“封面魔咒”真的存在吗？

　　《中国企业家》的重大报道从来

　　没有因为职业操守出现过闪失，

　　但发掘事情真相与预判能力则

　　需要持续提升，读者对我们、

　　对中企期望多多

　　“你们是本圈子杂志。”这是我们编辑部听到最多的同行的评价。确乎，站在企业家阶层的立场，经营一个圈子，是《中国企业家》杂志十多年来从寂寂无闻走向大成的关键所在。

　　不过，仅有这个似乎不够。立场是道，必须有术的匹配，才能真正做到无往而不利。我们也常常听到读者层面的评价：希望在中企看到更多有关企业家成长变化的精彩故事。

　　我们这个世界上有太多的感人的、美丽的故事，我们的企业家也是善于讲故事的一族，但是他们的故事有多少真实可信的成分，有多少能够经得起时间的考量，是需要打一个问号的。如果我们仅仅是把一些企业家“编”的故事不加取舍地传播出去，这样一个媒体是很难赢得广大读者的持久信任的。

　　有人曾说，《中国企业家》有一种所谓“封面魔咒”的现象，即登上本刊封面的企业家最终往往不会有好的结局。从统计学的角度，这其实是一个伪命题。迄今为止，登上《中国企业家》封面的企业家，大多数安然无恙，甚至事业发展得更好。客观地讲，打败那些企业家的并不是媒体，而是他们自己。那些“不幸”进入中企“研究失败”案例的企业家，在我们未报道之前，事实上就已陷入各方质疑、风雨飘摇的处境。中企只是通过更全面、更具逻辑性的梳理揭示了其失败的必然性。

　　说到这，读者可能会觉得不过瘾：你们不就是放“马后炮”吗？当一个企业危机尚未显现、到处是鲜花和掌声的时候，你们怎么就不能做出语惊四座的警示呢？

　　好吧，让我们负责任地告诉你，虽然不多，是有的。除了前面的回忆文章(《向左走，向右走？》)提到的因为“被压了一个月”、“预言未遂”的《爱恨达能》外，还有一篇封面文章，《拯救者？掠夺者？—大公司的新主人》，它发表在2002年第12期杂志上。文章的主角，一个是张海，一个是顾雏军，他们当年分别收购了赫赫有名的广东企业健力宝和科龙。文章提出：“他们是拯救者还是掠夺者？他们会不会快进快出、将公司大卸八块、弃品牌如敝屣？他们有诚意和能力为品牌公司创造价值吗？”

　　记得当时，对于我们的质疑，读者讨论热烈。很多人对于给资本家贴上“掠夺者”的标签并不认同。“拯救或者掠夺这样的评价过于主观化。媒体凭什么因为有话语权就这样评价，自己当然过瘾了，但被报道者显然受到了不公正待遇。”一位来自深圳的读者言辞激烈。

　　吊诡之处在于，还是这两个人，三年后再次登上《中国企业家》的封面，成为《佛山劫》(2005年第18期)的主角。如你所知，那一年，他们因为当初的资本运作相继入狱。

　　回头来看，我们当初的一些论断确有不周之处，张海、顾雏军陷落的原因，也很复杂，并非一个“掠夺者”标签所能涵盖。但其中一些论断确实隐隐点到了资本的痛处。而这个故事揭示的正是那个时代，不规范的资本力量与有梦想的企业家力量的冲突与碰撞。

　　当然，抛开三年中事实与逻辑的复杂推演，你仍可以相信它是一个“魔咒”。

　　“魔咒”是不讲逻辑，不循规律的。以是观之，2004年第9期《买来个石油帝国》，更接近于一个“魔咒”。封面的主角是陈久霖。这篇报道充分展示了陈久霖试图通过海外并购将中航油打造成“中国第四家石油巨头”的行动与决心。然而，仅仅三个月过去，陈久霖就因从事石油衍生品交易巨亏黯然离场。很可惜，从“买来个石油帝国”的豪情壮志到陷于牢狱之灾的困顿尴尬，我们未能提早洞悉其中的逻辑关系。这个意外的“魔咒”很长时间也让我们陷入尴尬。

　　这不是职业操守或立场的问题—《中国企业家》的重大报道也从来没有因为职业操守出现过闪失。人家怀疑的是你的判断能力。当然，我们可以这样安慰自己，我们只是忠实记录了企业家所讲的独家故事而已。从这个角度，这篇报道仍有不可抹杀的案例价值。但读者对我们、对中企显然期望的更多。

　　2005年，还有一篇封面报道堪为“魔咒”，就是第12期的《民航破垄者》。当时，中国民航总局出台《国内资本投资民航业》的规定，罕见地对民营企业开放了民航市场，各路资本蜂拥而入。从我们的一贯立场来看，这当然是一件令人欢欣鼓舞的事。当时在选题策划时，我们没有囿于采访当时的入场者，而是采访了从海航、均瑶到奥凯们的三代“民航破垄者”。“以古知今，以所见知所不见”。通过深入分析民航市场的格局形势，对于这些新的“破垄者”的未来前景表示了担忧。当时，采访海航一位高管的话至今回旋在我们耳边，“谁在这个时候搞民营航空，根本就是活腻了。”一语中的。三年后，奥凯、鹰联、东星等民营航空公司或累经转卖、或破产清算，几乎全军覆没。这个“封面魔咒”，虽然对被报道者而言，五味杂陈，恨意难平，但是对我们来讲，没有在预见性上失分，颇感慰藉。

　　最后，需要以正视听的是，作为一个商业媒体，我们不靠预言生存，更不想借助“封面魔咒”吸引读者—如果我们有预言和念咒的能力，还不如去当算命大师更有收益；我们只想老老实实地做一个商业规律的发现者，做一个能够拆穿故事真伪的记录者，这就足够了。

　　那些看着长大的“鲨鱼苗”

　　现实中，“鲨鱼苗”有它们各自难以预测的生老病死。最重要的是，

　　我们见证过它们的成长

　　作为一本商业杂志，采编部门早年流行一个关键词，叫做“鲨鱼苗”。发现那些未来能够成长为大企业的基因，成为每个编辑、记者兴奋的事情。

　　东华社长就是一个长于在细枝末节处观察别人基因的人。

　　1998年年底，阿里巴巴网站上线。

　　2000年春天的某天，马云没有正襟危坐地坐在主席台上，而是一个人随意、自在地坐到了会场听众席背后一个宽敞的出入口的台阶上—尽管他是《中国企业家》第二届中国企业健康成长论坛的主讲嘉宾。

　　摄影记者在会场上抓拍了马云的照片。刘东华社长还在2000年第5期《中国企业家》的“卷首语”为这张图片做了《马云的图片说明》—

　　马云们(在新经济领域创业的新新人类)的行为难免有疯疯癫癫之嫌，马云们的演讲也难免有胡言乱语之处。但还是那句话，时代变了，有些标准恐怕也得变一变，标准一变，原先认为的某些胡言乱语也许能使我们受益无穷呢！

　　8年前，现任特刊部负责人边杰，还是个每周“写稿、泡酒吧、打牌、见网友”的小青年。但是，他在麻将桌上也没有忘记工作，直叹息创业稿没选题。有麻友给他介绍了王中军，“他的公司拍电影很厉害。”彼时，即使绝大多数看过电影《大腕》、《刺秦》、《一声叹息》、《没完没了》的人，都还不知道王中军是谁、华谊兄弟是什么。于是，边杰就在本刊介绍王中军为“冯小刚的老板”，还打探出了王中军以广告公司起家的“发家史”。这些故事后来成为了财经媒体报道王中军的启蒙版。

　　后来，如您所知，王中军从娱乐圈跻身企业家圈，华谊兄弟不断引入资本、完善业务链条、磨合管理方法。终于，2009年10月30日，华谊兄弟上市—创业板首批28家公司集中登陆深交所，华谊兄弟(300027)开盘价为63.66元，收盘70.81元，市值近119亿元。

　　对于不打麻将、不逛夜店、江湖上朋友有限的小记者而言，有时守株也能待来“肥兔”。

　　1999年，蒙牛成立。不久即有公关到陶然亭(《中国企业家》旧址)游说，“牛根生是从伊利出来的，蒙牛做得不错⋯⋯”中企旋即派记者去内蒙一探究竟。那时的牛根生，抱着极大热情迎接中企小记者来访，把他跟伊利、郑俊怀的恩怨故事说了个七七八八。这是商业媒体第一次正面报道蒙牛—当时刚起步、后来却名满天下的乳业明星。

　　十年，光阴荏苒，我们看见牛根生划了一圈—十年前，牛根生离开国企，自立门户；十年后，蒙牛重投国企怀抱。

　　与蒙牛相类似，当年派公关找到杂志社要求予以关注的还有盛大⋯⋯像这样的例子，在我们持续十年的“未来之星”排行榜制作中，比比皆是。当然，在此必须说明的是，中企欢迎新兴企业主动与我们联系、沟通信息，但报道与否，必须在严格的筛选、调查后来决定，并且，我们—决不收费。

　　除了想贴上“鲨鱼苗”或者“鲨鱼”标签的企业，还有一种企业会主动找杂志社—它们的成长遇到瓶颈，无能为力。早在1999年，李书福还远不是十年后收购沃尔沃时那么的光彩夺目，本刊记者就曾专程到浙江台州去，听他呼吁，“请国家给我一次失败的机会”。然而，直到2001年10月，登上《中国企业家》封面的李书福，依然满脸焦容。那张轿车生产许可证依然把吉利排斥在汽车制造业的门外。

　　侥幸取得“准生证”后，李书福倒是果真不负众望的以野草的生长姿势倔强地生长了。直到2010年8月2日，吉利收购沃尔沃终于以“抱得美人归”完美结局。现在，通过收购，吉利已成为一家不折不扣的跨国企业，全球刮目相看。

　　作为一家媒体，中企并不能对新秀的每一次报道都是慧眼独具，现实中，“鲨鱼苗”有它们各自难以预测的生老病死。最重要的是，我们见证过他们的成长。