15年前，深圳物业集团以“三天一层楼”的速度造就了当时神州第一高楼———深圳国贸大厦，5年之后，以 每平方米售价25000元创下国内楼市天价的天安国际大厦再次令物业集团成为业内瞩目的焦点。光阴荏苒，在跨入新世纪 之际，这家与深圳特区一起成长的老牌地产商在历经风雨后再度强势出击，旗下的皇城地产开发公司斥巨资开发的深圳超大规 模住宅社区———皇御苑创下了在传统销售淡季元旦、春节期间仅用半个月时间就售楼400余套、随着工程的快速进展，每 期加价推出单位都销售一空。皇御苑由此成为龙年深圳楼市名副其实的“龙头股”。

　　缜密规划

　　淡化概念

　　皇御苑位于深圳皇岗口岸，分二期开发，占地面积14．7万平方米，总建筑面积达68万平方米，一期推出6 栋33层高层住宅，建筑面积达10万平方米，共1595套。在概念盛行的深圳楼市，皇御苑却以“新生活，新感受”的平 实的居家理念赢得了市场的满堂喝彩，其因何在呢？

　　“用全程、全方位营销的新模式，时刻把握市场脉博，不牵强地迎合所谓概念，不哗众取宠，而是从立项开始做 足调研与策划工作，在规划、景观、户型、价格等方面，把实实在在的东西奉献给消费者，满足住户日益成熟和实实在在的消 费需求。”皇城地产负责销售的副总经理李子鹏一语道破了皇御苑成功销售的关键。据其介绍，项目立项之初，公司方总经理 、郑书记就强调要创精品、树品牌。从皇御苑的项目立项到项目开工，发展商整整用了一年多的时间进行广泛而深入的市场调 研。在这期间，发展商不惜花费重金，邀请设计人员一同赴欧美、新加坡、香港等地考察，了解海外房地产市场最新的发展状 况，吸收先进经验，另一方面，公司对珠三角尤其是深圳楼市的每一个成功楼盘或失败案例均认真研究、剖析，最终确定了小 区的整体布局与市场定位。

　　皇御苑一期的户型结构以中小户型为主，100平方米以下的单位占总户数的90％，其中一房或一房一厅的单 位将近一半，最小的单位仅30多平方米，李子鹏称，在项目立项时，正值深圳楼市流行大户型，曾有不少人建议皇御苑一期 应开发部分大户型单位，但公司通过对市场需求的对比分析后认为，皇御苑由于其地理位置的特点，在目前阶段主要买家将是 本地的首次置业者及香港居民，因此没有盲目跟风。事实证明，小户型得到了置业者的热烈追捧，而市内的大户型目前仍有不 少处于空置状态。

　　除了大社区这一时尚居家潮流外，皇御苑“大园林、大环境”的规划也是深受买家青睐的重要因素。虽然皇御苑 一期销售定位为中等收入者，但在开发过程中却始终以高品质精品为标准建造。据了解，发展商请来了世界著名的澳大利亚柏 涛（墨尔本）建筑设计有限公司为皇御苑进行总体景观设计。皇御苑一期住宅群由一个庞大的绿化庭园“翡翠庭园”所环抱簇 拥，内设架空绿化层、儿童绿化层，老人休憩广场等，绿化面积达5万平方米，其中还设计有目前深圳小区楼盘中最大的私家 瀑布园林泳池。小区内修建了两层大型地下停车场，社区实现人车分流，给居民一个优雅、安全、宁静的空间。

　　在环境规划方面，发展商既考虑到了小区毗邻皇岗口岸、地铁站、滨河快速干道带来了交通便利，同时也考虑到 了消除由此而带来的嘈杂。据悉，皇御苑楼宇呈围合型分布，其目的就是有效隔绝小区外的噪音，同样，小区里的大规模绿化 、水的布局也是就此有针对性来设计。李子鹏指出，随着将来西部通道的建成，大部分货柜车将分流，市政府针对皇岗口岸大 货柜车的堵车和噪音的改造工程也即将拉开，将来的趋势是货柜车移出市区，皇岗口岸的旅客人流量将明显增大。因此，该小 区的质素会随着周围环境的改造和小区配套设施的不断完善而快速提升。

　　“简单”营销

　　淡市取胜

　　选择开盘时机对一个楼盘来说极为重要，一般的新楼盘都会在旺季销售开盘。而皇御苑却在去年的12月28日 这样一个被业内普遍认为是销售淡季的时候开盘，并且在春节期间也未停止销售。据悉，这是到目前为止深圳楼盘中唯一跨春 节销售的楼盘。

　　皇御苑独家策划代理商深圳中原物业有限公司副总经理李耀智称，之所以一反常规地选择淡市出击，一方面是淡 季新开楼盘较少，容易引起买家的关注，而更重要的原因则在于皇御苑自身的物业质素。“好盘不怕淡市”他说。

　　虽然皇御苑目前60％的买家为香港人，是一个以外销为主的楼盘，但是在销售过程中一开始并没有在香港媒体 做广告，直至本月11日，皇御苑才在香港举行展销会。对此，李耀智称这主要得益于口岸优势。因为每天有成千上万的香港 人进出皇岗口岸，这一带首当其冲的物业就是皇城广场、皇御苑，在发展商早几年开发建成的皇城广场写字楼及皇舟苑、皇溪 苑公寓楼的业主，很大一部分是港人，当听说皇御苑公开发售时，便纷纷携带亲朋前来看楼购楼。而促使港人及本地置业者踊 跃认购的另一个重要因素，便是价格。皇御苑的均价与同片区前期热销同质楼盘相比，价位低了1000多元，自然有很大的 吸引力。从投资价值角度分析，皇御苑一套30多平方米的单位月供不足1000元，而同区内的皇舟苑一个50平方米左右 的单位月租金超过2000元，而且还十分抢手。

　　李耀智称，皇御苑是中原进入深圳市场以来销售业绩最好的一个楼盘，与以往其他代理的热销盘比，皇御苑既没 有来势凶猛的广告攻势，也没有什么奇招异术。如果要说有什么特别之处的话，就是皇御苑在住宅建造之前就先建成了一个极 富新意、颇显大气的售楼处，从而体现发展商的雄厚实力，进而给置业者以充分的信心。另外，皇御苑还是首个在皇岗口岸派 发售楼传单的大型楼盘。而这一看似不起眼招术的效果还相当不错。

　　老牌国有地产商

　　再度崛起

　　在90年代，伴随着深圳房地产市场的潮起潮落，一批地产界的后起之秀纷纷闪亮登场，因其开发的楼盘更加注 重以人为本并且富于时代色彩而受到置业者的青睐，而不少曾经在80年代末、90年代初领尽风骚的老牌国有地产商则相对 显得黯淡。皇御苑龙年之初在深圳地产市场刮出的这股龙卷风，已经暗示着当新千年来临之时，一度沉寂的老牌国有地产商正 以强有力的姿态再度崛起。据了解，长城、振业、深房等近期开发的楼盘在市场上已得到了广泛关注和认同，其中振业集团今 年在南山区将开工的数十万平方米的超大规模住宅小区更是令人瞩目。

　　有关业内人士分析指出，与90年代中后期在深圳地产市场打响品牌并成长壮大的一些中外合资企业、民营企业 相比，部分老牌国有房地产企业由于前几年经营机制不灵活、决策不科学、营销水平不高而使自己在竞争中陷入了被动。但是 ，在新的市场环境下，这些老牌国企要重新树立市场形象，扩大市场份额也并非没有机会。正如一位领导在评价皇御苑时所指 出的，“国有企业照样能盖好楼，卖好楼，”因为老牌地产商有雄厚的专业技术力量、相对充足的土地储备、成熟的市场品牌 、较强的综合实力，只要这些地产商能够转变观念，踏踏实实地研究市场变化，切准市场脉搏，提高项目决策的成功率，不断 开发出适销对路的产品，那么走出困境，重塑强者形象就指日可待了。

　　记者 王重浪