上市之初，就砸下上亿元广告，K可企图一鸣惊人。谁料到，不足1年，就偃旗息鼓了。

　　文/杨 晶，本刊记者

　　谁也没想到，K可的冬天来得如此让人猝不及防。

　　2007年五一黄金周，K可正式上市时，广告轰炸，风头一时无二。其不仅斥巨资拿下了中央电视台天气预报前的黄金7.5秒广告，而且在凤凰卫视的凤凰大视野、时事直通车、凤凰全球连线等栏目进行“狂轰乱炸”。为了配合广告高空作战，K可在平面媒体、终端宣传也投入了充足的“弹药”。同时，免费品尝也在全国的大型超市全线铺开。

　　业内人士惊呼：第二个红牛诞生了！

　　可谁曾想到，时隔一年，K可却因“公司内部业务调整”从公众的视野中消失了。

　　事实上，“K可现象”几乎每天都在保健食品行业发生，而其背后，消费者需求的挖掘和满足是一个历久弥新的话题。

　　闪电速度透支市场

　　K可上市时，全线以“战胜疲劳，不做纸片人”为广告诉求。为了突出高端商务滋补饮料的产品定位，一小瓶246毫升的饮料就要卖9.8元。

　　从深圳太阳生物科技的网页上可以看到，虽然K可品牌洋气十足，但其概念却是当下最流行的传统植物题材。液态与固态的保健产品大都以人参花蕾、野山雪蛤皇、灵芝、西洋参、枸杞等植物为主要原料，号称为“全球唯一纯植物功能饮料品牌”。

　　深圳太阳生物科技公司董事长刘作斌，原来是以吉林为基地专营人参贸易与加工的。作为原料供应商，太阳生物科技获利颇丰，这为后来向终端产品延伸，开发K可饮料打下了基础。

　　“以人参为原料的K可，本来是企业整合产业资源，往下游加工业的合理延伸。然而，做保健食品最重要的是，对消费者需求的挖掘和满足。”华南食品业资深人士认为，这是其问题所在。“K可的商务滋补饮料定位，其实就是功能性饮料。而其以人参等植物素材为概念，是功能饮料上的一个细分市场。发现细分市场是有意义的，但是还要充分挖掘消费者的需求，这样这个发现才是有价值的。”

　　从K可的定位看，属长期体现效果型的功能饮料，也就是说功能效果显现的时间可能长达几个月、几年甚至是更长时间。由于见效周期长，所以消费者的保健意识和企业对行业的长期开发就成为产品成功的关键。

　　K可一上市就投入巨资进行市场推广，这是对消费者保健意识的强势灌输，但是一年后却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了。

　　市场越来越成熟，个别品牌用一年时间一炮而红的奇迹已经越来越少。

　　K可开始广告投入很猛，但是作为一个默默无闻的新品牌要想在短期冲出来，如果对终端投入少显然也是不够的。保健品价值一般比较高，而且保持期比较短，销售商家不愿意压太多货款在一个产品上，一般一个月结款一次。这对生产商的资金支持和要求会比普通饮料品牌高得多。