文/沈沂

　　环保问题的严峻性已经人尽皆知了，市面上的环保产品也多种多样，层出不穷，一个以将产品是否环保作为消费决策首要考虑因素的消费者群体已经出现，但我们得承认，这个人群现在还是一个小众市场。阻碍很多环保产品成为消费者主流选择的问题在于，很多环保产品倚赖的是消费者自身的道德觉醒，厂商也是依靠道德说服和感召来吸引消费者购买自己的环保产品，这样的做法肯定是有局限性的。如果厂商仅仅寄希望于将环保成本转移到消费者身上，那么它很难走出小众市场的限制。

　　而作为企业，从客户价值出发永远是解决问题的最佳途径，环保也是这样。只有将客户价值与环境保护调校到同一个方向上，有利于环保的产品才能逾越小众市场与主流产品之间的鸿沟。这样，类似于环保型汽车这类具有外部效应的产品才能获得主流消费者的拥戴，而不是仅仅受一小群环保先锋的青睐。

　　跟混合动力车、柴油汽车这些创新产品比较起来，东风日产在中档车市场上推出装载CVT的做法，不是一种激进的环保姿态，而是一种面向市场的折中和取舍，它反映了东风日产在技术选择上的宗旨：先进的、可以为客户带来价值的、能够被消费者广泛使用的技术，是我们优先导入的技术，而这种实现了环保与客户价值统一的新技术，也更容易“领先半步”逾越小众市场与主流市场之间的鸿沟。

　　新技术的举步维艰

　　油价涨落永远与汽车工业息息相关。当汽车用户面对飙升的油价时，第一个反应就是掐指计算每月的用车成本。同时油价更会影响着潜在消费者的购车心理，油价的波动会促使其在购车的时候更加谨慎。另外，中国的机动车保有量已经呈几何数量递增，已近1.5亿辆，抛开随之而来的道路交通问题不谈，环境及能耗问题同样惊人。

　　于是，一方面，汽车企业背负了“高耗能、高污染”的罪过；另一方面，消费者在高油价面前呈现出了极为谨慎的购买态势。这让企业必须推出新的产品——这种产品不仅“节能减排”，而且要能够马上为消费者所接受。

　　20世纪70年代，石油价格是不到2美元一桶，现在已是140美元一桶，上升了70倍。为降低油耗，汽车工业进行了大量研究和开发，如缩短车长，采用高强度钢板、铝、塑料、碳纤维等材料，目的是减轻车身自重。据介绍，汽车自重减轻10%，可节油5%-8%。

　　在发动机方面，就已经采用了汽油直喷、可变气门定时、可变压缩比、可变排量(变缸)、双凸轮轴、涡轮增压等技术，提高发动机效率。

　　而最近更有业界专家评价：油价上涨有利于新技术、新能源车的开发和推广。单从开发上来看，这种效果的确已经逐步显现出来。

　　目前在汽车上广泛使用的自动变速技术是将液力变矩器和行星齿轮系组合的自动变速器技术，在主要汽车制造商生产的城市用车中的平均装车率已经达到70%以上。液力变矩器和行星齿轮系的组合有着明显的缺点，整车的动力性能与燃料经济性较低。

　　柴油机是另外一种解决方案。但是尽管柴油车的节油效果已经被证明是相当有效的，而且已有的柴油发动机技术也可谓成熟，但是要命的地方就在于，“柴油”的特殊性使得废气排放和环保的矛盾又变得相当突出。

　　因此，一些更前卫的节油新技术开始广受关注。有关方面研究混和动力车、氢燃料等新能源汽车的宣传也常常见诸报端，令人叹为观止的理论节能优势似乎让人们看到了利用新技术降低能耗的产品其实就近在咫尺。

　　然而，在新能源汽车市场，一面是备受推崇的新能源新技术，一面却是极度低迷的市场。一家跨国公司将2008年混合动力车在中国的销售指标设定在了200台，保守的销量预计反映出需求不足的现状。

　　需求低并不意味着这种产品落后，反而有可能是因为它太“新”了——新的性能、新的价格、新的使用体验。客户往往会用怀疑的眼光看这种“新”事物。直接冲击消费者购买欲的就是“新的价格”，混合动力车的售价平均比普通动力车高10万至15万元人民币。高昂的投入也和多数消费者“节油是为了省钱”的初衷相去甚远。而任何一种新产品在走向市场的时候都并非完美，客户体验也会大打折扣。由于车辆本身就有一台发动机，而混合动力车还必须装载电动机、电池，理想一点还有发电机，这无形中挤占了车内空间，容易造成不够良好的客户体验。这一缺憾在众多已经投入或预备投入使用的天然气、电动汽车上同样存在，在驾驶性等软性指标上，会明显存在与汽油车的差距。在客户价值上大打折扣的新能源汽车即使达到产品化后，也还有很长的路要走。

　　客户是现实的，他们中的绝大多数都是寻求自身利益最大化的实用主义者。英国一家公司曾进行了一项关于道德意识与消费者行为的调查，结果显示：即使有88%的被提问人声称自己是一个合乎道德的购物者，但是当遇到挑战时，仅有23%的人能够举例说明他们是这样的人,还有超过3/4的人把品牌、性价比及客户服务看得比道德方面的考虑更重要。

　　所以，即使“环保”一词深入人心，企业的“环保牌”也打得轰轰烈烈，但真正肯为“环保”买单的消费者却是凤毛麟角。

　　仅仅带有环保色彩远远无法刺激客户的购买欲。更多让客户看中的因素依然是产品自身的质量、性价比和品牌，普通消费者不会为环保支付溢价。这就会导致一种未来前景广阔的产品却跨不过“客户价值”这条鸿沟的现象。

　　体现客户价值的“新”

　　杰弗里·摩尔认为，对于某种新技术产品，最初只有极少数人才会立即接纳(他们有些是技术狂热分子，也有些是忠实fans)，但这些人根本无法形成一个市场。更多的实用主义者会持有一种怀疑的态度遥望这样的产品，等到看到它的价值时才会购买。所以，在新技术产品和主流客户之间，有一道鸿沟，大多数新技术产品都会葬身于这道鸿沟(因为它们往往无法迅速得到客户的认可，从而没有足够的市场支撑它们的后续完善和发展)。少数产品得以跨过鸿沟，说服少量实用主义者，构成一个个的“诸侯市场”。他的示范引导作用，加上强势的市场营销，会让主流的保守主义者接纳这种产品，市场也就进入鼎盛期。

　　所以“新”的成功，一定要还原到客户价值，只有客户看到产品实际提供给他的价值，他买账了，才会给企业买单。衡量企业所推出新产品的一个重要要素，就是这种切换危机的强度，以及从旧有的产品和服务切换到新的产品和服务时的切换成本。