给营销一个强大的支点

http://www.sina.com.cn 2009年01月21日 18:04 《新营销》

　　文／本刊记者曹雨发自北京

　　被下属Jeremey Sea形容为“父亲般的领导”的Robert Zhu，其实只有45岁。在睿智、热情而又幽默的谈吐之下，他看起来比实际年龄更年轻。如今他已被任命为安达泰安防亚太区总裁，负责安达泰辖下16个地区的商业和住宅电子安全解决方案的营销、销售、服务和后期支援工作。

　　泰科国际有限公司旗下、总部位于美国的安达泰安防业务部门是世界上成立最早、规模最大的电子安防服务供应商之一，也是该领域知名度最高的全球品牌之一，尤其以其高效快捷的报警监控服务领先于同行。安达泰保护着90%的《财富》杂志“500强企业”、80%的世界前100名零售商，其中世界前十大零售商全都是它的客户。

　　然而，这样一个享誉全球的知名品牌，进入中国也已经有十几年的历史，但在中国的知名度却远不如在欧美高。移住澳大利亚20多年的Robert Zhu，怎样才能将这个国际品牌深入地扎根中国本土，怎样进行有针对性的营销，最大限度地占领国内及其他亚太地区市场？

　　Robert Zhu介绍说，亚太是对安达泰做出巨大贡献的市场，营销问题已经升级为企业的战略问题，是关键环节之一，目前安达泰已经计划在亚太地区尤其是中国大规模发展，将投资铺建全国性的营销网络，在各地设立办事处，占领渠道；此外将分产品、分客户(集团客户及个人客户)进行有针对性的营销，并将安达泰在海外成熟的营销模式及手法引入亚太地区尤其是中国。

　　把营销升级为战略

　　安达泰主要为客户提供安防产品和安全服务，其品牌形象就是关怀和责任。为了配合贯彻“Always There”的宗旨，安达泰在亚太地区积极推动各种关怀项目，以传达品牌精神，提升品牌在市场上的知名度和认同感。比如，在新加坡，为老人安装易于操作的报警系统，遇到意外，老人可以及时地将警报传递给安达泰的服务人员，从而得到帮助；在韩国，为殉职警察家庭的小孩提供奖学金，用安达泰的巡逻车护送考生及时赶往考试地点，等等。

　　这些活动的规模不大，但都落在了许多细节上，安达泰通过切切实实的附加服务展现自己独特的营销手法。安达泰在中国暂时没有为客户提供类似的服务，这是由于安防设备和服务具有特殊性，针对很多社区的附加服务，必须要有一定的市场占有率作为支撑，才能够向客户提供。

　　因此，安防产品的营销活动与企业的市场占有率就成为结合紧密、互相促进的两个方面。

　　2009年，中国将加大基础设施建设，这必将对中国的安防市场产生巨大的推动作用。目前，很多做外销的企业都把目光转向了国内市场，特别是国外安防企业。

　　Robert Zhu介绍说，把中国和印度尤其是中国作为重点发展的市场，是因为中国有“大规模发展计划”。为了更加方便地接近顾客，目前安达泰在8个城市设立了办事处，主要是在沿海城市，未来要在11个城市设立办事处，扩展到内地城市，如西安、成都、呼和浩特等二线城市。但这并不表明安达泰会忽略一线城市。“我们绝不忽略一线城市，在未来一到两年内，我们将在全国各地的20个城市扩展业务。这是一笔不小的投资，说明我们公司对中国市场充满了信心。”Robert Zhu说。

　　据悉，目前中国安防市场的规模为25亿美元。目前安达泰在中国的盈利状况不错，利润来源包括三个方面的生意：保安工程安装项目，如浦东机场门禁系统；零售业务，如商场、超市的商品电子防盗系统；报警监控服务集成项目。“国际公司在中国的安防业务中，我们是最大的，但中国本土公司有比我们大的。我认为市场目前处于初期自由竞争阶段，需求量爆炸，市场增长非常快。我们公司在中国市场的订单，2008年比2007年增长了60%，是亚太区增长最快的；2008年的利润比2007年翻了一倍。我们公司开始走向成熟，我们不苛求利润更快增长，而是更看重业务增长，增加办事处和人员。现在我们在中国的8个办事处有300多人，计划在未来的一两年内把办事处和人员翻倍，生意规模也要翻两到三倍。”

　　在一个高速增长的市场上，很多企业不必谈战略，不必谈营销，因为市场机会太多，企业似乎不用想那么长远，也不用对品牌和市场投入太多，它们就能捡到银子。很多中国的安防企业没有设立专门的营销部门，也忽略了这一方面的投入。

　　对于这种做法，Robert Zhu并不认可。他认为，营销不仅仅是一个部门的事情，而应该是企业战略中的重要环节之一。对于他来说，营销是他极为重视的一项工作。Robert Zhu指出，营销要以客户为中心，在具体技巧上，要针对不同的客户进行有针对性的营销，把B2B客户与B2C客户区别对待；与广告相比，要更侧重日常的安全讲座、活动营销，用较少的投入收获最大的营销价值。

　　Robert Zhu说，安达泰用充满创意的广告形式直接告诉消费者它在全球的表现，广告的整体风格和内容设计必须有吸引读者眼球的视觉效果并能刺激其购买欲，选择滚动频率快、覆盖面广、最贴近客户的媒体进行大批量投放，并对投放的情况进行实时跟踪、统计和分析，同时与媒体配合对客户(读者)进行定期回访。至于软性传播，主要目的是提升品牌形象。安达泰在中国已经拥有了一定的品牌知名度，除了通过相关的活动说明产品的品质、服务、保障、承诺，也更重视举办安防知识普及讲座，请用户、消费者、行业人士、政府部门相关人员现身说法，通过他们提升安达泰的品牌形象，扩大产品销售。