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威露士的“非典”营销实验
客观来讲，在“SARS”横行之前，威露士在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中，威露士果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的“非典“营销实验———绝非投机取巧，而是趁势而上。敏锐预
见“非典”商机
威露士的“非典”营销实验
共分三个阶段。第一阶段（2月10日~13日）为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐地预见到“非典”商机，迅速成立了专门应急的小组。并在2月11日的广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。
而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意到此会会成为全城关注的焦点。于是迅速进入第二阶段（2月11日至17日），将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，2月12、13、17、19日头版都推出了威露士通栏广告。率先大规模捐物
而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到———如果广告太多，或许会引起受众的反感。在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段（2月17日至2月26日）营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告语改为公益广告———“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一块。
值得一提的是，在营销的第三阶段，众多洗手液的广告开始出现，此刻威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广州、深圳地区无偿捐赠37吨价值100万元消毒洗手液，这是当时继“非典”事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌———6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位，亦引起媒体的高度关注。
可以说，威露士一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。当后来在总结自己在此次非典时期的营销实验时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快（据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预订版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐）；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。
厘清消毒概念误区
要分析中国的消毒市场，先要从这个品类的基本概念谈起。
概念一：“消毒”和“除菌”有什么区别？
只有杀菌比例达到99.9%的产品才能称为消毒。其他的产品只能叫除菌。大家可能不知道的是，其实，即使我们用清水冲洗自己的皮肤，也能去除99%的细菌。这就是为什么现在许多个人洗护类产品都说除菌、抑菌、抗菌，因为谁都可以说。
卫生部已经意识到了这个误导消费者的问题，所以开始限制个人洗护类产品说除菌概念，但具体情况还不明朗。
概念二：“消毒药水”和“消毒液”有什么区别？
消毒药水：主要指可以作用于人体的，进行皮肤和伤口粘膜消毒的液体。比如滴露消毒药水、威露士消毒药水，以及我们小时候用的红药水、紫药水；
消毒液：主要指作用于物体表面进行消毒的液体，比如84消毒液。
可以说，中国人对于“消毒”这个概念的理解非常片面，主要的原因是84的诞生。84消毒液风靡全国，导致中国人对于消毒的概念就是拖地板、擦家具或者喷墙壁。直到上世纪90年代中期，当滴露进入中国的时候，才真正带来了个人皮肤消毒概念。
个人皮肤消毒主要表现为伤口消毒、洗澡（盆浴）消毒、妇女消毒等等。
当时的滴露品牌属于英国老牌的高档日用品公司———利高曼，这家公司致力于在中国培养个人皮肤消毒的理念。
但由于公司规模有限，所以2000年以前滴露品牌的主要影响范围在广东省。
2003年的“非典”从天而降，瞬间加速了中国消费者消毒理念的发展。
SARS对于中国消毒用品市场的教育作用，在我看来，不完全是积极的。表面上来看，大家的消毒意识增强了，消毒产品市场规模和渗透率都提高了。但其实，个人消毒和表面消毒的理念进一步混淆。不管三七二十一，只要能买到消毒产品，一律倒在地上拖地板。滴露、威露士、84、蓝月亮对消费者来说没什么区别，都是消毒的，只是价格不一样而已。简单地讲，在中国，消毒=物体表面消毒。
“非典”一役，谁是赢家？
介绍过消毒产品的基本概念，下面开始分析中国市场的状况。
消毒日用品按照用途可以大致三大类：
1、表面消毒：地板，家具，卫浴设备；
2、衣物消毒：衣服，毛巾，床上用品；
3、人体消毒：伤口，日常洗护，妇幼保健。
从国外的经验来看，理想的品牌发展轨迹应该是从3-2-1。因为人体消毒的消费者体验最为深刻，品牌形象比较高档，所以比较容易向衣物消毒和表面消毒延伸。在国外，滴露品牌也是这么发展的。
中国的情况比较特殊。由于基础卫生条件和观念的落后，我们开始没有专门的消毒日用品可以买。偶尔有人体消毒的需要，比如划伤、擦伤，我们就用红药水或者酒精。
直到1984年，中国品牌“84消毒液”诞生了，并且迅速家喻户晓。老百姓开始意识到，家里需要买一瓶消毒液。由于“84消毒液”是一个表面消毒产品，所以中国消费者对于消毒的理解是从拖地板开始的。后来，“84消毒液”延伸到了衣物消毒（其实是一种漂白剂）。到上世纪80年代后期，滴露从香港开始延伸到广东省，开始宣传教育人体消毒的用途。所以，中国市场的发展是1-2-3，从表面消毒到人体消毒。
但是，这种发展轨迹是比较艰难的。因为一旦人们认为“消毒”就是拖地板，那么他们就很难接受“人体消毒”这样的概念。而滴露作为国际品牌，当然要遵循“国际模式”，所以顽固地在广东省继续教育人体消毒的理念，2000年以后，滴露开始扩展到全国市场，并且扩展到香皂、沐浴露、洗手液等个人洗护类品类。
这样虽然有一定的效果，但是扩展速度太慢。广东的初步成功主要是受益于香港媒介和滴露在香港的深厚底蕴。但是一旦扩展到全国其他地盘，基本上是84的天下，人体消毒和表面消毒的理念相差太大，加上84在消费者心目中的长期影响力，滴露的品牌发展无法突破。慢慢地，消费者开始将两者混为一谈，认为滴露就是“进口的、温和一点的、昂贵一点的84”。
其实从战略角度看，衣物消毒是当时推进中国消毒市场的机会所在。衣物消毒承上启下，既比个人消毒理念更容易为中国人所接受，而且比表面消毒价值感更高，安全性也更高，保留了今后向个人消毒发展的战略空间。虽然84很早就推出了衣物消毒的产品，但是由于是表面消毒产品的延伸，品牌形象低档，而且产品配方有巨大的缺陷，对衣物和人体皮肤都有一定的伤害作用。
介绍完以上背景，就不得不提到“威露士”的创始人、德国莱曼赫斯公司的老板了。
在2001年，“威露士”推出了中国第一个真正意义上的“洗衣消毒药水”。从全局战略来看，莱曼赫斯公司的老板做出了一个非常正确的选择。威露士广告语是：“内外衣物一起洗，用威露士消毒药水”。他们同样选择了广东作为起点，并取得了初步成功。但是很难扩展到全国其他地区。
2002年，滴露也推出了“衣物除菌液”，作为反击威露士的武器。慢慢的，中国衣物消毒的市场开始成型，一部分理念较新的消费者开始成为固定的用户群。
在这里需要强调的是，威露士进军衣物消毒液是经过全局战略判断后的决策。而滴露进入这个市场则是一种本能性的反击行为。这一点在2003年得到了充分的验证。
2003年的“非典”来得真是时候，它给了中国消毒市场一个历史性的发展机会。因为这个时候的消费者基本上是最容易教育的，这个时候的渠道也是最容易打开的。威露士采取了灵活的本地采购和外包生产模式，在“非典”期间迅速扩大了分销，成为了一个真正意义上的全国分销的品牌。滴露在非典初期也大力宣传了一阵子，但是随后发现非典愈演愈烈，不用宣传已经卖到断货了。公司全年销售和利润指标不到半年已经大幅超额完成目标了。其实滴露品牌宣传了这么多年的个人和家庭消毒理念，在这个时候是发展的天赐良机。
然而就在这个时候，滴露做出了非常错误的决策，就是撤销了所有的广告和市场支持活动。虽然从表面上看，公司的利润进一步大幅度提升，但实际上错过了统治消毒用品市场的黄金机会。
威露士没有错过这个机会，他们史无前例地在全国范围内投放电视广告，而且投放量大得惊人，到了2003年底据据保守估计，威露士全年的广告投入超过1个亿，应该是滴露的5倍左右。所以我说，莱曼赫斯公司的老板是一个很有魄力的老板。
往往乱世出英雄，2003年的“非典”，是一个很好的试金石。这一年，在许多人看来是滴露品牌最成功的一年。因为销售额、利润额、市场份额都有不可思议的成绩。
但是经过上述分析，我们不难发现谁是2003年“非典”中真正的大赢家。
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