3. 明晰产品定位

　　非常咖啡可乐喝起来既像可乐也像咖啡，但事实却是咖啡的香气不见了，可乐的碳酸气也没有了，它们相遇在一起，显然并不是在演绎味蕾享受。事实上，咖啡可乐仍然是可乐，它只是咖啡味道的可乐而已，口感上与可乐相比不应有太颠覆的变化。关键是非常咖啡可乐应当赋予自己的产品本身一种相应的文化。可口可乐与百事可乐、非常可乐在产品本身有什么不同吗？哪一种会更好喝吗？不是的，它们在产品本身上属于典型的同质化。但百事可乐为其自身找到了一个分化可口可乐的焦点概念——“年轻人的选择”，一下子划清了与可口可乐的界限。而非常可乐创新的核心思想是在销售渠道上，走农村路线，是“咱们中国人自己的可乐”，避开了与其他两乐在城市里的竞争。 因此，目前咖啡可乐面临的问题就是，不需要如何强调产品在口感与功能上的创新，而是要在同质的产品上树立差异性的文化特征。按照里斯与屈劳特的观点，“在定位中，产品完全没有改变，改变的只是名称、价格和包装，其目的是在潜在顾客心中得到有力的地位。”可见，营销的终极战场是消费者的心智，定位的目的是让产品占领消费者心智中的空隙。

　　4. 非常咖啡可乐需要更名

　　“非常”是娃哈哈注册的商标名，是饮料的一个产品系列，已用在其众多产品之上。“非常”会让人们更多地联想到非常可乐，不利于非常咖啡可乐的未来发展。

　　首先，非常可乐是定位于农村市场，又是一个“喜庆”的品牌，在消费者心目当中已经确立了其低端市场的定位。低档可乐的消极因素，显然会拖累非常咖啡可乐急于树立的有品位有内涵的形象。结果一定是两面不讨好，却彼此形成了掣肘，目标市场更为模糊。因此，非常咖啡可乐应该重新命名，并在传播中淡化与娃哈哈的联系，目的是切断与非常可乐的联想。试想当年丰田公司在推出它的高端品牌——雷克萨斯(Lexus)轿车时，如果仍然沿用丰田的标志，想必也不一定会取得今天的市场份额，并争取到奔驰、奥迪的原有客户。事实上，这涉及到品牌延伸策略。使用原有品牌，固然可以借助原品牌的知名度，提高新产品的声誉，减少新产品的市场进入费用，但是如果各类产品质量水平不同，市场定位不同，沿用旧品牌反而会带来风险，并且会影响品牌声誉。

　　其次，非常咖啡可乐，听上去更像是一个新的产品类别，而不像是一个品牌名称，这将为其今后这一细分市场的竞争带来不利。如果国内咖啡可乐市场大有可为利润诱人的话，可口可乐和百事可乐决不会放弃在中国市场的机会，激烈的竞争不可避免。但如今“非常”更多是代表了非常可乐，而一个品牌名是不可能同时占有两大品类并都成为其代表的。在非常咖啡可乐的外包装上，我们可以看到，品类名“咖啡可乐” 四个字大气张扬而且非常醒目，而品牌名“非常”却小的几乎可以忽略掉。再看可口可乐和百事可乐的外包装，它们的品牌名与品类名是同样的字体，同样的大小；而七喜、雪碧和芬达，它们的字体大得甚至让你忘记了其品类名的存在。非常咖啡可乐突出 “咖啡可乐”的后果，将会使消费者记住了品类名称而忽略了品牌名称的存在，这样，“非常”就更难成为咖啡可乐的代表，反而为两乐未来在国内推出咖啡可乐打开了通路，两乐的咖啡可乐凭借其可乐与咖啡这两大西方文化的优势、自身雄厚的资本实力和强大的营销能力，将会成为非常咖啡可乐最大的威胁。娃哈哈非常咖啡可乐虽有先发优势，但由于没有一个新鲜醒目的品牌名称使其成为一个新品类的代表，从而构筑竞争防线，于是很快就会丧失现有的市场份额。而这也许是娃哈哈最不愿意看到的结局——推出咖啡可乐的一切努力，最终可能只是为可口可乐和百事可乐的新产品打开了市场，而自己却没有站稳这个市场。

　　有趣的是，娃哈哈历来奉行跟进策略并因此取得了巨大的成功。然而, 在中国率先推出咖啡可乐，没有任何引领策略经验的娃哈哈，还能够保持多久的优势确实令人生疑。更关键的是，娃哈哈在渠道上会遭遇前所未有的挑战。众所周知，娃哈哈著名的“联销体”是以经销商打全额保证金、厂商主导为本质的。这是娃哈哈在县、乡、镇、农村市场横扫一切的重力武器，但这一特色制度在城市就会遇到困境。

　　总之，咖啡可乐在目前看来其本质上还是一个边缘性产品，它能否形成一块巨大的、长远的市场，还有待于咖啡可乐文化的强势建立，有待于赋予非常咖啡可乐一个清晰的市场定位。否则，它只会是一时的消费风潮。

　　作者单位 中央财经大学商学院

　　编辑 王仕斌

　　·链接· 何谓定位？

　　对一个企业来说，定位其实包括两个方面：市场定位和产品定位。市场定位是企业对目标消费市场的选择；产品定位则是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者需求的选择。从理论上讲，企业应该首先进行市场定位，然后再进行产品定位。比如牛仔裤的发明，发明者首先发现淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在哪里，然后才想到把帆布裁剪下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此，索尼首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现了有随身听的市场，然后才有了创造随身听这一产品的念头，产品定位才随之产生。这些都是市场定位先行的经典例子。

　　所谓市场定位，就是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化的竞争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。市场定位的内容一般包括：总体市场分析，竞争对手分析，市场细分，目标市场选择，目标市场区域规划，经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述，以及进入目标市场的时间和基本营销策略等。

　　市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对“把东西卖给谁？”这一“人”的问题的定位。而产品定位则更多的是对“生产什么产品来卖给目标消费者？”这一“物”的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。因此所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采取的产品策略企划及营销组合之活动。 产品定位的理念可归纳为产品在目标市场上的地位如何？以及产品在竞争策略中的优势如何？产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。

　　也就是说，产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，企业才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强自身的产品竞争能力的问题。品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。