文/柴文静

　　品牌可以是一种改变产业格局的力量。

　　瑞士钟表业的复兴就是一个最好的证明。凭借着这个“烧不掉”的资产，许多传统钟表品牌从濒临破产的边缘，回到了品牌中兴的路上。

　　只有理解品牌本身——它的维度及构成，才能明白瑞士钟表业如何运用品牌的力量，演出了一部“出埃及记”，打败来自低端破坏的竞争对手，重新成为产业的王者。

　　品牌启示录

　　管理大师汤姆.彼得斯曾毫不夸张地说“品牌就是一切”。但是，有多少企业能真正认识到品牌的价值，并懂得实现这些价值？

　　在大规模制造习惯下形成的价值观，很多公司更容易受现实的利润驱使，要么不惜砸下重金做广告来打造品牌，要么是在营销投入上的精打细算让他们以为自己是在“务实地”做品牌。实际上“做品牌不是企业正常的经营活动之外的行为”，而是“从一开始就是经营活动的一部分”(参见本刊2007年12月封面专题《品牌是如何“做”出来的？》)。做品牌与其说是一种选择，不如说是必须面对的一个命运。在《四维品牌》一书中，作者托马斯.盖德提醒到，忽略品牌这项高价值的无形资产简直就是一个“罪过”。

　　欧洲坚持将“商誉”作为一项资产计入资产负债表，这一做法让品牌估值诞生在欧洲而不是美国，也许正是因为对品牌价值有正确的认识，在欧洲诞生了更多令人耳熟能详的伟大品牌，如宜家、维珍、诺基亚等等。欧洲的公司更善于用品牌来赢得竞争，正如维珍公司董事长理查德.布兰森所说，“品牌是改变整个产业版图最强有力的武器”。

　　尼古拉.海耶克也深谙此道。作为斯沃琪集团的创始人，海耶克是欧洲的一个“异数”。上个世纪70年代瑞士钟表业一片萧条之际，正是他洞彻天机，看穿了瑞士手表与日本手表最大的差异是在于“我们有历史”，历史是他们重建品牌的基石，唯有品牌才能让他们赢得未来。

　　尽管现在看来理所当然，但当初能够具有这样的洞察和见识，不但要有冒天下之大不韪的勇气，更需要创新力和想象力去实现。海耶克敢于打破许多被资本主义奉为圭臬的“商业智慧”，以独特的管理哲学和战略思维，塑造了一种新的商业典范。

　　大多数人在分析瑞士钟表业上个世纪70年代几乎遭遇灭顶之灾的原因时，都将其归结为价格和技术。但在海耶克看来，问题不是出在技术上，而是出在战略、机制和管理上。尽管石英表是瑞士发明的，但由于瑞士制表企业的傲慢与偏见，让日本和香港的竞争对手抢占了先机。

　　当时，世界上每年大约要出售5亿只手表，瑞士手表在低端的市场份额是零，在中间部分大约占据3%；而在高端份额是97%。面对来自日本的竞争，瑞士钟表的第一反应就是撤退，在他们看来，日本和香港的公司制造的手表不值一文，这些公司最终是一定会放弃的，而即使瑞士钟表如果进入那个领域后，也将无利可图。就这样，在瑞士手表退却后，日本制表业已经升级到了中端市场，然后，又有公司准备开始撤退了。而海耶克却看到了其中的危机，如果一让再让，最终瑞士手表将无法立足。他决定再也不再让步，认定必须有一个广泛的市场基础，需要在每一个细分市场里，都有一个强势的、利润丰厚的、成长的全球品牌。这也不但意味着他们需要打破常规，在最不熟悉的低端市场里创造一个品牌(这就诞生了后来的斯沃琪)，也意味着必须让天梭重新焕发活力，因为这是他们在中端市场里唯一具有的全球品牌，这是与日本竞争对手进行直接对抗的地方。