○布尔古德

　　在不久前举办的日内瓦国际车展上，法国标致汽车公司(Peugeot)展出了一款三箱式轿车，型号307 4P。车展上的宣传热烈而隆重，来自中国东风标致汽车的管理层也被一一介绍。此次法国标致大张旗鼓地宣传三箱式307轿车，目的是为了重新进入中国市场。而此时，大多数中国人恐怕还没有忘记“标致”——在中国汽车市场一片大好的形势下却搞得一败

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涂地的反面典型。

　　1998年，标致走了。中国汽车产业迎来了飞速发展的时期。伴随着中国经济从计划向市场的转型，汽车业的“暴利”也吸引了越来越多的后来者。其中有国际汽车企业巨头，也有中国本土的中小民营企业老板。

　　2003年，中国“行外造车”成为投资热潮。从地域上看，除了西藏、内蒙等少数边远省区外，汽车产业都毫无例外地被地方政府列为支柱产业去扶持和发展。有媒体报道，仅浙江省就有40家民营企业向发改委递交了造汽车的申请。

　　毫无疑问，“暴利”是促发此次汽车制造业投资潮的诱因。对于这些后来者来说，汽车是否真的就等于利润？标致的惨败激起了我们对中国汽车投资的深入思考。

　　标致在南中国折戟

　　标致很不幸成为在中国市场失败的典型案例。

　　平心而论，标致轿车的很多技术优势都是世界领先。即使是标致在中国的失败车型——广州标致505轿车，亦仍有诸多优异特性——例如四轮独立悬挂，舒适沉稳的底盘，后轮驱动，宽大的车内空间，以及出自意大利著名设计师之手的车身造型。标致汽车公司把在汽车拉力赛上取得的经验移植到505的身上，路感清晰，操控品质出色；运动化的悬挂令过弯和高速行驶时的稳定性都非常出色。标致505可以说是80年代中级轿车的优秀代表，比同时期的大众桑塔纳(Volkswagen Santana)要优秀得多。

　　但是这一切都没有能够阻止广州标致在市场上的失败。最终，标致背着几十亿的债务离开了令他们伤心的中国。

　　嘉年华遭遇冷场7

　　其实，在中国市场上遭遇“走麦城”的并不是标致的专利。包括通用、福特、大众在内的世界汽车巨头也都先后在中国汽车市场栽了跟头。

　　2000年，中国福特的一位高级管理人员曾经透露，福特在中国的第一款产品将是最新型的、畅销欧洲的福克斯(Focus)。但是落实的过程似乎并不顺利。有传言说：福特公司和中国政府之间对于定型的看法存在很大分歧，北京规定长安福特只能生产1升及以下排量的车。

　　福特的长项不是微型车，但是这不能成为福特引进“中国式”嘉年华(Fiesta IKON)的理由。显然，引进福克斯或者欧洲版嘉年华的成本比较高。而引进嘉年华的成本就低了许多。

　　嘉年华作为第一款在中国生产的福特轿车,自然被大家寄予了很高的期望。但是中国的消费者发现：中国的嘉年华竟然和在印度、南非、墨西哥街道上行驶的嘉年华一模一样，和在欧洲销售的新型嘉年华(Fiesta)却全然不同。特别注重“面子”的中国消费者显然无法认同这一款福特为第三世界准备的低成本车辆。中国嘉年华由于外形中庸，价格高企，不仅市场反应不佳，甚至还被业界指责“用低成本落后产品骗钱”。

　　当初。也许福特以为拿出这么一个产品就能横扫中国市场。而上市仅仅几个月后，长安福特不得不降价促销，最高降幅达到1万元。

　　长安福特在解释降价原因时称，嘉年华投产以后，随着其生产规模的扩大和生产效率的提高，产品的成本形成了一定的下降空间，本着为消费者提供最大价值的目标，长安福特决定把这部分利益转让给消费者。话虽如此，市场人士却认为嘉年华降价是销量没有达到预期、市场压力所致。

　　其实，引进欧洲嘉年华应该是一个更好的选择。欧洲嘉年华无论是技术先进性还是工艺质量，均比目前的中国嘉年华要先进得多。

　　福特既没有用低价格冲击市场，也没有用高技术引领市场，失利也就在所难免。数据显示，嘉年华上市一年，销量仅为2万辆。而同时期广州本田(Guang Zhou Honda)的飞度(Fit Saloon)上市不到1个月，订单就已经达到5万辆。为此，就连福特公司自己，也承认嘉年华是一次“不成功”。

　　福特可以说“一次小不成功，不等于永远不会成功”，因为福特毕竟是汽车界的巨人，曾经是世界第二大车厂、现在仍是第三大车厂。对于福特来说，1、2个车型的失利决不至于威胁到生命——当年的Edsel车也是无比失败，但是也没有影响福特的发展壮大。但是对于实力弱小的中国民营造车企业来说，一次的失利，可能就是永远的衰亡。

　　中国的汽车市场，看起来绝对是一块大蛋糕——消费热情空前高涨、市场容量无比巨大。但是就在这样一个良好的宏观环境里，仍然不断有个案失利的消息“爆冷”传出。汽车行业的失败案例已经开始陆续被写入商学院MBA的教材之中。

　　汽车界的投资者们恐怕都不愿意自己数以亿计的资金换回来的只是自己的名字成为MBA教材里的印刷体。因此，重新认识汽车投资面临的问题就显得十分必要。

　　缺少研发能力——克隆的危机

　　长城汽车的成功应该从2002年北京国际车展开始。来自河北省保定市的民营汽车厂——长城汽车以“8万元的SUV”为推广口号，推出了长城赛弗越野车，备受市场欢迎，甚至一度出现供不应求的情况。

　　随着长城2003年12月在香港成功上市，长城赛弗的财富之路一下子刺激了很多人。有些人把长城赛弗的成功简单地归结为：“利用皮卡底盘的低成本，保证8万元的低价格”。

　　于是，近年中国汽车市场上的低价SUV层出不穷。这些低价SUV无一例外地都是在皮卡的底盘上加了一个车身。其实长城赛弗的成功，除了价格低以外，选择一个正确的仿造对象也是成功的关键。据知情者透露，当年保定长城汽车厂曾经拆散了两辆原装进口丰田4Runner，长城赛弗就是严格按照1990-1995年款的丰田4Runner仿制而成的，据说下了很大功夫。

　　长城赛弗被说成是“改型皮卡”的主要原因是因为长城赛弗使用了梯式车架(Ladder Chassis)，而皮卡使用的也是梯式车架。

　　但关键是：梯式车架其实正是硬派越野车最经典的车架形式。世界上最著名的越野车——包括美国Jeep，英国Land Rover以及丰田的陆地巡洋舰等都采用的是梯式车架。这实际上是一个简单的逻辑问题：越野车可以采用梯式车架，但是采用梯式车架的并不就能成为越野车。长城赛弗及其原型——丰田4Runner采用的是专门为越野车改进的梯式车架。和那些真正是“给皮卡加了一个蓬子”的皮卡型SUV完全不一样。

　　长城赛弗本身就是一个仿制丰田4Runner的产品，而长城赛弗的追随者们甚至连认真仿制的功夫都不愿意费，车身比例的匀称问题都还没有解决，就迫不及待地把大量用皮卡改制的SUV推向市场，目的只是为了价格要比长城赛弗更低。

　　研发阶段的投入意味着时间和资金成本的大量增加。据通用公司介绍，汽车的研发需要大量时间和资金的投入。汽车开发项目从市场研发和产品发布要经过10多道工序，一般耗时40个月。大宇MATIZ系列的开发周期从1995年就开始，第一代和第二代MATIZ的开发共用了51个月的时间，研发总费用达到1.3亿美元。

　　但是在中国，民间资本进入汽车业，像吉利这样的民营企业，技术力量薄弱，配套体系不完善。既没有外国企业可以合资，也没有自己的技术与产品。如果自主开发，开一套模具就至少需要七八个月，还没有计算其他费用。因此，中国企业大多不愿意投资进行研发，缺少研发能力也就成为中国汽车企业的软肋。

　　为了节省成本，大多民营汽车企业干脆去市场直接采购成品部件。例如吉利使用夏利的部件，优利欧、上海华普使用富康的部件。甚至有着中国第一品牌的“红旗”，也没有脱离奥迪100的设计。还有媒体报道说，手机厂商波导制造的两箱新车酷似英格尔。

　　大量部件的重复运用使得不同品牌的汽车外形严重相似，直接威胁了汽车品牌的公众认知。中国汽车这种不注重研发的道路能走多远？随着国际汽车企业对于中国市场越来越重视，围绕汽车知识产权的纠纷已经越来越多。

　　2003年，奇瑞被通用汽车公司指责“抄袭”，甚至被威胁告上法庭。通用公司宣称：奇瑞QQ迷你型车与上海通用生产的雪佛兰Spark极其相似。业内人士指出，奇瑞QQ的原型其实就是通用公司的子公司韩国大宇汽车公司的Matiz。奇瑞给自己辩护称，公司在研发阶段只是吸收采纳了竞争汽车产品的“优良特性”。此后不久，通用公司再一次开始对奇瑞展开调查，因为有人指出奇瑞的另一款轿车——东方之子盗用了大宇Magnus轿车的设计。

　　与通用汽车可能的纷争，并非是奇瑞和外国汽车生产商间出现的第一次。2002年，奇瑞遭到德国大众的抗议，最后不得不同意停止使用大众的零配件。

　　此外，日产汽车公司(NISSAN)也指责长城汽车公司的一款SUV“赛影”抄袭了日产的设计。丰田则因为商标侵权的事情把吉利汽车送上了被告席。

　　“仿造”的道路被证明越来越难走。对于中国的汽车厂来说，自主研发已经成为一个两难选择。

　　产品定位——摸不清的中国口味

　　长安福特汽车公司的总裁尹家绪说：“现在中国人的消费观，连欧美人都刮目相看”。

　　中国的很多消费品实际上已经走到了欧美的前头。琳琅满目、种类繁多的手机就是其一。凡是美国人来中国逛了中国的手机市场，一定会被震撼。因为中国的手机品种太丰富了，而美国的手机种类却实在太有限了。

　　中国的市场接受能力已经越来越和国际同步。广州本田的两个产品中，雅阁(Accord)是和国际同步转型的；三箱式飞度在日本本土于2002年11月上市，也是基本同步引进中国。因此为本田赚得了良好的口碑和供不应求的销售场面。留心市场不难发现，新推出的产品越来越趋向于和世界同步。而且越是先进产品，越容易受追捧。价格最好要和国际接轨，应该有的配置要和国际车型一样。

　　2003年7月国产高尔夫上市，几个月以后，最新型的第五代高尔夫在国外上市。于是马上就有人在网上发言，批评“中国的高尔夫是1997年在国外上市的第四代产品，时间迟了整整6年，技术落后了整整一代”。

　　但拿来最新的产品也不是就万事大吉。本田飞度的造型就被很多中国人认为“很丑”，而设计落后整整20年的大众捷达(VW Jetta)却仍被很多中国人所钟爱，原因很简单：“方方正正的，好看”。

　　中国的市场已经越来越复杂。福特嘉年华是一款三箱车，但是也不见市场有什么积极反应。嘉年华的滞销和降价似乎也证明了原来盛行的“三箱”必定胜过“两箱”定律现在需要辩证地重新认识。三箱车不是销量的保证。在很多大城市，两箱车已经成为年轻白领的时尚选择。

　　大众按照“中国人喜欢三箱车”的调查结论，特地为POLO加了“屁股”。结果三箱版POLO的销量却赶不上两箱POLO。有同样遭遇的还有南京菲亚特派力奥和西耶纳。几家车厂为两箱车生搬硬套加了个行李箱，结果市场反应都不如预料中好，甚至还招来怨言一片。

　　是不是这些汽车厂对中国的市场不认真？当然不是。这只能说明很多汽车厂商对中国消费者的购买习惯缺乏了解，没有“与时俱进”。汽车市场没有一成不变的胜利秘诀，好车在中国市场上不一定好卖，不好的车也不一定卖不好。简单地把欧美市场的那一套照搬到中国也不一定可行。

　　品牌价值——国产轿车的命门

　　2003年中国发生了一种怪现象，很多车主把自己国产车的标志换成国际品牌。长城赛弗的标志被换成丰田，东南菱帅的标志被换成三菱，更有甚者，吉利被人装上了奔驰的标志。在此我们无意对车主的这类行为做什么评判。但是这种民间的自发行动却能够说明：“中国造”的品牌价值(Brand Value)已经到了危险的边缘。

　　根据中国汽车工业协会的统计，在2003年全年近200万辆的轿车销量中，中国自主品牌的轿车销量刚超过20万辆，仅占全年轿车销量的一成多一点。从品牌数量来看，在数十个国外品牌的“淹没”之下，仅仅有“红旗”、“中华”、“奇瑞”、“吉利”、“路宝”和“爱迪尔”等少数几个品牌在发出自己的“呐喊”。包括东风在内的国内几个主要生产商至今没有正式涉足自主品牌。

　　南京菲亚特总经理茅晓鸣说：“打造品牌是个投资过程。如同对工装、设备和厂房的投资一样。这种投资甚至比硬件的投资更重要。一种产品车型会被淘汰，但是一个成功的品牌会通过口碑长期留存下去。反思过去，多少年，我们只注重打造产品，忽视、甚至不知道打造品牌。没有过硬的品牌，车做得再好，市场反响也有限”。

　　2001年12月，上海浦东国际车展，南京菲亚特花费巨资把舒马赫在世界一级方程式比赛驾驶过的法拉利赛车空运来沪，还专门制作了舒马赫F1和派力奥同时露面的电视广告，特别强调了派力奥与法拉利同出名门的血统；菲亚特的品牌一炮打响，品牌认可度陡然上升——只是，菲亚特始终是意大利的品牌。

　　记得以前，一汽曾为自己拥有“红旗”的品牌而自负，但是经过市场巨大压力的冲击之后，“红旗”的品牌价值正在不断缩水。让人不禁想起上个世纪80年代美国高档品牌凯迪拉克(Cadillac)推出中档轿车西玛伦(Cimarron)的惨痛教训。“一代国车”的骄傲基本荡然无存，让人不免垂泪。

　　同样能够说明品牌价值的例子还有奇瑞东方之子。东方之子是安徽奇瑞推出的中档轿车，以其2711mm的轴距、2.4升排量的发动机和不到17万人民币的价格冲击公务车市场。有人说“东方之子价位一出，其它车想定高一点价格也难”，但这最终成为一厢情愿。东方之子低价上市后，压根没有对其他中级轿车产生影响，同属中级轿车的雅阁、帕萨特销售依然火爆，丝毫没有受到东方之子威胁的迹象。

　　尽管东方之子的性价比很高，但却未曾听说有抢购的事情发生。有人直言不讳地说，“车子开着没问题，就是怕丢身份”。更有许多人冲这价位犯嘀咕：就这16.66万元的定价，能“高档”到哪里去？

　　这就是品牌价值的尴尬。

　　东方之子在中级轿车领域里的品牌价值还相差甚远，所以能够为人们乐道的，只能是“性价比”。要得到消费者的认可和接受，也还有一个漫长的过程，还要做大量艰苦的工作。2004年春天北京两会，奇瑞拿出600多辆东方之子轿车供两会代表乘坐，就是经营品牌的积极举措之一。

　　华晨开发出中华轿车以后，也曾骄傲地宣称，“入世以后，中国具有国际竞争力的汽车企业只有华晨”，吉利也自称要做“中国的丰田”，但事实证明了他们都过高估计了自己。

　　而按照产业政策的要求，到2010年，拥有自主产权、具有自主品牌的轿车要占国产轿车总量的50%以上。眼下自主品牌轿车仅占10%的现状，显然与产业政策确定的目标相距甚远。

　　然而令人悲观的是，韩国汽车经过了那么多年的磨砺，至今也没有能够摆脱三线品牌的影子，更别提和丰田、福特这样的大品牌分庭抗礼。中国自有品牌的崛起，会有多么痛苦的经历——现在真的难以想象。

　　个性消费——能占多少比例

　　上海大众最初推出GOL的时候，是看准了年轻人的个性化市场的。GOL是中国第一款3门掀背式轿车(Hatchback)。这种两个人坐最方便的轿车有着明确的市场指向——年轻的恋人或两口之家。按照市场调查，这两类人也是市场上私人购车的新生代力量。

　　于是上海大众把巴西的GOL拿来，并且定了一个在当时相对不高的价格。然而，高尔的市场表现却并不尽如人意。上市头6个月，上海大众生产了3700余辆，而销量仅为2932辆。

　　从营销的角度讲，上汽大众考虑得已经很周全了。先期的媒体造势、隆重的投放仪式、规模不小的媒体经销商试车活动、轰炸式的广告投放，特别是为GOL打造了一个两门新概念，都是不错的策划和安排。但这次却没有看到以往的畅销效果。

　　在互联网上，除了有个别揭露GOL在巴西的价格只相当于4万元人民币的帖子之外，基本还是比较友善的评价。GOL很劲，GOL很酷，GOL能够满足年轻人独往独来的青春躁动，但就是市场不争气。大众错误地估计了中国年轻人的消费观念。作为家庭的第一辆车，中国的年轻人要考虑的东西很多，至少还要想到偶尔会搭载父母或同事。

　　GOL的失利标志着中国汽车市场上第一次瞄准特定消费群体的“小众车种”的尝试失败。

　　东风汽车旗下的雪铁龙毕加索(Picasso)上市两年总销量仅7000多辆，其业绩显然不能令公司和经销商满意。

　　很酷、很有个性的车种无论多么优秀，最终都很难取得良好的市场反应。似乎中国的消费者并不看重汽车的个性。但是又怎么解释那些购买了捷达、富康这类大路产品的车主花好几万元的费用改装自己的座驾、为的却是“与众不同”？市场上的“小众车种”到底有多大的生存空间？

　　专家指出，由于中国人均收入低，大多数人是第一次买车，10万元以下的汽车市场较热销，许多低价格的微型车轻松越过10万销量大关，如昌河、哈飞、长安以及五菱。而公务商务购车的需求又使中高档车热销，尽管销量增加不算大，但增长率惊人。那么，在10万元以下的家庭车和20万左右的公务车市场，能够容纳多少个性化的设计？

　　价格——伤人伤己的双刃剑

　　如今的中国汽车界，已经不再避讳做价格文章了。降价已经成为屡试不爽的促销利器。

　　2004年2月24日，奥克斯集团在北京宣布：计划投入80亿元资金，实现45万辆的年设计产能，正式进入汽车产业。这个空调行业的“价格杀手”公开宣称“要给国内汽车行业虚高利润减肥”。

　　类似的话语，记得吉利的李书福也说过。

　　经济学家说：当产品品质基本一致、目标市场趋同，撬起市场的支点就是价格。中国汽车价格一降再降，价格无疑是一柄双刃剑。价格定得低，除了可以打压竞争对手，也同样严重威胁了自己的利润率。此时汽车企业只能寄希望于低价格带来的销量上升。按照中关村卖电脑配件的说法，就是“走量”。

　　长安福特组装第一批蒙迪欧(Mondeo)时只有4000辆的批文，因此他们也就敢于冒天下之大不韪定出28万的高价，而且还能按计划把这4000辆车卖掉。而当长安福特真正获准大批量生产蒙迪欧的时候，价格便骤降至20万——长安福特要证明自己也懂得使用“走量”的手段。

　　丰田花冠的高价同样说明了丰田对中国市场的一种判断，他们也要在单车利润率和销量之间找到一个平衡点，目的是利润最大化。丰田的这个定价策略是否正确最终将由市场证明。

　　降价实际上是一个非常危险的举动。汽车企业必须提前调查特定目标人群对价格的敏感程度，同时需要保证产能最好能够满足降价带来的销量增长。计算得稍有偏差，可能就是一年白忙活。从另一方面来讲，就算自己事先的计算万无一失，但是又如何事先了解竞争对手降价对自己带来的冲击呢？

　　经济学家还说：成本决定价格。因此，要想用低价格撬动市场，就必须采用低成本战略。有人说，良好的成本控制是最锋利的竞争武器。但是，新兴的中国汽车企业如何在保证整车质量的前提下降低成本？中国企业如何找到卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)这样的“成本杀手”？

　　投资套现——机会有限

　　汽车工业一向需要巨额投资。通常都数以十亿计。

　　奥克斯集团的汽车投资计划是：2004年2月至2005年6月一期投入20亿元，2005年6月至2006年12月二期投入25亿元，2006年12月至2008年12月三期投入35亿元。

　　汽车的投资数量巨大，回报过程也是长线。而且投资套现的机会非常有限。大多只能靠卖汽车的净利润逐渐回收投资。不像开个“豆腐店”，不行之后再转而开个“面条摊”那样，能够轻易抽身。

　　市场竞争越来越激烈，利润率越来越低。低收益将使投资回收周期无情拉长。按照福特公司的年度报告计算，现在福特每辆车的利润只有70美元，折合人民币不到600元。如果按照这样的利润水平，那些投资数十亿、年产量却连3万辆都不到的中国汽车厂恐怕连银行贷款都还不上。而竞争最终会使中国汽车产业的利润率逐渐降低，福特的今天也许就是中国的明天。

　　如果汽车企业不能保证利润，那么即使上市公募(IPO)也不会有什么好结果。在资本市场，不能创造利润的企业就没有投资价值。找不到接盘的下家，投资者只能硬着头皮经营下去，被迫做好长期作战的准备。巨额的投资如果没有换来梦想中的回报，那就只能换来投资者的梦魇。成为“广州标致第二”也不是没有可能。

　　结束语

　　根据我国加入世界贸易组织的承诺，汽车关税水平到2006年将同国际持平。所以，一些人认为，在这最后的两年中，疯一把是值得的。其实并不尽然。我们与国际水平的差距客观存在。我们不但在产品、工艺、管理模式方面有待与国际接轨，对汽车的理解和汽车企业运作方式的了解也远远不够。汽车行业的暴利无法掩盖这是一个“高危行业”的事实。汽车投资的达摩克利斯之剑就高悬在眼前。准备投资汽车的人们啊——一定要警惕。

　　开拓者路陷泥潭

　　雪佛兰开拓者也是来自巴西的车型，刚刚荣登“降价冠军”。2003年，开拓者共降价三次，最高降幅达到6万元。至今降幅累积已经超过10万元。

　　雪佛兰开拓者引进国内生产以后，销售情况一直都不理想，市场销售停滞不前，库存逐渐加大。截止到2003年11月底，金杯通用雪佛兰开拓者的销量仅有可怜的2955辆，连前8个月所生产3286辆车也消化不掉，最后只能停产3个月。

　　市场有时候真的让人大跌眼镜。最近丰田在美国的例子就很有意思。丰田在美国专门为新时代年轻人(Y-Generation)准备了两款新车(现在已经增加到三款)，据说是为了年轻人“度身打造”的，就连品牌都没用现有的Toyota或Lexus，而是新创了一个Scion，意在迎合年轻人反叛、求新的特点。不成想新车推出之后遭到年轻人的一片嘲笑，市场反应还不如韩国现代汽车公司的Tiburon。市场调查发现购买这两款新型丰田的顾客平均年龄为35岁。

　　像丰田这样的大公司、有着多年的汽车市场经验、耗费了巨额的市场调查费用，却仍然免不了在市场面前闹笑话。中国的汽车企业如何能够保证用有限的投资找到市场欢迎的产品——看来仍需要更加仔细的思考。