有的人希望坐在首席技术官的旁边，我们必须找到新的技术，我们需要进入新的业务部类，不管他是男是女，比如说如果你是一个医药公司，那么你必须依靠这些科学家们，你必须去依靠这些制剂师、药剂师那些特别、特别忙的，每天都在忙着开发出新的新药或者是艾滋病等等这些疫苗的人，你们要依赖于他，所以我觉得对于一个医药公司来讲，即便在营销方面我们要考虑，我们要关注的这个目标疾病是哪些，我们需要有哪些的技能，所以我就必须要跟首席信息官进行交流，有多少人愿意坐在他的旁边？好的，我给大家一个观点，有一个英国的公司，他是超市行业的第一，大家看看这家公司，你们能够学到很多的东西，特别你是搞食品行业的，你能学到不少的东西，他给每一个客户发一张卡，然后这个公司就会了解这个客户今天买了什么，只要你在他的店里购物了，他就有一个清单，每周他都有纪录，所以这个公司有一个非常非常大的数据银行了，所以进行一些数据的处理。数据的整合、数据的处理可以帮助他们了解趋势，比如说是不是更多的人买了一些小的包装，而不是买这种大包装的食品，也许更多的人他们对那种蓝色的包装，而不是绿色的包装更感兴趣，另外他们也了解了一些买家的分类，这家公司基本上把客户分成了一千多家群体，你们可能觉得一家市场最多也就四五个分区，他们把市场分成了一千多个区。你这么想一想，如果说你们现在在这个公司的信息部门工作，那你知道有一些家庭突然开始买婴儿食品了，这能告诉你什么？为什么会这样？那他们家里一定出了什么事情，他第一次买婴儿食品你会怎么想？那不是说他们在成人，就突然想吃小孩儿食品了，那一定是他们家里有了新生儿。因此，这家公司邀请了刚刚升级为母亲的人来见面，来讲座，怎么样跟这些婴儿进行营养，一般人都是有一定的忠诚度，他们所作的就是把在这家公司买了很多东西的人，邀请过来进行一个品酒会，去谈论一些酒的内容。那么可以看一下信息的力量，我们可以看一下如果你了解你的客户他们在买什么，你可以做很多的事情，你可以进行分区、客户的细划，你可以建立各种各样的社区，我们把这个叫做品酒的人或者是新妈妈俱乐部，这个俱乐部就像一个社区，就是说有很多人他们和你是合作伙伴，他们是消费者，从你这里获得价值。因为，你能够了解他们的兴趣，知道他们所使用的词汇是什么，因此你希望能够做在CIO旁边。

　　另外，第五种选择也许你想你的办公室放在销售人员的旁边，因为营销和销售并不是同样的事情，营销和销售是两个职能，这两个职能必须进行密切的合作。有多少人认为你的办公室应该临近于销售人员的办公室？大家举手，好的大多数在座的各位比如有40多个人都希望坐在销售人员办公室的旁边，我想解释一下这其中的原因。实际上在营销和销售之间经常会争吵，会很容易发生战争。在哈佛商业论坛最近的版本当中有一个文章就是要终止销售人员和营销人员之间的战争，营销和销售哪一个历史更久一点？销售有很长的历史了，谁是第一个销售人员？有人说是亚当，亚当是第二个，谁是第一个？那么，如果我们看一下圣经的话，就是蛇，蛇对夏娃说：吃了这个苹果，所以第一个销售人员就是蛇。在世界的历史上，人们不断卖东西在这个市场上卖东西，在街上卖一些东西这是经常发生的事情，营销是什么时候开始的？是在1920年，世界营销可能是在1910年才开始的，为什么我们要有营销呢？我们为什么需要营销呢？如果我们有销售人员，我们为什么需要营销呢？销售人员去敲门，敲客户的门他说我想卖给你一些东西，比如说卖给你一些设备，这样的我们销售人员就可以获得订单，营销人员能够带来什么样的增值呢？如果你是营销人员，你不能够带来增值的话，他就会开除你，公司就不会要你了。所以我要告诉大家，营销人员是如何创造价值的。

　　假设在中国你们有一个非常好的产品，但是你们希望到另外一个国家进行销售，比如说要在印度尼西亚、马来西亚进行销售，但是你从来没有去过那个地方，你想要做的第一件事情是什么？你会做营销的调研，你就会雇佣一些人来调查一下马来西亚多大、马来西亚最大的城市是哪些，他们是否会喜欢你的产品以及你是否要改变自己的产品，所以你希望有人进行市场的调研，我们把他叫做市场研究人员，或者是说你可以雇佣自己的员工或者是雇佣外国的员工来做这件事情，如果市场调研发现马来西亚会喜欢你的产品，如果他们知道这个产品的话，他们会喜欢，但是他们现在不了解，你要做的第二件事情是什么呢？你就需要进行促销、进行沟通。我们的公司来到了马来西亚要告诉马来西亚的人，你希望有些人把你们公司的名字引入马来西亚，所以你敲别人门的时候，别人就会说我知道你这个公司是干什么的，我们就需要雇佣一个广告公司，或者是你自己的广告人员里做这件事情，做了这件事之后，你的销售人员可以说我要敲谁家的门呢，谁听说过我们的产品，或者是谁希望买我们的产品，谁有潜力买我们的产品，我应该给谁打电话，去拜访谁呢？这里就希望发现商机。我们需要的第三个人，这第三个人可以找到一些人名，确定一些潜在的购买者，愿意听到关于你产品详细的介绍，销售人员得到了营销人员的帮助，销售人员不需要做这三个事情，市场调研广告以及商机的发现都不需要做，和你的增值在开始的时候就是要使他们能够了解他们到底要到谁家敲门卖东西，销售人员非常感激这一点，第一个营销人员实际上是在销售部内部的，在开始的时候并没有独立的营销部门，而是营销部门和销售部门是一体的，营销人员就是帮助销售人员去卖东西，销售人员希望能够独立，所以他们就建立自己的营销部门，他们做营销的调研、促销，然后做营销的计划、品牌的管理还有分区的管理，他们聘请一些专家，进行一些调研所以营销就是一个独立的部门了。营销和销售之间经常会出现一些冲突，营销的人有的时候他们说：销售人员不会执行我们的营销计划，我们有一个非常好的品牌，我们有一个非常好的价值命题，我们希望销售人员告诉客户，为什么应该买我们的产品，但是销售人员没有做到这一点，他们希望拿到订单，客户可能会想降低价格，销售人员忘记了我们的价格，他说我会卖给你，我会给你10%的折扣，他们只是降低价格来获得订单，这使得营销人员非常不满。另外，他们也认为销售人员并没有使品牌的价值得到实现，他们自己做出了一些承诺，而不能够实现这些承诺，承诺可以在三天内交货，但是实际上在三天内是不能够交货的。销售人员没有得到很好的培训，他们使得公司的形象得到了损害，销售人员当我们和他们的谈话的时候，他们经常会说营销人员没有给我们太大的帮助，没有什么用。营销人员价格定的过高，这么高的价格卖不出去，或者是营销人员给我了一些小手册，这些手册没什么用，或者是这个广告没什么用，你可以看到在销售和营销之间会出现冲突，因此有些人会说，我是营销人员，我应该坐在销售部总裁旁边，这样我可以得到帮助。

　　好了，你到底应该把办公室放在哪儿呢？我不会现在任何一个答案，我的答案就是你应该接近于所有这些人的办公室，如果你想做一个成功的营销人员，你必须和CEO、CFO、CTO、CIO和VPS都有密切的关系，营销人员要想成功，如果你的部门没有得到尊重的话就不可能成功，你必须要在企业当中建立合作伙伴关系，比如说和企业的会计部门、生产部门建立合作关系，他们必须要理解你们，你们要理解他们的需求，要帮助他们，他们也要帮助你们，所以实际上并没有一个最佳的选择，我希望你们回到公司当中的时候，到底我们有没有CMO，也许你们有首席营销官，但是你可能会说的不同的名称，比如说营销副总裁或者说其他的名字。营销非常重要，所以营销部应该限于营销部门之内，营销部门必须和其他部门进行合作。也许大家对这种说法有自己的想法，这是一个政治方面的讨论，也就是说作为销售人员在大的公司当中和其他部门进行合作有一个很好的关系这是非常重要的。如果我到了你们的公司，说你们的营销人员在哪儿呢？你就指了六个人，这六个人就是进行促销，他们没有进行调研，我就会说这是你们公司的弱点，因为有4个P，而不是1个P。而且如果你没有告诉我衡量营销人员绩效的方法，那么我也会感到担忧，这样会出现浪费。

　　另外，如果营销的成本在不断上升而且非常高，我也会很担忧，因此我们希望你们成为一个精益的生产者，精益意味着瘦或者是没有脂肪，我希望你们成为没有脂肪的营销人员，这就是你工作的内容之一，我可以告诉大家营销可以带来增值。然后，我不知道我是否能给大家介绍一些新的想法，如果最糟糕的这些营销人员没有新的想法产生，那么我的工程师可能给我们新的想法，我们的生产人员可以给我们新的想法，但是营销人员应该是负责创新或者是找到新的机会的人员。营销人员经常碰到的一个问题就是他们想我今天卖多少东西，他们不知道明天该做些什么，他们不知道明天我们的目标是什么，这并不是你们的错误，这是你们老板的错误。因为老板希望他希望把这些产品都卖掉，营销人员影响帮助销售人员，这是老板给你们的指示，他们的老板是非常短视的，所以营销人员也是非常短视的。我和许多人进行了沟通，公司资产负债表实际上是一个谎言，资产负债表并不是损益表，因为资产负债表介绍的是你的财富，实际上是一个谎言。我并不是有两本帐，而是说你有一个公帐，还有一个私帐这是两本帐，我是讲得资产负债表并没有代表这个公司真正的价值。我这句话什么意思呢？你的品牌在资产负债表上面没有体现，我不知道你们是否有一个帐户叫做品牌资本，我想大家可能都没有，而且在资产负债表上如果体现你客户群的价值，比如说我们举两个公司的例子，他们客户的数量都是一样的，但是其中一个公司的客户是非常好的客户，他非常喜欢你们公司，不断地进行购买，如果这些公司的客户他们对这个公司不喜欢，他的价值就会减少，在这个资产负债表上哪个能够反映你客户的质量呢？另外你的销售渠道的质量在哪个科目反映呢？我们知道这个公司的经销商都非常喜欢这个公司，他们的销售渠道和这个公司非常密切，因为这个公司非常关心他们的经销商。那么，这一点在你的资产负债表上哪一科目得到了体现呢？没有！而且你的知识产权在哪个科目得到表现呢？你的专利、你的商业秘密的价值都没有在这个表上得到体现，我们可以看到大多数的资产都没有在表上得到体现。许多公司他们都有一个市值，市值比帐面价值要高的多，如果你是一个公开上市的公司，你的市值就是用每股的价值乘以股数，就是市值。比如说可口可乐公司，这个市值可能是700亿美元，而帐面的价值只是100亿或者200亿美元，那么这个差异额就是销售渠道、客户、品牌、知识产权所以在营销人员你们所做得就是要创造营销的资产，营销的资产都反映在哪里呢？你必须要做自己的品牌、自己的渠道，而且要有自己的商业秘密、自己的知识产权，在这里我们有制订的各种各样的东西，我们必须关注的内容。

　　什么是新的市场呢？我们可以看到美国的银行在中国开银行，中国可以去美国去跟大的银行进行竞争，有一些客户会说我可能愿意到美国银行去开户，比如我要到美国去，我希望能够到美国的银行开户，我们会看到许多美国的公司也来到中国，比如说销售服装的或者其他的品牌都可以进入中国，各种各样的品牌都会进入中国。这些都是有很好品牌的服装公司，实际上出售的东西都是你们这里面生产的，但是品牌是人家的，那个标签是人家的，这些公司都将涌入中国的市场。我刚看到了一篇文章，讲得是一个中国非常大的豪华奢侈品展，那就说明中国有钱人相对不少了，而且买到了法拉利的跑车，所以这些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中国必须构建自己的品牌。与此同时，所谓的商品化我想解释一下，大家都知道全质量控制、全质量管理，全质量管理现在成为公司趋之若鹜的一件事情，因为大家都竞争都要搞这个东西。在美国我们给出一个价格，然后到了欧洲这个名字就变了就叫ISO，因为有了ISO的认证就说明你这个产品质量是好的，质量现在世界各地都比较高了，一个公司的产品他是很好的，那我怎么选择呢，我怎么去选一个产品？这个品牌很棒，那我就要看哪个最让我省钱了，我就买哪个，所以这里面要看了，全质量管理使所有产品的总体的质量都有了提升，所以我们现在需要的是TBM，也就是全品牌管理。全质量管理指的是生产商品，很多的商品都有很好的价值、有很好的质量，怎么样去进行产品的区分化，就是要进行全品牌管理了，因为品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上比别人有差异是更好的，即便你的竞争者的产品看着跟我的一样，实际上还是有差别的。

　　营销本身就是关于区别的这样一种艺术，就是要你创造出真正的差异、真正的不同，包括心理上的一些差异，以及感情上的一种差异，品牌就是这样的一种方式，使我们能够向大家表明我们的产品一定在某些方面是优于其他产品的。现在中国有一些比较廉价的品牌，他们也在世界各地展开了竞争，这对于大家来讲当然是不错的了，因为你们是世界市场上很大的力量。现在有很多、很多的地方都在想方设法地了解到怎么样才能提升自己的品牌，使得他不必要再价格上输于中国。低价竞争我们认为不会太长久了，现在有一些高科技的人员是短缺的，我刚刚读到一篇报告，说印度现在也出现了IT人员短缺的情况，因为IT人员总是不断地跳槽。大家都知道世界是平的，我们大家都在找制造更低成本的一些地方，比如说谁能跟中国进行竞争的，你像老挝啊、柬埔寨啊，同时还有非洲，非洲生产出的产品一定是比中国更低的，因此，最后你必须要搞品牌了，你必须得做品牌，必须营造起自己的品牌来，成为一个品牌。每一个搞营销的人，都了解到现在这种销售、促销的成本是越来越高了。

　　但还有一个很大的变化，就是现在分销的渠道越来越多了，过去你必须要跑到一个百货店才能买一些食品，现在你在加油站也可以买到一些食品，这个加油站本身就配备了一个食品商店。有一个英国的品牌本身是一个百货商店，既卖衣服，同时还有里面的一个食品店，因此我们现在分销渠道普遍化的趋势出现了。大家原来也就看一两个表演而已，在英国一般都是看英国电视台，看BBC-1台，然后有BBC-2台，现在一共有150个不同的频道了。因此，过去我花一定的钱，比如说我做一个广告，打一条信息，那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息，甚至是世界上的一半人口。比方说像奥林匹克运动会或者说是奥斯卡啊等等，你想花一秒半的时间，我花好几亿的钱来拿到播放权的话，也就是我刚才说的这几个凤毛麟角的机会，否则的话你不能说我做一个广告能够有很多、很多的人可以看到。你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。沃尔玛刚刚在中国搞了一个很大的运营机构，现在他已经是中国最大的了，接着麦德龙还有家乐福都比较被他赶超了。对于制造商来讲未必是什么好消息了，因为这些巨型的零售商干什么呢？他们本身占有了这个空间，他们有了这个空间你得花钱去买，比方说巨型的零售商，他想只有可口可乐和百事可乐，客户他们只买这两种，或者说他们买的蕃茄酱就买一个牌子的，所以这种影响力是非常大的。因此，巨型零售商越来越倾向于推出自己的品牌，有的时候他们还甚至自己的商店品牌都能分为两到三种之多，比如说英国的这个超市，他本身自己店饼干的售价要比世界上最大饼干厂商的产品来得还要贵，他做的糖棒，包括巧克力棒都是相当贵的，所以当这个零售商本身变成了制造商以后，或者说他们自己搞订购，自己让他们的商店进行一些供应，觉得我的品牌比一些国家层面的品牌还要好的话，那国家的品牌就要有麻烦了，因为这个力量是越来越向巨型零售商进行倾斜。

　　还要关注于客户的变化，除了教育水平越来越高以外，他们还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先上网就买汽车的，尽管说他选择我是到底选奔驰呢还是选宝马呢？现在是网上进行对比。除此之外看的不光是奔驰的网页，他会到一个别的网站去，那个网站里面披露的信息是关于你买一个奔驰应该花多少钱就可以拿到，或者说你可以在网上直接找经销商去进行讨价还价，因为这个网上可以告诉你经销商可以以什么样的价格购到的，他们可以给你进行一个对比，比如说宝马和奔驰进行一个对比，再加上折旧的情况还有再销售的可能性等等，任何产品都是这样，这个客户现在他们都是国王啊！他们是说了算的人，所以你没有办法去欺骗他们。因此，你不能够说我这个公司做的好不好没关系，大家了解我这个意思呢？因为其他的人这个客户都已经很聪明了，人家可以上网，在网上就说了，你这个公司很烂，产品很糟。比如说有一个客户，他对于美联航的服务非常不满意，他有一个很糟糕的经历，他马上专门做了一个网页就叫做返航班网页，欢迎所有的网友在这个上面去发布自己不满意的信息，所以你就可能一下子披露给全部的大众。现在我们都有了自己的博客了，完全可以在上面谈一些自己对生活的一些感受，这种博客影响是非常、非常大的，因此我们必须对客户善待，善待他们，不犯错，这个市场现在竞争力越来越强，兼并越来越多，破产的情况也屡见不鲜了。

　　现在，我想在早上这段时间跟大家分享接下来的几个主题，首先我们谈一谈怎么样改善营销和销售之间的关系。要跟大家谈一谈什么叫全方位营销，这个概念是怎么一回事，我还会跟大家介绍，主要的一些取胜或者说成功的战略。有的时候你虽然已经在按一个战略行事，但是你只是没有想这是一个战略，除了这个我还谈怎么样找新的机会，怎么样开发新的产品，还要谈怎么样扩展和改善沟通的效果，现在在充满了充斥博客、充斥着各种活动的世界里面如何去增加沟通的效力，最后再谈一谈如何转向高科技的营销，怎么样通过一些移动电话我们进行移动市场营销，如何能够有效地进行互联网，这将是最后一部分介绍的内容。

　　首先，我想说这么几点，因为刚才就已经就销售和营销的关系跟大家做了一点点介绍。看一看我们这里面列出来的点，我希望大家能够看一看，首先要了解到销售是自始己有的，我想说销售人员和营销人员想法是不一样的，你比如说营销是要盈利的，而销售人员不太了解盈利的状况，他们了解的就是他们有配额，我必须要卖到这么多单位的产品，所以他们更像一种数量保障型的。营销人员花了很多人在数据上做功夫，包括进行分析、进行规划，同时他们必须和公司的其他人合作去寻求他们的一些支持，就是一种团队的方式，而销售人员是直接面对客户的，他们对数目不感兴趣，也对制订规划、计划不是太感冒，他们希望能够让客户兴奋起来，让客户对他们卖的东西感兴趣。因此，我们看到他们两者的理念是完全不同的。

　　在这里，我想给大家看一看我自己所列出来叫做营销与销售过程，看一看怎么样把这些步骤联系起来，看看这些步骤有什么差异。我现在看一看我的表，现在是茶歇的时间了，是不是大家能够歇一歇，用点茶水然后再回来，非常感谢大家的倾听！

　　主持人：

　　接下来我们先休息15分钟，在我们出门有茶点，各位可以享用一下。

　　那么就正式开始，接下来请菲利普·科特勒博士继续跟我们分享结果导向的营销和一些精彩的案例，我们以热烈的掌声欢迎菲利普·科特勒博士的演讲！

　　菲利普·科特勒：

　　我希望大家可能会有一些问题问我，大家可以听到我吗？我非常愿意听到大家的问题，现在大家可以考虑一些问题，因为我会在11：45分停止发言，然后大家有15分钟的时间大家可以问我最难的问题，我非常喜欢难的一些问题，那现在我们就赶紧开始吧！

　　我想给大家介绍一个图表，这个图表给大家介绍的是什么呢？这是一个销售漏斗，也就是说，对于销售团队来说要做四件事情，首先必须要人们有购买的意愿，这个客户对于购买这个产品感兴趣；然后就是购买，他购买一次是不够的，购买一次希望能够对这个产品，希望能够再次从你们的产品购买。你希望一个好的销售人员做到能够得到客户的支持，怎么样得到客户的支持呢？也就是说客户不仅是从你这里买东西，而且还会告诉别人，他会经常向别人宣传你的产品，这是对你公司最高的赞美。这里有一个非常有意思的指标，我想给大家分享，叫做促销的分数，你可以给100个客户打电话，问大家这样一个问题：你是否愿意把我们的产品推荐给其他人呢？我们可以给他一个分数表1-10分，他说我喜欢你的产品，我非常愿意向别人推荐你的产品，这个打分就10分。如果他说我喜欢你的产品，非常喜欢，我可能不想太多人介绍，因为我不想太多的讲你的产品，但是如果给别人介绍的话，我也愿意，这是9分，7分是更低一点的程度，有些人可能会说，不，我不会介绍你的产品给别人，我不喜欢你的产品，我不会再买了，这就是1分了，这是最差的。如果他们给你9分和10分的话，我们把它叫做你的支持者，他们得到了客户的支持，他们非常喜欢你们，如果他们给你1、2、3、4分的话，他们就不喜欢你了。我们看一下有多少喜欢你除以有多少人不喜欢，这个比例是多大？我们得到了支持者的分数，你们可以美国公司这个分数是10-15之间。许多公司少数是80%的分数，得到80%说明什么呢？80%的客户给你9分和10分，很少人给你很低的分，没有人对你的评价是负面的，得到80分就是我喜欢你的产品，我比较愿意向别人介绍你的产品，使用这个产品，这叫做能够得到客户的支持，不仅能够有忠诚的客户，而且能够得到客户的支持。如果我们看这个表格的话，我们可以把销售的过程分解，首先就是找到最好的潜在的销售额，还有就是要进行界定，然后确定客户的需求是什么，你必须要同客户坐下来探讨一下他们的需求，当然你应该听而不是讲，当你和客户进行沟通的时候，你应该去听，而不是去讲，也就是说我们应该听的是说的两倍，要听得多一点。所以我们不仅要讲自己的产品，而且要找到一个解决方案能够解决他们的需求，满足他们的需求，你应该找到解决方案，而并不是要定义他的需求。

　　然后，你就要做一个建议书了，他们也许会要求你改变这个建议书了，因为其中建议书的特点客户不喜欢。最后，你要做一个合同，由客户来签署这个合同，他们就成了你的买方，要执行这个合同履行这个承诺。我刚才讲到了销售过程不同的阶段，我希望营销人员能够帮助你们，在每一个阶段都帮助销售人员。我不想销售人员说，我们和销售没有关系，我们希望营销人员在不同的阶段能够给予帮助。

　　首先，营销人员也能够做点客户的挖掘，也就是说他们做各种各样的广告到展销会上去做，他们可以找到哪些人对这个产品感兴趣，如果他们找到这样一个客户的名字，他们可以给这个人打电话，说我们可以把销售人员派到你家或者你公司去，你是否愿意见呢？他如果说我愿意见的话，这就是一个商机了。营销人员可以做挖掘的工作，可以做界定的工作，同时也可以确定客户的需求是什么，比如说一个制药公司他告诉我，他们有八种医生，他们对医生进行了分类，有八种。有一种医生叫做希望能够得到正确的医生，然后他才会把你的产品、把你的药推荐出去，还有一些医生他们只是希望得到你的好处，比如说你请他吃饭，或者是你请他去滑雪，这是另外一种医生了。所以我想说的就是你必须有营销进行研究，能够确定有八种不同的医生，而且对于每种医生都会有不同的解决方案、不同的方法。营销在这方面能够增加价值，而且营销能够帮助你设计一个发言稿和你的建议书，那比如说对企业这样的业务，如果一个企业想要卖飞机的话，必须要和许多潜在的买主，就是客户的群体来进行沟通，我们也会做一些演示，这个演示可能是PPT，也可能是一个电视节目给他放一些录像，营销人员可以帮助做这样的PPT、这样的录像，营销人员也可以进行合同的谈判以及执行，我不想让大家认为营销和销售没有任何的关系，我希望告诉大家营销能够增加价值，对于销售所有的步骤都能够增加价值。

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