小人国里的大梦想
“小人国”里的大梦想
1952年，荷兰人马都拉夫妇为纪念他们在第二次世界大战中牺牲的儿子，在海牙市郊创造出一个面积1.8平方公里的“小人国”，把荷兰120多座著名建筑和名胜古迹，按照25：1的比例缩小集中在一起。这个微缩版的荷兰，一举成为世界知名的旅游胜地。1985年5月，香港中旅副董事长、总经理马志民慕名来到“小人国”游览。这时，他即将到深圳特区主掌华侨城，一到“小人国”，便大受启发：何不把中国的名胜古迹也微缩到一个“小人国”中？
马志民的这个奇思妙想并非凭空而来。中旅集团的主业是旅游业，在深圳建立旅游基地顺理成章。发展旅游业在深圳建特区之初就很被看重，甚至与发展工业并列，并没有像转口贸易那样被“妖魔化”。“前华侨城”的标志康佳和深圳湾大酒店正是华侨城发展工业和旅游业的先河。深圳湾大酒店还设计了一个游乐场，也在无形中为华侨城走向主题乐园之路埋下伏笔。因此，当马志民提出在华侨城建中国“小人国”的创意时，虽然遭到一些质疑，但更多是对这个想法太过大胆的担心。大家没想到的是，深南大道这一带的地形也支持着马志民的狂想。负责华侨城总体规划的孙骅声回忆自己一次奇妙的发现：“那时我们天天加班，有一天我们下班早就出去走走，来到深南大道南边一块临水的坡地，我突然发现这里很像中国地形图，西边高，东边低，最高的地方类似青藏高原。”孙骅声的发现和马志民的创意完美地结合在一起。
“小人国”的规划建设，再次体现出了全国齐心协力建设深圳的优势。按照规划，全国主要风景名胜在深南大道南侧依山就势，比如最高处放布达拉宫，有山脊的地方放长城。总体规划图出来后，华侨城遍邀各省市来设计建设自己的风景名胜。就像到特区办窗口企业一样，各地对此十分踊跃。孙骅声说：“我们基本按照地形本身来设计，当时就确定要有少数民族的东西，不能光是汉族的。里面不能摆得太密，每组建筑之间要有让人可以拍照的距离。还要设计旅游线路图。我做了规划后，有很多都是师傅带着徒弟来的，各省‘门儿清’的行家里手纷纷南下深圳。”
经过两年的精雕细琢，1989年9月，占地30万平方米、有74个微缩景点的锦绣中华在深南大道边建成并对外开放。虽然开业庆典在11月22日才举办，但开放当天就有3000人入园参观，国庆节期间每天游客达到3万人，场面极为火爆，以至于深南大道不得不封闭一半用来停车。锦绣中华在电视上打出的第一则广告竟然是：“希望深圳本地市民暂时不要参观锦绣中华”。据说，在国庆期间，深圳各大冲印店印出的照片，80%是以锦绣中华为背景的。就像北京的故宫、长城一样，锦绣中华一举成为深圳旅游业的标志。
更值得书写的是，锦绣中华开创了中国主题公园这一新型的旅游景区模式。锦绣中华投资1亿港币(大约7000万人民币)，开业一年多就收回成本，1990—1993年营业收入共达3.93亿元人民币。在锦绣中华获得巨大成功的鼓励下，1990年5月，华侨城投资1.2亿港币，邀请全国百余名民俗学家、园林专家、雕塑家和艺术家参与中国民俗文化村的规划建设，并于1991年10月建成。中国民俗文化村将中国少数民族特别是南方少数民族的建筑和歌舞表演艺术共治一炉，再次激起深圳人和全国游客的好奇心，同样创造一年回收投资的商业奇迹。紧接着，华侨城投资6.8亿在民俗村以西、同样是靠近深南大道的地方建设规模更加宏大的世界之窗。1994年6月18日，占地面积48万平方米、拥有108个景点的世界之窗开业，将华侨城主题公园推向又一个高峰，这个沿袭“小人国”模式的主题公园也只用了三年半就收回投资。15年来，世界之窗共接待游客4000万人，总营业额45亿元，利润15亿元。
从1989年到1994年5年间，华侨城一口气推出三大主题公园，一次比一次火爆，一次比一次赚钱，而与此同时，全国各处跟风模仿搞主题公园的却大都以亏损告终。华侨城主题公园缘何十数年长盛不衰？为什么别人学都学不会？
原因在于：华侨城在合适的时间、合适的地点，用最先进的模式打了一场中国主题公园最辉煌的战役，而其他公司即使实力再强也无济于事。
合适的时间：锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗的相继开业，与中国人逐渐走出家门、走出国门的旅游轨迹保持一致，甚至早了半拍，带动了中国旅游潮流。锦绣中华和民俗村对于刚刚开始懂得旅游的中国人来说，就像是出发前看看旅游线路图一样，世界之窗也是对逐渐富裕起来的中国人游遍世界的一场热身。
合适的地点：深圳作为中国与世界对接的窗口，特别是在改革开放早期和中期，对境内外游客有巨大的磁力，锦绣中华的出现满足了入境者对中国全景旅游的需求。同时，深圳人口规模迅速达到百万级，但深圳却基本上没有名胜古迹，锦绣中华不但填补了这一空白，它本身也是深圳五湖四海的移民文化的化身。当然，锦绣中华在深南大道上的节点位置—福田区和南山区的交汇处—也促使它成为深圳的一道城市景观。
不过，那些对当年成功起到关键作用的因素，可能会成为下一次失败的缘由。即便美妙如斯的华侨城也面临着这一“魔鬼定律”的考验和煎熬。进入21世纪，华侨城三大主题乐园对游客的吸引力日渐减弱，对许多深圳人来说，第二次、第三次购买高价门票都是被逼无奈带着外地的亲友去的—谁让它们“名声在外”呢？多年来，凭借持续投入和互动娱乐内容的强力支撑，三大主题公园仍然保持着生命力，但谁都知道，微缩景区时代已成过去。锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗这一带，是深南大道从东到西最长的一段连续的绿色生态景观，可是，绝大多数深圳人只是路过这里，快速欣赏着这里葱郁的绿色，他们已经很久很久没有进去过了……
深圳城市建设的快速发展和变化，也使华侨城三大主题公园在深圳城市空间中的角色发生了变化。以往地处城市郊区的主题公园，现在已变身为城市中心。这一变化给人最直观的感受是，华侨城曾经的地标—世界之窗埃菲尔铁塔正在变成一个玩具。108米高的世界之窗埃菲尔铁塔，号称是世界最大埃菲尔铁塔复制品，建成后即成为华侨城及深南大道西段最醒目的标志。但在最近十年里，随着深圳房地产业的膨胀，比铁塔更高的建筑时不时从周边冒出来。时过而境迁，城市空间和功能的变化，将是推动三大主题公园转型的主要力量。实际上，三大主题公园中效益较好的世界之窗，通过兴建环球舞台，已经在向娱乐演艺领域发展。而酒店、度假等附加值更高的业态，正诱惑它们进行着更彻底的转型。
锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗将向何处去？这或许是深南大道上最大的悬念之一。
“孟”规“马”随
20年来，锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗以及后来的欢乐谷，沿深南大道一字排开，依次闪耀着夺目的光芒，如同王冠上的明珠。对于深南大道和深圳来说，华侨城的确是上天加冕于这座城市和这条街道头顶的王冠。如果说深圳是花园城市，华侨城就是花园中的花园。它激情勃发，又宁静似水，在每个深圳人心中，都曾把华侨城作为一个梦想之地。
行走或驾车经过华侨城这一段的深南大道，与经过其他地方的感觉总有些不同。这一段的深南大道有略微的坡度和弯度。深南大道在大部分地方都是直来直去的，即使有弯路也不容易感觉得出，但在华侨城却给人一个赏心悦目的弧度体验。在这一段，沿街没有密集的高楼，甚至也没有什么商业街区，毫无深南大道东段密集的沿街商业所带来的喧嚣和压抑感，大道中央和两旁高耸、浓密的椰林，甚至让人有种进入热带丛林的感觉……
大致以深南大道为界，华侨城的南北空间在功能上有清晰的划分，并体现为动和静的对比。深南大道以南是锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗三大旅游区，深南大道以北是居住区和商业区，东北和西北部则分别是康佳工业区和欢乐谷旅游区。后来出现的欢乐谷是对这一南北动静分界线的挑战，康佳工业区则随着工业厂房的外迁，逐步成为创意园区和休闲区域。总体来看，华侨城是深南大道沿线—除中心区之外—规划思路最清晰的区域空间。它与深南大道的关系处理也是最独特的。
这一切的不同，都来自于一位印度华侨孟大强的手笔。
1985年，廖晖推荐孟大强担任华侨城规划总设计师。孟大强20世纪30年代年生于北京，后就读于台湾成功大学，大学毕业后赴荷兰学习城市规划。对深圳最有说服力的是他在新加坡做城市规划的经历。自1983年梁湘考察新加坡后，深圳城市规划全面取法新加坡。而孟大强在新加坡从事城市规划达30年之久，圣淘沙、新加坡大学都是他的作品。在青岛、厦门的城市规划中，孟大强也带来了新思路，引起学界和政府的关注。在孟大强的主持下，他参股的新加坡大地设计事务所和深圳市工程设计咨询顾问公司、深圳华侨城设计室三方共同面对华侨城这个由山丘、荒滩、野草组成的空间。
孟大强见到马志民的第一件事，就是请求马上撤回刚刚开进华侨城的推土机。这个要求，对正要大干一场的拓荒牛来说，是不可思议的。但马志民慨然应允，将这块土地的“生杀大权”交给了孟大强。
根据地理地貌，孟大强想把华侨城从南到北变成海城、水城、山城，在他的设想中，深南大道在华侨城区域空间中的地位至关重要，这也是他以“交通”作为现代城市规划核心的一贯思路。他对华侨城的总体规划，在很大程度上是建立在对深南大道的理解上的。此时，深南大道虽仍泥土飞扬，但深圳学习新加坡的“蓝图”已经展现在孟大强面前，这正是他了然于胸的。
为了避免深南大道干扰华侨城宁静的花园空间，同时也不让逐渐发展大的华侨城对深南大道的交通产生影响，造成严重的交通堵塞，孟大强确定了华侨城规划的“三规”：
第一：华侨城的商业设施要避开深南大道，安排在“城内”，以免造成将来交通的拥堵，并形成更好的商业氛围。
第二：华侨城禁止建设与深南大道交叉的南北主干道。华侨城自深南大道到北环大道有一定进深，一般的区域规划会设计一到数条南北干道，与深南大道形成整齐壮观的中轴效果。孟大强担心，这样的南北大道将破坏华侨城的安全和安静。因此，华侨城不但没有规划南北大通道，甚至没有一条笔直、宽阔的道路，以弯弯曲曲的小道灭掉汽车的“威风”，让行人成为街区的真正主人。
第三：华侨城区域的深南大道旁，只建多层建筑，不建高层建筑。高层建筑破坏景观，并造成诸多交通问题。主干道也会对高层建筑构成极大的噪音污染。孟大强始终认为，高层沿街，弊病多多。
这“三规”的基础，是孟大强“不砍山、不填水”的生态思想—当时，“生态”这两个字还没有流行起来。这两个“不”的结果是，深圳得以保留了一个特区开发前的原初地貌形态。特区大开发前，从大鹏湾到珠江口的狭长地带，布满了山丘、缓坡，除了稻田外，几乎没有一处像样的平整开阔地。特区成立后，隆隆的开山炮炸开了这个曾经波浪形的地貌，深南大道每前进一米，都要铲平横亘在前方的山丘。但浩浩荡荡的推土机在华侨城面前，却收起了尖牙利齿。华侨城的所有道路、房屋、绿化都是依照自然的坡度、曲线进行，没有笔直的道路，没有兵营方阵布局的建筑。在特区各处恣意生长的摩天大楼，在华侨城被迫让位于自然生态。华侨城的存在，是深圳原生地貌和生态环境的一大遗产，也是一种记忆和怀念。1990年1月，深南大道华侨城段拓宽工程完成，华侨城郁郁葱葱的绿意将深南大道渲染得如诗如画。
可以说，华侨城是深圳早年大规模建设区域中惟一没有实现“深圳速度”的地方。甚至，在这个追求速度的城市，它是以“慢”著称的。从孟大强绘就规划蓝图到现在二十多年过去了，华侨城在4.8平方公里土地上的“生长”仍未终结。但正是华侨城这个最不深圳的地方，却成了深圳最好的名片。
孟大强凭借华侨城在中国一鸣惊人，成了众多市长和老板的座上宾。刚刚开始学做房地产的万科，很快意识到华侨城规划的价值。王石碾转找到孟大强的合作者—深圳市工程咨询公司的高枫。高枫回忆：“万科当时开发第一个项目天景花园，希望在规划上有所创新，找到我了解孟大强‘概念设计’的思想，那时候国内还不明白什么叫‘概念设计’。”万科很快领会“概念设计”的精髓，使之在房地产中大放异彩。两三年后，在邓小平南巡后的“北海热”中，王石曾幻想邀请孟大强在北海造一个有8个华侨城大的“大城”，但终因这个“饼”太大而无从下口。实际上，孟大强在中国城市规划领域更多扮演了启蒙者角色，面对“短平快”的房地产开发商和政绩至上的政府思维，他很难遇到真正的知音。他在中国留下的盛名，至少有一半归功于华侨城。孟大强自己也说：“好的业主是成功的一半，马志民先生就是这样的一位业主，他能守，守住规划最初的一些重要原则。”
马志民无疑是最好的守望者，他与孟大强的合作，开创了中国区域运营商与规划设计师合作的典范。从此，规划成为华侨城的基因，不但没有因马志民的离去而消失，反而在华侨城商业模式转型中释放出更大的能量。
从4.8到∞
1991年3月26日，一颗国际编号为3088的小行星被命名为“锦绣中华星”，遨游太空。锦绣中华不仅仅是商业奇迹，用今天的语言来说，是基于中国传统文明的软实力的胜利，被各方寄予厚望。在这股冲天豪情的驱使下，1993年12月，一个斥资1亿美元、占地460亩的锦绣中华在美国佛罗里达州奥兰多开建，马志民之弟马启谋被派去担任第一副总裁。这被视为中国文化“出口”的大手笔，江泽民亲自题词，基辛格、陈香梅等美国名流云集助威。要知道，奥兰多是美国最大的迪士尼所在地，锦绣中华此举堪称是到世界第一主题公园太岁头上“动土”。整整10年后，迪士尼才空降华侨城隔海相望的香港大屿山。
可是，美国锦绣中华的荣光如昙花一现，短暂满足了美国人对中国的好奇心后，他们对这种安安静静的主题公园模式，没有耐心了。锦绣中华的生意每况愈下，撑到2003年最后一天，美国锦绣中华关门倒闭。但不管怎样，这是华侨城第一次对迪士尼说“不”—尽管是有些无知者无畏了点儿。
离开深南大道旁深圳华侨城母体的主题公园，似乎失去了原有的魔法。1997年10月，华侨城与港中旅、湖南电广传媒集团在长沙投资3.6亿元复制的世界之窗开业。华侨城这一国内的首次扩张泥足深陷。2001年，长沙世界之窗亏损近千万元。到2003年，长沙世界之窗不得不以300万元的低价“租赁”给电广传媒旗下湖南经济电视台托管经营3年，托管费用仅300万元，2006年期满后继续托管3年。2008年，在整合主题公园与影视演艺资源的新模式下，长沙世界之窗实现一千多万元盈利，但华侨城却无法与之分享了。
异地兴建主题乐园不成，华侨城只得改变思路，转而以输出管理实现对外扩张。进入华侨城视野的，是两个非同寻常的超级项目：一个是中国人的精神依归山东曲阜孔庙，一个是中国有史以来最大的工程三峡工程。华侨城于2000年9月和2003年1月分别获得孔庙和三峡坝区的旅游经营权。这两大项目同样以失利告终。
在这些接二连三的失利中，已接替马志民掌舵华侨城5年的任克雷，开始对华侨城的战略和主题公园前景进行新的思考。任克雷是任仲夷第三子，34岁就担任国家经贸委研究室副主任及国家经委青年经济研究小组组长，在国有企业研究上素有心得，其主张国有企业承包制的论文曾引起时任国务院总理赵紫阳的注意。国家经委撤销后，任克雷担任中国包装总公司副总经理，1990初南下深圳，任深圳市委秘书长兼办公厅主任。1993年，调往华侨城集团任建设指挥部主任、党委书记、集团公司总经理。任克雷总结说：“1993年我来到华侨城，1994年开始我们做全面的调查研究，对当时华侨城下属110个企业做了全面的摸底。这110个企业涵盖三十多个行业，纺织、印染、玩具、自行车、照相机应有尽有。当时的调查资料显示，这些企业占华侨城资源的七八成，但是只贡献了总营业额和利润的百分之十几。当时我们团队的一个决策是，一定要把所有的资源集中到我们认为未来有发展潜力和现在已经做得占了集团主要的业务和利润的产业上去。”任克雷的“减法”让华侨城突出主业的战略清晰起来。对主题公园的发展，任克雷说：“我们当时有一点不知所措，不知道怎么办。在锦绣中华、民俗村和世界之窗完成后，我们原来大体上想3年以后有一个新园区的开发。但是到了1996年、1997年，还是没有摸索到一个新产品的思路。”经过对欧美国家无数次考察，华侨城决心从“静”的主题公园向“动”的主题乐园发展。出现在他们眼前有两大选择：融合现代影视制作的迪士尼和环球乐园器械游玩两大主题乐园模式。他们决意打造中国的迪士尼和环球乐园，“欢乐谷”浮出水面。
1998年9月30日，投资17亿元的欢乐谷建成开业，门票收入一举超越锦绣中华、民俗村、世界之窗，成为中国最赚钱的主题乐园。从2006年到2009年，欢乐谷把这一奇迹接连带到北京、成都、上海。扭转异地连锁的败局，成功地复制再生，让欢乐谷在华侨城的战略发展中扮演了比三大主题公园更重要的角色。或许是继承了锦绣中华、世界之窗的文化集锦的基因，欢乐谷也容纳了中外各种文化。深圳欢乐谷有香格里拉区、玛雅区，成都欢乐谷有巴蜀文化区，上海欢乐谷有老上海街景。
在华侨城为欢乐谷兴奋不已的时候，华侨城在房地产开发上也找到了制胜之道—这多少跟王石的一句笑谈有关。华侨城在开发长沙世界之窗时，合作方独自在旁边开发别墅，大赚一笔。王石开玩笑说：“任克雷在长沙做了一件傻事，自己做公园，让别人做地产。”任克雷听者有心，华侨城由此将“旅游+地产”模式奉为圭臬。在开发了锦绣花园等普通地产项目后，华侨城于1999年用旅游和文化包装推出波托菲诺这一划时代作品，刻意
“主题”理念很快进入酒店业，2001年10月，深南大道旁威尼斯酒店开业，打出中国首家主题酒店招牌，主题酒店迅速成为华侨城的又一核心产品。2003年，华侨城沿着深南大道向东挺进，在东部山海开发一个新的华侨城。2009年，这个海边山上的华侨城亮相了，因为无法找到比“华侨城”这三个字更好的名字，更因为这是华侨城品牌的一次地理空间的位移，于是干脆就命名为“东部华侨城”。东部华侨城通过对生态自然风景、佛教文化、高尔夫球场、主题酒店、度假别墅的糅合，形成一种没有欢乐谷的新华侨城模式。2006年，这一新华侨城模式进军江苏泰州，在溱湖湿地公园侧3000亩土地落地生花，这也是华侨城首次进入三四线城市，其前景对华侨城关系重大。
在“主题”的大旗下，主题乐园、旅游地产、主题酒店终于形成华侨城成熟的商业模式。这是一个高明的价值换算方程式：利用各大城市对主题乐园和华侨城品牌的向往，获得廉价的土地资源，主题乐园、主题酒店和高尔夫球场等旅游度假项目极大抬升土地和区域价值，由此开发高端住宅获得丰厚利润，房地产带来的高额回报反过来用以支撑主题乐园等旅游项目的长线经营。
华侨城用“主题”将传统旅游、房地产、酒店进行升级再造并紧紧捆绑为一个“利益共同体”。这一模式已经从深圳进入北京、上海、泰州、成都、天津、昆明、武汉等城市，更多的城市向华侨城伸出橄榄枝，华侨城的考察团队马不停蹄地行走在大江南北。在深圳，华侨城还将在深圳湾填海区以及其发源地宝安光明新城(原光明华侨农场)再造华侨城……与此同时，华侨城的“算盘”被大肆模仿，剧院＋地产、MALL＋地产、展览馆＋地产、温泉＋地产在全国各地风起云涌。
华侨城模式之纵横四海，离不开华侨城在深圳的这块由廖承志创意、叶飞命名、胡耀邦题字的金字招牌。与深南大道旁的上步区、香蜜湖、科技园等区域综合开发相比，华侨城死死守着当初批的4.8平方公里，没有卖掉一寸土地，并且，华侨城的开发速度也是最慢的，二十多年还没啃完这块肉。或许人们会埋怨，为什么当年只给华侨城4.8平方公里？而不是全部沙河农场？当年的吝啬或许蕴含着远见和智慧：地多了就不珍惜了，也许就要以卖地赚快钱了。正因为这小小的4.8平方公里，华侨城才能做到它LOGO中所寓意的∞(无穷大)。
不过，当一个华侨城变成10个、20个华侨城的时候，也同时为自己设置了一个巨大的挑战。万科、中海虽然进入更多的城市、做更多的项目，但房子卖完就撤了。华侨城的房子虽然也是快速销售模式，但核心的旅游项目必须长期持有运营。而这，只能在文化这一软实力的支撑下，才能有更大发展。但华侨城主题公园、旅游地产、主题酒店的“文化”，更多是“舶来”欧洲异国风情，恐怕只能讨巧一时，不具备长远价值。在中国文化产业包括动漫产业的弱势环境中，华侨城在动漫形象上的努力也一直成效不彰。在瞬息万变的旅游和娱乐消费需求面前，一直未能造出自己的“米老鼠”、“唐老鸭”的华侨城，如何赢得消费者持久的忠诚？在迪士尼、环球乐园从旅游到影视、传媒、动漫等强大的文化产业链面前，两脚踏中西文化，一心做主题文章的华侨城，能否更多凭借文化而不是房地产开发获得持久的生命力？
