多余的话

　　21世纪来临，对于“家”我们有更多、更美好的设想。在深圳，很多人已不再将住房视作一个赖以栖身的实用 居所，而是把住宅投资看成是追求一种理想的、格调化的生活方式。“欧陆风情”、“滨海海景”、“城市花园”、“生态住 宅”已跃入深圳人的视野，并成为日常话题。

　　面对愈加激烈的房地产竞争，深圳的地产商们使尽浑身解数，在争取购房者的同时，也努力把“消费蛋糕”作大 。各种形式的楼盘广告向消费者扑面而来，各种名目的房地产交易会接二连三，营造出热闹红火的景象。

　　然而，很久之前就萦绕在深圳房地产中的困扰仍未遁去：地产商依旧为房子的滞销大伤脑筋，一些在全国房地产 界有口皆碑的著名楼盘并未使发展商的钱包膨胀多少；置业者们一脸的茫然，多元化的物业案名使得他们更为眼花缭乱、无所 适从，买方市场的出现并没有爆发预想中的欢呼声。这一切，又随着新经济的到来而更加复杂。

　　深圳房地产有许多不足是一个不争的事实，虽然深圳房地产比内地城市领先不少，但它仍需直面和解决现实问题 。

　　成熟的房地产市场需要成熟的地产商，成熟的地产商才能创造出一个成熟的市场氛围，置业者切身利益才会得到 有效保障。

　　广州地产现状代表着国内地产的最高水准之一。虽然房地产经营理念、设计思路、营销手段在国内各个城市表现 各异，但有些发展趋向是相同的，相互间有学习和借鉴之处。

　　深圳一些地产商在了解了广州地产发展情况后，表现出不屑的态度，指出广州地产发展水平落后深圳数年。不过 ，记者认为，若以广州地产发展的新特点为参照物，换一个角度和视角来审视深圳房地产对新的发展思路形成不无裨益。

　　本文以在广州有影响的楼盘为例，结合记者考察和采访的见闻和体会，来具体阐释“深圳房地产向广州学什么” 这一话题。这样做并非妄自菲薄，目的只有一个：抛砖引玉。

　　突破恶性竞争的瓶颈　　

　　竞争是市场经济的必然产物，正是竞争逐步吹破了产品不合理的利润泡沫，为消费者带来真正实惠。

　　但恶性竞争无疑是把杀伤性极大的利刃，在给生产者留下痛楚的同时，最终会伤及消费者。比如某空调商原来许 诺的还本优惠措施难以兑现一事闹得沸沸扬扬就说明这一点。

　　一位国外著名企业管理者指出：“很多跨国公司日渐明白，为了竞争必须协作，以此取代损人利己的行为。”看 高一线，联手合作、资源互补、共同发展的“双赢”模式无疑是市场经济中的良性表现。

　　去年广州楼市上演的一幕为此作了精彩的注脚。

　　价格战一触即发

　　近几年来由于广州市房地产供求存在巨大的差距，市场竞争激烈，不少开发商为了抢夺市场，在区域竞争上大打 价格战，相应降低了楼盘整体素质，为广州楼市留下不少败笔。

　　1998年，受周边和自身经济环境的影响，广州楼市低迷，一些豪宅不得不竞相降低价格，原价1．2万元／ 平方米直落至8千元／平方米。广州珠江沿岸九大江景楼盘可谓“生不逢时”，价格战一触即发。

　　在九大江景楼盘中，新南方置业公司兴建的“珠江广场”规模最大，用他们自己的话说，“最有实力打价格战” 。

　　从竞争走向协作

　　然而，价格战并未打起来，九大楼盘的售价不降反升，其中珠江广场创出了12000元／平方米的高价。

　　为什么出现了这种局面？

　　珠江广场策划者，新南方置业公司副经理方克城起了关键作用，他认为：

　　“企业能够真正战胜竞争对手，存活于市场的原因，是因为它创造了新的价值、新的市场，而不是它打败了敌人 。化敌为友，共创品牌的双赢原则才是现代商业竞争的新法则。”

　　广州房地产界有个共识：临江地块资源非常稀缺，不论从历史上，还是从景观角度，都是绝无仅有的，堪称“绝 版邮票”，如果真的以价格作为唯一的竞争手段，必然会降低物业的素质，损害临江楼盘的形象，既损害了地产商的利益，也 会影响置业者接受服务的水平。而协作联合的经营方式，一方面可加强开发商间的沟通，避免恶性竞争，另一方面由于在诸如 油气水管道辅设等问题上有着共同利益，九个临江楼盘间的合作具备基础，确立游戏规则，更令开发商的行为得到规范，最终 受益的将是消费者。

　　1999年3月，广州九大江景楼盘开创了房地产联合阵线的先河，九个开发商在独立自主的原则上组成“沿江 豪宅联合阵线”，“临江豪宅”成为共同的品牌，将采取统一的物业管理、网络建设、宣传卖点，经过资源的有机整合，小区 变为大区。正是这种局面的出现，将珠江临江区域建成广州塞纳河畔风景住宅区才有了较为坚实的基础。

　　双赢模式值得借鉴

　　有关专家在论及这种从竞争到协作的经营模式时指出，虚拟企业的基本精神在于突破企业的有形界限，延伸企业 的企图，是借用外部资源整合，充分发挥片区整体优势的策略，九个楼盘以“临江豪宅”为共同品牌组成战略伙伴关系，各方 积极参与，求同存异，共创区域繁荣，各小区和买家将会从中受益。

　　在具备共同的资源和利益需求的基础之上，联合协作无疑比单纯的竞争高一个层次，这种源自于市场经济本身的 诉求无疑会使房地产市场更为成熟，然而，深圳的发展商们仿佛对这种方式不屑一顾，只是一味地在自己小片“自留地”上埋 头经营，绞尽脑汁变换广告卖点，最终，“羊毛出在羊身上”，成本居高难降，消费者们只能面对“望楼兴叹”的价格。

　　就拿沿深圳湾一带为例，随着滨海大道的开通，众多楼盘纷纷拔地而起，近一年多来，“海景楼盘”可谓深圳房 地产界出现频率最高的词汇之一。

　　记者年初曾采访过这些楼盘，发现来自不同方面的发展商们面对的是共同资源———深圳湾海景，有着共同隐忧 ———海面境况不尽如人意和填海造地问题。“海景楼盘”间也无统一协调，都是“各自为政”、“自成一景”。各楼盘间的 竞争是不言自明的事实，协作双赢的局面在此了无踪影。尽管有不少浮华宣传大肆包装，但难以掩饰这样一个事实：这里还处 于房地产市场经济的初始阶段。

　　“临江豪宅”成功模式已经在深圳产生了一定反响，去年6月，“广深房地产片区效应与规模发展观摩研讨会” 在穗召开，与会期间，深圳70多位房地产商专门考察了临江豪宅后，普遍认为：广州临江豪宅的发展商联合起来、共创区域 繁荣是今后房地产业发展的大趋势，由于港人置业、投资炒楼和公房分配的逐渐弱化和消失，深圳商品房总体价格必然回落。 在把为消费者服务意识真正落到实处的同时，寻求新的出路特别是新的发展模式，已经成为深圳房地产商当务之急。

　　偏激———注意力———成功

　　“骑自行车、摩托车看楼恕不接待”

　　“有￥者阔步进来，无￥者仍需努力”

　　“外墙镶金，气派尽显”

　　这是广州新理想华庭的广告词，一经推出，引起强烈反响，羊城新闻媒介议论纷纷，不少人斥之为“奢华腐朽” 、“充满铜臭味的庸俗”。新理想华庭的发展商却偷着乐：策划造市的目的达到了。在注意力成为紧俏资源的时代，偏激式的 营销方式使传媒已身不由己地为他人作嫁衣。据悉，这种规模的楼盘需投入900万元的宣传费用，而实际上仅花了200万 元便达到了目的。

　　“贴金”触“众怒＂

　　新理想华庭是“临江豪宅”之中最小的楼盘，建筑密度较低，整栋楼只有200多套，先期投入大量资金，封顶 之后才发售，单个房屋成本很高，面对低迷的地产市道和周围楼盘陆续推出，压力不可谓不大。

　　新理想华庭也具有优势：由于盘小，易做成有升值潜力的珍品；在“临江豪宅”中，新理想华庭的位置最好；品 质也别具一格。因此，该楼盘仍然将消费层面定位于“富豪级”。

　　正是按着这个思路，新理想华庭实施了引起争议最大的“贴金”战术。

　　1998年，当新理想华庭要正式规划时，没有想到周围的临江楼盘已比其做了更快的宣传。万般无奈之下，决 策者采取了令同行们吃惊的举措：外墙采用鎏金的金砖条，弧形玻璃下用不锈钢片贴上24K纯金箔。外墙镶金可以减少保养 费用，同时使珠江边多了一个风景，更为重要的是，这种做法一下子成为媒体和市民的焦点。

　　偏激促成功

　　就像一个人的衣着外貌体现出他的美丑和品位一样，建筑的外形设计与装饰同样体现出它的审美价值和档次，新 理想华庭外观的豪气奠定了“成功人士理想家园”的品牌。

　　至于其他的营销语句，虽有“嫌贫爱富”之意，但从某种角度来说，反映了真实情况。因为新理想华庭每套住宅 价格在数百万元以上，真正有购置能力的只能是少数“成功人士”。这种富有“敌意”倾向的宣传反过来也满足了一些人“尊 贵身份”的需求，所以尽管售价不菲，但仍吸引了不少买家。

　　策划勿平庸

　　深圳有特色的楼盘固然不少，但通过营销手段能给人留下深刻印象的并不多，雷同化的宣传模式随处可见。比如 ，不惜数百万重金请明星来当楼盘形象代表的做法曾风行一时，这些楼盘的发展商应该想一想：虽然场面一时热闹非凡，但追 星族们有几个能买得起楼？即便与明星为邻又能如何？到头来，许多人只记得起明星，却想不起楼盘的名称。

　　再比如“海景”楼盘的宣传大都如出一辙，“全海景”、“180°海景”、“无敌海景”等不断重复出现，稍 有特色的便是借用有海洋意念的名画来烘托品味，但过软的情调只能滋生出小布尔乔亚的韵味，少了挥洒自如的恢宏气势，与 庞大的住宅格局不相衬，终究摆脱不了“俗气”二字。

　　嘈杂的城市生活催生出人们对返朴归真的自然事物的眷恋。月月星辰必然成为房地产的“软性包装物”，美轮美 奂的楼多少会给人某种幻觉，可这种过于牵强的营销手法能够把这种幻觉维持多久呢？

　　不惧怕争议，在楼盘本身下功夫，大胆创想和逆向思维，同时注意对“知名度”与“美誉度”的把握分寸，采用 能够产生“注意力经济效益”的非常手段，拿出剑走偏锋的策划，才会出现令人侧目的强劲卖点。广州新理想华庭“从外延式 到内涵式的镶金模式”无疑值得深圳发展商们的深思。 因势利导借题发挥

　　在广州第一次涉足房地产的光大集团房地产公司运气颇佳，因为它的“光大花园”建在了一个好的地方，之所以 说“地方好”，是因为那里有众多的大榕树。

　　借势“大榕树”

　　“光大花园”占地100万平方米，所在的位置原为广州重型机械厂，由于“广重”在绿化方面下了不少工夫， 众多硕大茂密的大榕树成为这里突出的景观。根据这种具体特点，“光大花园”便保留了原有的丰富资源，把握住“绿化”主 题。在具体策化时，有人提出“主题公园”、“中式园林”等议案，但由于缺乏感染力而未被采纳。

　　“光大花园”的决策层在研究时，注意到一个数字：零点调查公司在全国作了一项市场调查，题目是“你最想拥 有什么”，结果超过70％人的被访者首先选择了健康。根据这个结果，并综合多种意见，决策层认为“健康”这一主题比较 切合光大花园的特点，更能深入民心，结合楼盘内原有的众多几十年树龄的大榕树和天然绿化资源，“大榕树下，健康人家” 这一主题应运而生，就这样，“榕树”成为“光大花园”发挥的绝佳题材。

　　具体规划时，“光大花园”又巧妙地添了一把火，采取“为了两棵树，牺牲两幢楼”的做法，以营造社区环境， 提升楼盘形象，从而制造出传媒关注的热点，增强了消费者对“光大花园”的认同感和信心。

　　自然产生和谐

　　根据具体的自然环境特色，因势利导，在掌握“度”的基础上，如何借题发挥，理应是每一个地产商首先要思考 的问题。

　　地产商通行的做法，就是先平整土地，然后动工建楼，在景观设计、小区规划上作文章，再回头来冥思苦想，寻 找宣传卖点。一些楼盘正是习惯性沿用这种思维定势运作才留下令人惋惜的败笔。

　　深圳莲塘片区可谓是一块“宝地”，因为自然资源优势在深圳可谓独一无二，面向香港一侧是30年不开发的绿 化地带。就是在这里出现以西岭花园为代表的平庸之作：花了大气力平山成地，原有的绿色资源被彻底地抛弃，典型的“火柴 盒”型建筑格局，远看就像附近军营的延伸。与此相对应的是，楼盘名称毫无个性色彩，也没有体现自身特点。本应成为“小 盘袖珍股”，到头来落得只能与“大盘低价股”为伍。

　　而与西岭花园毗邻的另一个楼盘则在“绿”上做足了文章，并且根据山体的特点规划楼盘，在小环境方面上，巧 妙地利用山体坡度设计出“人造瀑布”等景观。结果，该楼盘成为深圳小有名气的明星楼盘。

　　人造景观固然有很多优势，有时甚至可以化平庸为神奇，不过，在环境生态与住房的和谐已经是主导性潮流的今 天，“人造景观”正如很多“微缩景观公园”不景气一样，其弊端日益显现。比如在桃源村，空阔的大片绿地应是其重点强化 的特色，可后来在这种绿地上搭铁架放花盆、用大笼子养鸟就会感到很机械，自然的美感荡然无存。

　　异域文化渗入使深圳的景观规划更趋多元化，而“非驴非马”的机械模仿只会弄巧成拙。有位北京来的环境学专 家在深圳参观了一些楼盘小区的环境规划后，特别指出某些楼盘立了几根罗马柱就自诩“欧陆风情”的做法显得“很可笑”。

　　环境规划只有建立在利用自然资源的基础上，再科学地辅之以特色化的人造景观，才能取得和谐的最佳效果。 翻新题材复合地产

　　一个住宅在市场的成功，不仅仅取决于质量与服务水平、市场宣传推广等因素，更重要的是，你能够讲一个让大 家感兴趣、诱发买家对于你的需求的欲望，并赢得大家尊敬的故事吗？　　　　1998年6月，金业集团在广州洛溪接过来 一块土地，一块其他发展商接手了6年都不敢开发的土地。当时在洛溪区域集中了90多家房地产公司的100多个项目，其 中占地超过100万平方米的楼盘不下100个，可谓群集了重量级的“楼市巨无霸”。

　　现实是：先期入驻的“各路诸侯”营造出各种现代居住的新模式，这为后来者设立了极高的门槛。换言之，泛泛 之作在此绝对没有生存空间。

　　正当许多人为这片“中国房地产竞争最残酷的区域”下一步发展而争论的时候，金业集团突然杀出，凭借楼盘优 势，在短短半年内即成为“最耀眼的明星”。

　　运动跃升为主题

　　金业集团成功的法宝在于确立了“复合房地产”的经营思路，首创健康产业和房地产产业粘合开发的新模式，将 楼盘命名为“广州奥林匹克花园”。

　　为何楼盘的主题定位于“奥林匹克”？金业集团董事长郭梓文介绍说：

　　“我们必须正视这样一个现实：目前中国房地产同质化严重，房地产进入了成本时代。楼盘的样式、户型、规划 等仅是地产商的基本功，能否将一种新的生活方式融入房子攸关中高档楼盘的命运。

　　“我们进行了深入研究，发现有关部门制定的社区体育设施指标，现在开发的小区很少合格；广州的体育场馆严 重不足，为打场网球要排几个小时队屡见不鲜。更值得注意的是：奥林匹克无形资产在中国闲置。‘概念’确立后，我们将‘ 社区体育’确定为支点，将‘科学运动，健康生活’作为品牌核心。重视建筑设计与语言合理衔接，将‘运动－健康’渗入各 个层面，在此基础之上，两者经过符合后，‘运动就在家门口’的提法迅速获得市场认可。”

　　在某种意义上，金业集团属于第三代发展商，既缺天时、又乏地利，欲求发展，唯有创新。

　　概念先行，瞄准市场缝隙，再进行产业嫁接，是金业集团独到之处。

　　创新老题材

　　俄罗斯一位著名作家认为，在老题材上创新更见艺术功底。在房地产领域也是如此。

　　应该说，深圳楼盘不少也引入“运动”，在宣传上也把良好的运动环境和健康家庭作为要素之一，运动场地在许 多小区内都能见到，一些“高尔夫”概念的楼盘少不了挥杆击球的人物形象。几年前，深圳的一个地产商就曾自豪地说：“为 什么我们楼要卖贵2000元／平方米，因为只有我有游泳池。”

　　但归根结底，“运动”在这里都是配角，21世纪的今天，面对手中来之不易的土地，深圳每位发展商都应意识 到，自己已经来到面临决策选择的交叉路口，发掘新题材的同时，不要忘了创新老题材，跳出传统的经营思路，单卖楼房很难 成功，只有将新的生活方式融汇于房地产中，为消费者带来双重满足，才能取得成功。

　　本报记者玄伟东