卡卡、英扎吉、皮尔洛、马尔蒂尼、帕托、AC米兰足球俱乐部、AC米兰足球公园，当这些令中国球迷兴奋的名字，与一个传播管制严格的行业的品牌——“金圣”密切相关时，它会“相关”出怎样的营销景象？从公关传播、TVC、户外广告，到终端销售的切实拉动，从区域品牌的坚守到挣足全国性品牌的形象分，成功的埋伏体育营销能够给企业带来很多很多。

　　文/乐 思

　　曼德拉说：“体育，拥有改变世界的力量。”

　　每一次世界性的体育赛事都有可能带来品牌的重新排序，如韩国三星电子就主要是通过不断赞助国际体育赛事，一步步从一个中低档品牌成长为世界级的行业领导品牌。2008年，数十家中国品牌不惜重金挤进北京奥运会赞助商名录，纷纷抢搭“奥运快车”，足见体育营销魅力之大。

　　从传统经验来看，体育营销一般是指企业通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、参与场馆建设等方式进行的营销活动，它被业界奉为营销突破的“第五促销元素”。重大体育赛事的赞助,不但费用高昂，而且一般都具有排他性条款，大多数企业难以分享相关权益。

　　那么，非赞助企业或是体育营销权益不足，是否就意味着不能有所作为呢？当然不是，“金圣”为我们提供了一项更精明的营销创新策略——埋伏行销。

　　在谈具体的行销案例之前，我们不妨先了解一下“金圣”，她会告诉我们埋伏行销的成功需要哪些先决条件。

　　做 “Only one”的“金圣”

　　1994年南昌卷烟厂的“金圣”品牌诞生。当时，中国烟草品牌排行榜已经非常热闹和拥挤，作为后起品牌，“金圣”如何发力呢？

　　在《22条商规》里，定位大师阿尔·里斯、杰克·特劳特开门见山地说：“市场营销的根本要点是：创造一个你能成为第一的新领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得最好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多……首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。”

　　用一句话总结就是：后起品牌面对激烈的竞争环境，要想办法做“Only one”而非“NO.1”，走差异化路线。

　　而当时“金圣”面临的竞争环境就是：在中国卷烟消费市场依然是烤烟型产品占据主流，烤烟型、高焦油、浓香型卷烟产品同质竞争白热化。如果不走寻常路，做“Only one”，需要具备三个条件：

　　1. 独特且具备市场潜力的产品创意；

　　2. 支持产品创意的研发与生产；

　　3. 在创新中坚持。

　　针对第一个条件，“金圣”一问世便以“关爱健康为金，满足民需为圣”的情怀，竖起“成为中式低害特色卷烟领跑品牌”的大旗。在消费者越来越关注健康的时代，在大众对中药有特殊信任和情结的中国市场，中草药入烟应该是很受欢迎的。2003年4月，在全国烟草行业降焦减害工作会议上，专家首次提出了“中式卷烟”的概念，即“能够满足中国广大卷烟消费者需求，有独特香气风格和口味特征，拥有自主核心技术的卷烟”。这是对“金圣”早期探索的一种肯定。

　　针对第二个条件，1994年，南昌卷烟厂利用传统中草药自主研发了一种全天然烟草添加剂“金圣香”——国内唯一拥有自主知识产权与核心高科技生物技术的卷烟添加产品，针对吸烟可能导致的人体呼吸道、心血管和其他疾病，科研小组中的药理专家从《本草纲目》和《中国药典》里，遴选了100多个具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫和抗氧化功能的中草药药方，最终选取了淫羊藿、石斛、大黄、补骨脂、太子参五味天然植物，并从中成功地提取到能与优质烤烟融合，且能有效降低卷烟有害物质的精华清膏，结合现代调香技术，不断丰富复合香气内涵，最终形成了自然优雅、浓馥清逸的独特香型——“金圣香”。值此，“金圣”品牌核心竞争力初步形成，“中式低害”核心技术“金圣香”惊艳问世。

　　针对第三个条件，1994年至今，从“金圣香”到“金圣香二代”，从普通“金圣”诞生到今天的“盛世典藏金圣”，其“中式低害”核心技术——“金圣香”，正在不断提升和扩延，成为一个强大的集合体系，助推“金圣”品牌真正迈入以核心技术为支撑的中式低害特色品牌之路。目前，在中式低害的品牌建设进程中，“金圣”已经成为行业内外公认的最具中国特色的中式低害卷烟品牌和中式卷烟的典型代表。