本质并不玄妙，中国文化揭示的本质很多，企业关键是要有敬畏的心态，要按照规律办事，必须遵循人性的本质去建立必要的规范。

　　文/孙路弘

　　这是一个流传了很久的故事。一个孩子被其他的孩子嘲笑，因为他总是不知道一元硬币和两元硬币哪个更有价值。为此，其他孩子总是找机会调侃他，而他总是憨憨地将一元硬币拿走，而不碰那个两元的。

　　在六年后的毕业典礼上，他怯懦地走到话筒旁说了下面一番话：“我要感谢全校同学对我的支持，感谢一年级我的班主任老师，他告诉我，如果每次我就要一元，那么，虽然会被别人当做傻瓜，但是会不断有人用钱来试验我是不是傻瓜。如果我表现得像其他的人一样聪明的话，我也就没有能力交上学费了，我亲身体会到了人性的本质……”

　　社会科学中“本质”的意义

　　近来，我们经常听到著名学者对于“行业本质”的描述，此时这个寓意并不深刻的故事浮现了出来。本质是什么？

　　词典中对本质的解释为：1.事物中常在的不变的形体。2.事物的根本性质。3.哲学名词：某类事物区别于其他事物的基本特质。

　　因此，用通俗的话来解释本质的意思就是：一个事物的核心主体、根本性质就是这个事物的本质。比如，木头的本质是炭，因此，可以被火点燃，可以被强压碾碎。比如，人身体的本质是碳水化合物，其中70%是各种形态的水构成的。这两个例子其实是就一个物体进行的剖析，属于自然科学范畴。自然科学对本质的理解有两个方面：一是事物的客观构成以及核心状态，根本的属性，也就是现状；二是事物的发展规律以及必然逻辑、因果关系等，也就是事物的过去与未来。

　　自然科学在“本质”这个问题上已经非常成熟了，我们不用亲自去地心就可以知道那里的温度，不用实际测量就可以确定地球的质量，也不用到月球就可以知道月球的距离并知道那里的引力大小。在自然科学中，本质演变出了物理、化学、医学、地理等多个严谨的学科。

　　但是在社会科学中，人类却并没有完成对本质的系统构建，于是才会有专家和学者不断警告企业家要关注事物的本质，要从本质出发。

　　社会科学的研究对象是人，是由人构成的群体、形成的文化以及群体行为因果、发展趋势等。而企业经营、企业管理、企业在市场中的竞争、表现等都是由本质决定的，而这些本质又都归属为人的本质。这又让我们回到了开篇的那个“一元还是两元”的故事中。

　　社会科学对本质的研究也应该从两个方面展开：一个是以人性为客观存在来研究，一个是以人性的必然发展为核心规律进行逻辑演绎从而帮助人们做出好的决策，进行准确的判断，从而改善企业竞争的处境。

　　比如，人类社会用钱作为一般等价物是用来交换的。那个孩子用自己的愚蠢表现——更加精确地说是表演，给捉弄他的人以快乐，而得到快乐的人是用一元钱来交换的，这就是人性的本质了。人性是要追求快乐的，而与他人进行比较，从中自我感觉聪明或者感觉高人一等也是必然的人性本质。一旦有人提供一种产品，那么就会有人愿意用一元钱来购买心理的满足。那个孩子最后的发言已经点出了社会科学中本质的作用，以及本质的意义。

　　本质在无形中决定企业命运

　　在网络上大量的资料和信息显示了著名学者对企业本质的说法，有一些如下：

　　目前政府推行产业政策的问题是不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力拟定不符合行业本质的产业政策。

　　若将敏感多变的观众口味喻作幻想神经，那么，我们会发现，其实电影行业的本质在于，要懂得如何准确刺中观众的幻想神经。

　　永利酒店在拉斯维加斯不断且急速成长，原因就是永利牢牢地抓住了酒店式赌场的行业本质——享受。

　　分众传媒在发展初期借以成功崛起的两条户外广告媒体的行业本质——“‘分’开受众”和“利用受众的‘无聊’时间”。

　　还有如下一些：

　　企业家和商界精英应该突破传统的僵化思维，抓住行业本质，在企业出现发展停滞的情况下，推动企业成功“突围”。

　　像西班牙的Zara，该服装品牌大多数人听起来不知名，却在2003年之后席卷全球。知道为什么吗？该公司的成功，原因就在于其理解了服装行业的本质。潮流服饰变化周期极短，所以，一个“快”字，就是服装行业的本质。从设计到生产、物流、销售，整个过程仅需12天。而中国企业一般需要90天至180天。3个月、半年后，任凭设计师如何创新，送到市场上的服装早就不新颖了。

　　一件衣服生产出来后，每天至少贬值0.7%，只要提前10天卖出去，就少贬值7%，而毛利率增加13%。这样看来，谁能把时间尽量缩短，谁就成功了。

　　企业家的差别就在于把握行业本质的能力。虽然决定成败的包括人才、资金、技术等很多因素，但首要的却是你所采用的战略是否符合行业本质。企业之间的差别不在于是国企还是民企，真正的差别在于企业家的水平，在于其把握行业本质的能力。

　　以上这些观点其实都在应用社会科学对本质的看法和定义。一个企业的存在目的是什么？当然是赢利。在发展阶段，赢利还没有看到的时候，缺乏资金了，该怎么办？当然是贷款。银行不提供贷款怎么办？当然是找有钱的投资人，投资人的核心追求又是什么？当然也是赢利。投资后一段时间内仍然没有看到赢利，投资人以及这个企业家又会怎么办？唯一的出路当然是通过股市来调动大众的钱。而大众在决定购买这个企业发行的股票时，当然希望获利，但如果他们知道了真相，这个真相就是这个企业一直是依靠风险投资在发展的，自己在市场上挣到的钱从来就没有超过投入的成本，那么，企业家又如何能够让大众拿钱来买股票呢？当然，就是承诺明天会更好。当然，正是编织美好的、灿烂的未来从而让大众对赢利有所期待。

　　以上的分析其实都是在运用本质的两条核心内容，一个是企业客观存在的意义就是赢利，另一个是企业在发展阶段必然需要更多的资金。但是很多高科技企业在发展的早期根本就没有赢利的能力，当然，他们对资金是饥渴的，当然他们编造未来的能力一定超强。

　　许多股票跌破发行价，这些企业的核心本质都是一样的，那就是没有直接的、现实的赢利能力。其实，就算是分众也一样，并没有形成实际的赢利能力，仍然是依靠编织美好的明天在股市上筹集资金。如果您有兴趣，还可以进一步看一个残忍的本质——一个公司上市后，其实业绩已经对公司的管理层没有什么直接影响了，管理层可以给高管发着高得离谱的报酬，而当这些高管的个人财富已经足够享受好几辈子以后，就不会有什么热情，不会去吃苦来将公众企业的业绩做得更好了，索性倒闭也没有什么关系了。这就是本质。

　　其实，这些企业家与那个看起来愚蠢的孩子是一样的。他们把握了人性的本质，人都希望不用吃苦，可以坐着就挣钱是最好的。于是，这些企业家才会说，将来能够挣到的更多的钱，我会给你们，而你们现在只需要拿出一元钱来就可以了。本质真的在无形中决定着各自的命运。