颠覆者友邦

　　与其跟同行玩低价竞争游戏，不如重新开发一个市场。

　　叶丽雅/文

　　颠覆行业领导者尤其是垄断者定下的格局，重建 “另成方圆”的规矩，对于绝大部分挑战者企业而言，往往是个知易行难的策略。大家都知道垄断者的优势，却苦于不知道颠覆之道在哪里。

　　浙江友邦集成吊顶公司，靠着给品牌厂商做浴霸代工起家，顺着消费者需求发展的“藤”，琢磨并发明出“集成吊顶”这一全新的“瓜”之后，3年时间即改变了整个浴霸产业的发展方向。后来又组建集成吊顶行业协会，并向会员开放专利，逐渐确定了其行业领头羊的地位。

　　寻找蓝海

　　友邦最早是做小家电制造的，在浙江嘉兴海盐和同城的几十家厂商都是靠电风扇、浴霸等产品为生。奥普浴霸是这个市场上的老大，给其他同类企业树立了一个很高的竞争门槛。激烈的价格竞争让企业不得不思考自己的出路所在，不少厂商开始转战其他产业。

　　友邦给一些大的品牌企业做OEM，5年下来，逐渐形成了很强的制造能力，也为企业的后续发展积累了核心资本。在开始寻找新的产业空间时，因为厨卫 产品相连，友邦创始人时沈祥首先想到的是做抽油烟机。据说他们曾经在工厂实验室里搞出来一台欧式油烟机，因为产品太超前，价格又太高，庞大的市场教育和推广费用让他们望而却步。他们还曾与浙江大学一起研发净水机，虽然也有一些技术上的突破，还是因为产业基础薄弱和市场推广成本太高，最终不得不放弃。

　　一次西南之行，让时沈祥发现原来机会不在其他地方，就在他们每日都淫浸其中的浴霸所安装的浴室顶部空间里。当时，一个整日价都泡在浴霸堆里的经销商向他感叹说，“在商场单独看吊顶上的浴霸、换气扇、照明灯，每个看着都很美，可一拿回家和吊顶装到一起，就发现实在太不协调了！取暖？现在卫生间大了，浴霸那两只取暖灯泡根本不够用；排风？那个扇子风力不够且不提，到底是该对准淋浴房还是对准抽水马桶就是个大问题；照明？卫生间本身已经有灯，浴霸里放一盏灯顶多只能作为其他灯的备用，相当多余！”一语惊醒梦中人，时沈祥当时头脑中立马就有了一个关于吊顶装修的理想模板：把取暖、换气和照明功能最优化，并各自安装在最合适的位置，形成达到和谐美学的整体吊顶空间。集成吊顶的创意由此诞生。

　　浴霸作为一个舶来品被引进国内，曾经帮助普通百姓实现了每天都能在家洗澡的梦想，成为洗浴间的必备品。但时过境迁，这些年中国人的住房结构和消费水平都发生了很大的变化，浴霸，或许可以有一个新的样子。时沈祥有些完美主义情结，研发集成吊顶时，国内的材质达不到理想的健康及质感要求，短短几个月他连续5次飞到制造业发达的德国、意大利去寻找当地顶尖的供应商，为了挖掘产品设计的中国传统文化艺术基因也经常跑到四川、西藏、云南、贵州等少数民族艺术发达的地区。从贵州的苗绣、银饰，景德镇的陶瓷到巴黎的时装、美国的苹果iPod等等，无一例外地进入了友邦为集成吊顶持续研发而精心建立的技术和艺术两大设计元素数据库。

　　新产品、新渠道、新规则

　　从无到有地创造一个新的市场需要耗费大量心力。要定义产品，是仅仅生产浴霸所涵盖的热源、风扇、灯光，还是连支撑所有电器产品的天花板也一并生产，这些都需要统筹决定。

　　在产品定义基本完成之后，友邦开始寻找战略合作伙伴。友邦并没有按原先浴霸加工的思路，选择最具价格竞争力的供应商，而是选择各子功能模块中最专业、最顶尖的合作伙伴共同开发产品。理由显而易见，因为产品的集成性特点，你可以把铝材加工做到全中国最好，但不可能同时把功能电器做得最好；你可以把取暖浴霸做成全国最好，但不可能同时把照明光源也做得最好。友邦必须以最快速度整合世界上专业制造能力最强的供应资源，只有这样才能推出最有竞争力的产品。时沈祥找到在德国做商务参观时去过的几个企业：全球照明巨头、世界顶级光源供应商欧司朗和最先进的铝表面加工巨子德国铝业，很快LG化学、欧普照明、西铝等企业的产品也被集成在新的产品上。

　　“有时候我们也曾怀疑是否该选这么专业顶级的供应商，但事实证明，一个产品从无到有，这些有经验的供应商给了很大支持。万一产品做得不好，卖不出去，这才是最大的成本。”这是时沈祥的经验之谈。整个友邦才350余人，去年的销售额已经达到2.5亿元。今年的规划是要翻倍至5亿元，但一线工人不会增加很多，因为友邦集成化的商业模式只需要掌握最核心的技术平台、艺术数据库和标准化的专卖连锁运营体系，这些并不需要人海战术来完成。这种轻资产和战略联盟的商业模式让友邦快速完成了新产品的研发和上市。

　　事后想起来，采用这些质高价高的供应商的好处还不仅仅在成本上。“我们在做一个当时还只是想象中的产品，如果产品不能让人眼前一亮，那我们就失去了定义这个行业标准的机会。”时沈祥分析道。在这件事上，他也是个事后诸葛亮，因为当初他们根本没有料到这款产品会如此畅销，并迅速崛起为浴霸、传统天花板、照明的升级替代品和未来发展方向。

　　当时选的第一个产品上市城市是在成都。因为成都属于比较发达的城市，居民消费水平较高，对新事物的接受能力也比较强。“但是不敢选北京、上海、深圳这样的重量级城市。”友邦的市场总监吴伟江非常谨慎，他是集成吊顶的销售攻略主要策划人之一。在他眼里，新产品进入大城市，可能蹿升得很快，也可能顷刻间被扼杀在萌芽状态，失去发展的机会。

　　他们也不敢轻易走国美、苏宁等传统浴霸销售商场。新产品是吊顶加照明、取暖、排风等各种功能模块的自由组合，没有一个样板间让人参观，消费者难以形成直观印象。他们卖的不止是电器，国美、苏宁似乎与其产品定位并不很契合，加上收费高，他们也不敢进。所以，他们最后决定放弃商场和超市，在建材超市和建材市场开专卖店。只有品牌特许专卖店才最符合友邦“让技术更艺术”的品牌理念，才能有足够多的样板陈列空间，让消费者直观地了解这个全新的产品，接受新的消费理念。

　　当时去成都的有时沈祥和吴伟江等一共10多个友邦的研发、市场和销售人员，大家在建材市场里一个60余平米的专卖店里守着，战战兢兢地准备着迎接消费者。第一款产品因为采用非常昂贵的进口材料，尽管厂商和经销商的利润都压到非常低，但每平米售价还是接近400元，当时市场上最贵的天花板不过每平米100元。

　　消费者进来的第一反应也是不知道此为何物，以为市场上新出了金属版的瓷砖，不曾想到这是厨卫的吊顶。但出乎意料的是，一旦明白这是什么东西，消费者立马儿就能接受，开业第一天就做成了6单生意，卖出3万多元的货。

　　时沈祥至今还能清楚记得第一位顾客，是成都医科大学的教师，外科主刀医生。“像这种中上阶层的消费者就是我们的主要客户，当天成交的顾客几乎全是医生、律师这样的专业人士。”时沈祥后来总结道，这也确定了产品的最终定位。现在友邦提出了设计师导购理念，把更多的设计元素放入集成吊顶，让消费者把注意力放在如何让厨卫吊顶更美观，而不仅仅是取暖或者照明这些浴霸或者集成吊顶的基础功能上。

　　按照自己对市场需求的理解和想象，友邦定义出一个全新的产品和销售模式，彻底打破了原有浴霸的市场格局，甚至打破了行业界限，使集成吊顶成为一个全新的行业，把浴霸的硬生生地逼到二三线边缘产品的位置上。