮

　　2

　　中国人素爱买金。2013年4月份，国际金价暴跌，中国消费者买金热情被激发，各大金店的金条和首饰被抢购一空，掀起了一股“抢金潮”，“中国大妈”也由此名震海外。随着国际金价的涨跌起伏，抢金潮不断在2013年上演。

　　2012年10月，国际黄金价格一度攀升至1800美元/盎司，随后国际金价进入窄幅震荡周期，2013年春节期间更是大幅下挫，一举跌破1600美元/盎司的整数关口。而2013年4月中旬，国际金价继续上演“高台跳水”，国际黄金价格直接从1550美元/盎司(约合人民币307元/克)下探到了1321美元/盎司(约合人民币261元/克)。按捺不住的市民们开始疯狂抢购投资金条甚至是黄金饰品，中国内地掀起了一股“抢金狂潮”，价值1000亿人民币的300吨黄金瞬间被扫。号称战胜华尔街大鳄的“中国大妈”成为网络热词。

　　在随后的“五一黄金周”，金价价格继续下探，在北京、上海、广州，甚至香港等地的金店人头攒动，黄金销售迎来又一轮“井喷”。其中，大批内地游客趁假期及低金价特意赴港抢金，但一些金饰品在假期前夕已被抢购一空。有位于旅游旺点的珠宝金行表示，客流量自黄金周前夕已暴增，较平时多约30%至40%，凡是足金制成品，无论饰金、金粒都被扫走。

　　在五一假期的“抢金潮”平息后，金价在6、7月份出现波动，虽然期间再次跌破1230美元/盎司的重要关口，但并未引发新一轮的抢金狂潮，消费者特别是中国大妈趋向于冷静观望，但这种冷静也仅仅持续到国庆假期之前。十一国庆黄金周时，金价收住了暴跌的势头，但由于各大金店推出各类打折促销的优惠活动，另一波“抢金潮”席卷而来，黄金销售出现新高峰。

　　临近2013年岁末，在黄金销售的传统旺季，黄金价格再度上演暴跌，多个品牌的实物投资金条回落到“2时代”，首饰金、投资金条均销售火爆。这波抢金潮虽不如4月份那般火热，但是各金店也迎来销售的小高峰。

　　○点评

　　去年4月那轮金价的暴跌引发的“中国大妈”的抢金势头之猛烈着实惊人，让华尔街大佬们也大跌眼镜，停止做空黄金。不过从后来国际金价的波动和走势来看，不少“大妈”被套牢了。国际金价一向是多方对决，难以预测，逢低买入的做法固然是明智的选择，但若盲目跟风，一味冒进，那最终的苦果只能自己品尝。还是那句话，投资需谨慎。

　　禁酒令

　　3

　　2013年，对于白酒业来说是动荡调整的一年。这一年，“禁酒令”等政策面对于白酒行业来说是条条利空，其冲击力比前年的“塑化剂风波”更加强劲；这一年，白酒股整体萎靡不振，龙头股贵州茅台，五粮液、泸州老窖市值分别减少35%、43%和43%。其余二、三线白酒股缩水更加严重，平均超过50%之多。

　　2013年1-2月春节白酒销售旺季遭重挫，受到2012年年底中央军委出台“禁酒令”、中央“八项规定”、“六项禁令”的冲击，中高端白酒销售遇挫，销量大跌。连续出台的多项禁令和规定不仅让奢侈品销售迅速滑落，也让之前欲将白酒打造成奢侈品的企业备受打击。其中，尤以高端白酒的代表53度飞天茅台和53度五粮液受到的冲击最大。白酒标杆53度飞天茅台售价大跌的消息几乎贯穿全年，年终岁末的一计“9.9元秒杀”营销更成为压垮消费信心的最后一根稻草。

　　白酒证券化遭冷遇，发行产品价格出现腰斩，与线下传统渠道的酒价格出现腰斩相吻合。上海酒交所官网统计显示，截至12月17日，共有15只酒产品在交易，其中，涉及白酒产品有10只。多数产品的价格已经跌破发行价，价格出现腰斩。有的产品的交易量为零。可以说，上海酒交所的交投相当冷清。可以说，上海酒交所成立时，各方都怀揣着梦想，但是，白酒行业的调整，让整个酒行业进入挤泡沫阶段，线上线下无一幸免。用“生不逢时”来形容酒交所或许不为过。

　　白酒上市公司2013年的业绩表现与2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。

　　2013年白酒在央视广告招标会上集体失声则成为一个最直观显示酒业“寒冬”的标志性事件。现在，摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系，真正让白酒发挥其固有的属性——是一种消费品，而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋，要做好充足的准备，根据市场需求而作出相应的产品。

　　○点评

　　2013年，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企2013年干得最多的事。但是，这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整，或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

　　4

　　餐饮“寒冬”

　　受“八项规定”、“六项禁令”、“禁酒令”、“光盘行动”、“公务接待规定”等一系列政策影响，高端餐饮业曾经赖以生存的公务接待和大型宴请几乎一夜之间消失殆尽，全行业性的“寒冬”笼罩了2013年一整年，增长速度跌入过去二十年来的最低谷。

　　2012年，中央接连出台“八项规定”、“六项禁令”、“部队禁酒令”等政策，招招击中高端餐饮业“要害”，餐饮业的“寒冬”自此便已经开始。进入2013年，餐饮业遭遇的“寒流”有增无减，“寒冬”更甚于去年。

　　2013年年尾的12月份，《党政机关国内公务接待管理规定》出台，进一步规定公务接待“不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴”，以往年底的餐饮盛宴也风光不再。

　　而在受政策影响的同时，“速成鸡”“假羊肉”“死猪肉”等食品安全事件频频曝光，也导致消费者对于餐饮业的信心一降再降，令“寒冬”所侵袭的不仅仅限于高端餐饮，大众餐饮业也深受危及。

　　据中国烹饪协会公布的数据，2013年1至9月全国餐饮收入18178亿元，同比增长8.9%，增速比去年同期还下降了4.3个百分点。中国饭店协会在全国20个城市对100家代表性企业的调研显示，2013年初高端餐饮企业销售额下降幅度达到30%到50%。全聚德、湘鄂情、俏江南[微博]等知名餐饮企业的销售额和利润均大幅下挫。一系列惊心动魄的数字明白无误地显示：2013年将是过去20多年中餐饮业所经历的最低谷。

　　不过，尽管“寒冬”凛冽，但餐饮业本身却没有坐以待毙，而是奋起抗“寒”。一方面，高端餐饮群起转型，或降阶迎客，或多元化经营，或向大众业态转型；另一方面，平价餐饮抓住机会，发起“逆袭”，成为行业性“寒冬”中难得的一抹亮色。餐饮行业协会等机构也奔走呼吁降低税费，为行业回暖争取机会。

　　○点评

　　没有倒闭的行业，只有倒闭的企业。对于整个餐饮行业来说，“寒冬”固然残酷，但却是餐饮业自身转型升级的必由之路。随着整个市场的消费升级，高端化将是未来各行业的整体发展趋势，餐饮业也不例外。“不经寒冬三九苦，哪得梅花扑鼻香”，经过危机的洗礼，餐饮业的结构布局将更加合理，竞争环境将更加公平，饮食风尚将回归到安全、健康，这对于行业和企业的长远发展都有百利。相信“寒冬”过后，餐饮业的“春天”可期。

　　关店潮

　　5

　　受经济大环境走低、电子商务冲击以及成本高企等因素影响，零售业颓势明显，到2013年已经走到了一个转型的“关口”：销售额、增长率、毛利率、新开店速度等数据全面降至“冰点”，“关店潮”席卷从便利店到大型超市在内的全业态，受此影响，零售业内的并购行动更加频繁，电商化改造、供应链改革、体验式消费甚至百货奥莱化等成为零售业转型的新方向。

　　从2012年下半年开始，连锁超市、便利店的关店行动就已零星出现，到2013年，逐渐演化为全行业性的“关店潮”，蔓延了整个2013年。

　　全国规模最大的便利店企业，上海农工商集团麾下的可的与好德，在2013年关店数十家，目前门店总数已跌至2000家以下。一向业绩喜人的7-11，也拟关闭和调整近20家门店。家得利超市门店总数已从最高峰的160家减少到现在的约140家，2年内仅开新店6家。世界第一大零售连锁企业沃尔玛中国区增速放缓，并宣布拟关闭中国和巴西市场的50家门店，三年计划中将关闭中国门店数量的近9%。

　　统计数据显示，2013年三季度，所有实体零售业态三季度毛利率与往年相比都有明显下滑，各业态分别比上年同期下降了0.6至1.7个百分点，超市和便利店毛利率在15%-20%之间，百货店数字为20%，专业店和专卖店为20%-25%，大型超市三季度毛利率最低，仅15%左右。

　　颓势之下，零售行业企业未曾坐以待毙，而是积极腾挪奋争，转型求生。

　　首先，各零售业巨头间的并购调整加剧。TESCO(乐购)与本土零售巨头华润合并，本土北方零售大佬物美宣布拟以换股形式收购泰国正大集团麾下卜蜂莲花在华36家门店，香港零售业中首屈一指的百佳超市也一度确认出售意图。巨头间的频繁互动，呈现出其奋力自保的决心。

　　其次，传统实体零售业放下对电子商务最初的敌视与恐惧，主动拥抱“上线潮”。大润发、步步高、银泰集团、天虹百货、沃尔玛山姆会员店等等，都不约而同地加快了“触网”的步伐。

　　最后，针对传统实体零售业多年来的痼疾，供应链体系的改革与重塑也在部分大型零售企业的引领下逐渐蔚然成风。过去零供之间单纯的买卖合作关系，被逐渐调整为双方互惠互信的战略合作伙伴关系，共同为消费者提供愉悦的购物体验而合作。

　　此外，主体性、情景式、体验式消费，开发自有品牌，基地直接采购，生鲜配送业务等新取向，也为传统实体零售企业转型提供了更多创新的可能。

　　○点评

　　如果现状已经跟不上环境的变化，那么改变现状就是唯一正确的选择。零售企业的增长方式正在从通过多开店的销量导向到效率导向，从销售驱动到毛利驱动，在这样的大背景之下，实体零售业未来首先需要考虑的是回归经营的本质，重视商品经营和顾客经营：赢得市场不能再靠规模，而要靠特色营销和精细化管理；赚取利润不能再靠对供应商的各种收费，而要靠商品销售差价；应对电商冲击不能再靠一味的抵抗，而要靠差异化优势来建立消费者忠诚度，靠提升购物环境、高效的物流配送、更丰富的增值服务以及与电子商务有效衔接，令传统实体零售业释放出新的活力。零售业转型，失去的只是锁链，而得到的将是整个新世界。

　　奥莱化

　　6

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。2013年随着百货业渐入低迷，许多百货公司开始转型做奥特莱斯购物中心，并呈现“大跃进式”的发展，逐步形成一种“奥莱化”趋势。

　　受大环境影响以及电商的冲击，传统百货业逐渐进入“微增长”的低迷状态，面对库存压力和不见好转的销售业绩，不少百货开始纷纷谋求转型，向“奥莱化”发展。

　　2013年五一前夕，天河城在奥体中心开建该集团的第二家欧莱斯折扣店的基础上，将白云新城店正式转型欧莱斯。加上天河城百货天河城店7楼特价场，这家老牌百货拥有的奥特莱斯经营规模可谓位居前列。

　　广州摩登百货也赶在中秋“小黄金”周前进行了第三次转型，采取“时尚品牌+超低折扣”模式，保持商品以3折以下的折扣销售，试水奥特莱斯。2013年12月，在时代广场经营了14年的友谊商店完成调整升级，也正式转型成奥特莱斯购物中心。

　　不仅如此，2013年11月，欧洲零售巨子RDM集团主席兼首席执行官雅克博·马切也在广州宣布“佛罗伦萨小镇——广佛名品奥特莱斯”将于2015年在佛山开业，这将是华南地区首个佛罗伦萨小镇。

　　在广州之外，国内其他地区也在2013年出现不少新的奥特莱斯项目。据中国商业联合会奥特莱斯分会的统计显示，目前以“奥特莱斯”命名的折扣卖场已多达400家，部分地区已出现奥特莱斯扎堆的局面。

　　为了规范奥特莱斯发展，由中国商业联合会奥特莱斯分会牵头起草的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准第二轮征求意见已于2013年12月1日结束。该标准将成为我国奥特莱斯的首个行业标准。

　　○点评

　　在奥特莱斯的诞生地美国，其数量也不过才300多家，中国的“奥特莱斯”发展似乎有些“大跃进”。奥莱化作为传统百货的转型出路之一，或许是一种解决方案，但过度发展又或将形成另外一种同质化。并且，与国外成熟的奥特莱斯相比，传统百货转型而来的奥特莱斯有点形似神不似，还是有不小差距。

　　其实，百货转型不管成何种形式的奥特莱斯，也不管商品要有多“国际大牌”，最重要的是要给消费者提供低价格高性价比的商品，这或许才是奥特莱斯的本质所在。

　　清库存

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　　2013年，以运动休闲服饰为代表的国内服装企业的日子不好过。因此不少企业纷纷采取各种途径清理库存，如走电商渠道进行低价甩卖、关闭门店以降低成本等，但收效甚微，从不少服装企业的年报中可以看出，清库存成为一年内贯穿企业内部的一条主线。

　　从2012年开始，服装业的库存压力已经开始显现。在2013年由于国内经济增速放缓，消费意欲减弱，生产成本上涨加上竞争激烈，不少企业更是陷入了“高库存”泥潭。其中，运动品牌尤为艰难，为解决库存危机，不少企业选择“断臂自救”。

　　服装行业的持续低迷迫使各企业纷纷“自救”，改变传统营销方式，实行电子商务化，例如真维斯、以纯、欧时力等品牌。知名运动品牌李宁对外公布“渠道复兴计划”后，在2013年4月中旬又联手凡客进行了一场几近“跳楼价”的清库存活动。森马服饰也积极拓展线上渠道，在上半年实现了收入和净利润的恢复性增长。

　　与此同时，“关店潮”也成了服装企业化解高库存压力的无奈之举。据报道，李宁上半年就关闭了1200家低效益门店，关店比例达15%。此外，截至2013年9月底，另一运动品牌匹克在中国的授权经营零售网点也比去年末减少1067个。

　　2013年9月末，报喜鸟存货为9.89亿元，分别是2011年末和2012年末的1.94倍和1.26倍。为此企业做出了停止扩张乃至收缩战线并把加盟商库存收过来由公司总部集中处理等系列措施。

　　面对当前严峻的库存形势，业内不少人士认为电商是最有效的解决途径之一。但服装电子商务化仍存在一些问题不容忽视，例如信用体系有待加强、配套服务体系不完善等等。此外，通过电商清库存虽能起到一定的作用，但容易损伤经销商利益，引发线上线下渠道的利益之争。

　　○点评

　　服装企业高库存已经成为了整个行业普遍性的问题，联手电商固然能解决高库存的燃眉之急，但终究只是扬汤止沸。企业要想实现釜底抽薪，实现业绩提升，解决库存问题，除了走电商之路跟关店潮外，更根本的是要考虑自身品牌定位，实现多渠道发展，完善终端消费者体验，更贴近消费者，才能拉动整个服装行业的消费，走出低迷。

　　也有业界观点认为，很多服装企业面临的问题是库存危机和渠道危机双重并举。现在整个行业都在谈论批发转零售化，这是解决库存问题的根本策略。

　　“触电”

　　8

　　“电子商务”这个名字虽然已经出现了许久，但是它与传统的食品行业接触结合却能产生不少新意。一大批中外食品企业其电子商务战略已经实施了一段时间，而且取得了不错的成绩。

　　被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜业务，这两年成了各路资本的掘金地。目前，农产品电商如雨后春笋，扎堆入市。国家商务部电子商务和信息化司于11月公布的数据显示，中国农产品电子商务快速发展，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台达3000家。除了沃尔玛等零售巨头网上卖生鲜，还有农产品企业也纷纷“触电”。此外，天猫[微博]、京东、一号店等电商平台“务农”，而且后者的发展更为迅猛。

　　而这一新潮流在酒业更加体现得淋漓尽致。5月3日，国内最大的酒类电商酒仙网启动啤酒板块，正式上线多款国内外知名啤酒品牌，并成为德国雪顶酒厂、精灵堡酒厂在华独家线上代理商。在业内人士看来，作为综合类酒水电商酒仙网，在相继拓展红酒、洋酒领域之后，终于跨入消费最为大众化的啤酒领域，自此，业务板块已经覆盖白酒、啤酒、洋酒和葡萄酒等，成为中国首家覆盖全品类酒水的专业电子商务平台，其SKU(品类)总数已突破四千个。

　　7月9日，贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司在北京举行战略合作新闻发布会。两家企业的与会代表人分别在战略合作协议书上签字，茅台与酒仙网达成深度战略联盟，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。五粮液、泸州老窖等纷纷跟进。

　　10月，洋河在投资者关系互动平台表示，计划与天猫、京东合作，开设官方旗舰店。公司方面并称，电商是一种新的销售渠道，公司一直在积极研究和探索，近期将有突破。郎酒天猫官方旗舰店也按计划于11月19日正式上线。

　　据酒仙网数据显示，双十一当天订单金额为2.2亿，较去年双十一6105万的业绩增长360%，预计将占酒仙网全年业绩的15%左右，占整个酒类电商当日销量80%的比重。

　　2013年双十一，酒类垂直电商也买酒以最终交出3200万销量的成绩单，总销量较去年增加110%。

　　○点评

　　限制三公消费以来，酒类企业的传统渠道受阻，以往酒企“压货营销”的方式被改变，部分酒厂变成了同意经销商先赊账再付款。“供不应求”转为了“供过于求”，以往“日子好过”的局面被打破了。产能过剩导致的库存压力迫使白酒企业不断拓宽销售渠道，酒类电商作为一个快速崛起的销售渠道，目前已成为酒类行业中一股不容忽视的力量。如果酒业算是“被动触电”，那么其他食品行业的“主动”因素则更多。

　　网络惊人消费力的爆发，令网络争夺战成为食品行业渠道竞争的下一个主要的竞争形态，这个战争从物理成本上看，比争夺传统渠道要省钱多了。国内大型的食品电子商务平台，食品商务网方面表示：电子商务它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。

　　国货自强

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　　2013年3月25日，国产护肤品“百雀羚”被作为彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会所赠送的礼物之一，一时间受到全国人民的广泛关注。“第一夫人”力挺“国货”的举动博得赞誉如潮，“国货”的发展也再次成为舆论关注的议题。

　　乘着“国礼”的东风，百雀羚毫无疑问地“火”了，市场销量翻番，官网流量激增，老中青三代齐齐追捧。不仅如此，百雀羚的“逆袭”也引发了整个“国货”概念的“逆袭”，“那些年我们一起抹过的国货”“国货style”成为屡见报端的热词。

　　在这股“国货潮”的影响下，不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。郁美净、宫灯杏仁蜜、蜂花洗发护发素、友谊雪花膏、片仔癀珍珠膏、安安洗面奶、蛤蜊油等“祖母级”的日化“国货”，开始重新出现在商场和超市的货架上，同时在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”，赢得年轻时尚一族的热捧。这些“国货”不仅承载着几代人的往昔记忆和深厚的文化底蕴，其产品配方也被认为更加契合东方人的身体特质，在唤起国人情感共鸣的同时，也以物美价廉的品质赢得市场青睐。

　　而在“老国货”大胆“逆袭”的同时，相宜本草、佰草集、自然堂等一批“新国货”也借势上升，给近年来日化市场方兴未艾的“中国风”又添一把火。在各大电视台黄金档节目冠名竞标中，这些“新国货”品牌豪掷千金，与外资品牌分得半壁江山；在“双十一”电商狂欢中，化妆品“新国货”品牌牢牢占据销量前十的多数席位；更加值得欣喜的是，2013年年中，省广股份发布数据显示，从2008年开始，以宝洁、联合利华为代表的外资日化品牌市场份额持续下滑，而本土日化品牌所占份额已从最低谷的20%左右恢复至45%左右。

　　在这一背景下，许多国际日化巨头也坐不住了，开始追随这股“国货”风潮，相继推出走“中国风”新品，资生堂、欧莱雅、联合利华先后布局，宝洁也在2013年全新打造出高端中国风品牌东方季道。

　　业内预计，未来，在作为全球第三大日化消费市场的中国市场上，本土品牌与外资品牌之间的较量或将迎来全新的战局。

　　○点评

　　不管是“老国货”还是“新国货”，这些坚持走自己的路的本土日化品牌，经过长期的低谷跋涉，终于迎来了属于它们的黎明。“国货”的绽放，给我国本土日化行业注入一股返璞归真的劲风，也建立起前所未有的行业信心。

　　“国货”的风行，代表着众多本土品牌的集体崛起。这可以说是我国经济发展的必然结果：本土日化企业实力不断增强，消费者对于品牌选择日趋理性，再经过长期的从量变到质变的坚持，最终迎来2013年“国货热”这样一个爆发的契机。

　　值得注意的是，“国货热”也让人们对本土品牌建立起更高的期待，本土产品的质量必须更上一层楼，本土企业做品牌的时代也已悄然来临。

　　10

　　价格亲民

　　望文生义，亲民就是亲近人民，亲近民众。2013年食品行业去高端化趋势明显，价格回归理性成为普通消费者和企业一致的目标，以酒类为突出代表的价格虚高食品纷纷“退烧”降价。

　　从过去10年来看，以高端消费为核心，而处于拐点中的2013年，来自于高端酒销售的大幅下滑，随之而来的是，酒企方面的表现为业绩震荡。“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。

　　与“黄金十年”的高端白酒消费不同，经历调整之后的白酒业似乎更加坚定了“亲民”的路线。综合酒企三季报数据，在10余家白酒上市公司中，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特三家上市公司出现净利润同比增长。从这一数据对比来看，过去十年稳扎于中低端白酒“亲民”路线的企业，并没有过多的受到“三公消费”政策的影响。这无形中加大其他酒企重走“亲民”路线的信心。基于“亲民”路线的这一趋势下，不断推出“亲民型”的新品成为一些酒企的共同选择。此前，五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等新品。2013年，郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。

　　无独有偶，进口葡萄酒多年竖立起来的“高大上”形象正在经历一场堪称土崩瓦解的变革。在全球葡萄酒市场处于增长停滞的背景下，我国葡萄酒市场进口葡萄酒总量的增速也在明显放缓，打破了之前全球各机构分析的中国葡萄酒市场持续高位增长的预言，开始进入深度调整期。而与此同时，经营进口葡萄酒业务的企业总数却同比增长达16.9%，这使得市场的竞争程度进一步提高。

　　欧洲最大葡萄酒企业法国CASTEL亚太区“新掌门”毕杜维认为，作为中国葡萄酒市场的重要组成部分，进口葡萄酒市场结构有从哑铃形向金字塔形发展的趋势：“那些高价值投资或纯粹奢侈消费性质的需求正在回落，而主要面向普通消费者日常生活方式的产品，从中低端到中高端，不仅消费层次更加丰富，而且市场需求都有不同程度的上扬。”拉菲等名庄酒价格大跌成为行业调头的风向标。

　　就连最目中无人的“白富美”洋奶粉在经历了2013年的反垄断调查，在天价罚单的威慑下，也不得不乖乖装下样子，赶紧降点价做做“亲民”的姿态。中国国家发改委价格监督检查与反垄断局2013年对合生元、雅培、美赞臣、惠氏、多美滋等进口奶粉品牌进行反垄断调查，并开出共计约6.5亿元的天价罚单。事件中，惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、美素佳儿、明治等多个品牌都采取了降低部分产品售价的应对策略。

　　○点评

　　“亲民”之风2013年几乎吹遍了食品行业的每一个角落。前几年食品行业被高端化风气裹挟着价格“天天向上”，终致脱离了群众。如今，公款吃喝遭遇“红灯”，高端消费萎缩，企业发现还是只有大众消费、日常消费才是雷打不动的真实消费，于是重新明确以老百姓为核心消费者的发展战略，让价格与服务双脚落地接上地气。任何市场都会经历一段“人傻钱多”的流金岁月，不过最终也会返璞归真回归理性和真实。企业都必须牢牢抓住一个真相：民众作为社会消费生活中最大数量、最主要的一群，他们的需求永远不应该被边缘化，而应该始终被视为核心因素加以考量。

　　南方日报记者 于冬雪 周照

　　赵新星实习生 林榕

　　【大事件】

　　农夫山泉与《京华时报[微博]》“掐架”

　　时间：2013年4月

　　事件：据《京华时报》报道，农夫山泉产品瓶身标识的瓶装饮用天然水浙江省地方标准(DB33/383-2005)是属地方标准，该标准关于有害物质的限量甚至比生活饮用水卫生标准(GB5749-2006)还要宽松。农夫山泉随后否认相关报道并声称产品质量高于国家现有的任何饮用水标准，更直指有关报道由其竞争对手、华南知名水企“策划”的，甚至向法院提请起诉《京华时报》要求索赔外，还向国家新闻出版广电总局举报其虚假报道。目前事件仍未有定论。

　　国内多省大米“镉”超标

　　时间：2013年5月

　　事件：广东省食安办公布10地市上报的大米质量安全摸查工作，被检测的大米中，共120批次被检测出重金属镉超标，这些大米的生产企业分布于广东、湖南、广西、江西等多地，事件引起全国性关注。

　　消费税改革被提上议事日程

　　时间：2013年5月

　　事件：国家发改委在《2013年深化经济体制改革重点工作意见》中明确提出，要合理调整消费税征收范围和税率，将部分严重污染环境、过度消耗资源的产品等纳入征税范围。

　　金店涉嫌价格垄断被查

　　时间：2013年7月

　　事件：上海老凤祥等多家金店被曝出因涉嫌垄断上海黄金饰品零售价格遭国家发改委价格监督检查与反垄断局调查。8月12日，国家发改委宣布，上海黄金饰品行业协会因组织部分金店垄断黄、铂金饰品价格，被处以最高50万元罚款；老凤祥银楼、老庙、亚一、城隍珠宝、天宝龙凤5家金店因垄断价格被处以上一年度相关销售额1%的罚款，共计人民币1009.37万元。

　　LVMH旗下基金注资丸美

　　时间：2013年7月10日

　　事件：LVMH集团所旗下基金L Capital Asia与丸美签署战略合作协议。L Capital Asia基金以高达9位数的注资，成为丸美第二大股东，并将对丸美的产品研发、外观设计、广告公关、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等提供战略支持。

　　佳丽宝“白斑事件”

　　时间：2013年7月

　　事件：日本第二大化妆品品牌佳丽宝宣布，由于含有自主研发的美白成分“杜鹃醇”的美白化妆品可能导致肌肤出现不均匀白斑，决定在全亚洲自主召回8个品牌共54种美白护肤产品。10月21日，佳丽宝发布消息称，截至10月13日，受害者总人数已增至15192人。

　　百佳“出售风波”

　　时间：2013年7月-12月

　　事件：7月20日李嘉诚旗下公司和记黄埔对外证实，正在就以百佳为主要品牌经营的超市零售业务进行策略性评估。随后，关于李嘉诚撤资的传言四起。10月18日晚间，和黄突然声明放弃出售百佳，惟考虑把整体零售业务屈臣氏分拆上市，和黄则继续通过屈臣氏持有包括百佳在内的全球零售业务。11月22日，李嘉诚接受南方报业旗下媒体专访，斥“撤资”传言为“笑话”。

　　恒天然肉毒杆菌事件

　　时间：2013年8月

　　事件：中国国家质检总局公布了可能使用受肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品的企业名单，当中包括多美滋公司。随后多美滋立即主动发出召回通知，召回相关产品。同样因使用恒天然奶源存在潜在安全风险的可瑞康、雅培等知名品牌奶粉，也启动了召回程序。然而，事隔近一月后，新西兰方面却通报称，事件中发现的细菌并非可能致命的肉毒梭状杆菌。虽然肉毒杆菌事件最终被证实是“摆乌龙”，但多美滋等知名洋奶粉的品牌形象及销量却因此大受影响。

　　《食品安全法》修订

　　时间：2013年10月

　　事件：国务院法制办公室就《中华人民共和国食品安全法(修订草案送审稿)》公开征求意见，送审稿规定，对违法违规行为将严惩重处。送审稿从落实监管体制改革和政府职能转变成果、强化企业主体责任落实、强化地方政府责任落实、创新监管机制方式、完善食品安全社会共治、严惩重处违法违规行为六个方面对现行法律做了修改和补充。

　　BURBERRY[微博]格子商标在中国被撤销

　　时间：2013年11月

　　事件：中国私营企业路必达马球公司在广州召开新闻发布会，宣布Burberry注册的格子图案商标至少连续三年没有使用，特向国家商标局申请撤销，并已于11月19日收到撤销通知书。

　　南方日报记者 赵新星 周照 于冬雪

　　实习生 林榕