选择一个简单、独特的概念，不断地重复宣传这一词汇，将自己与这一词汇锁定起来，进而在消费者心中占据这一词汇，这是企业营销战略成功的关键原则。

　　文/艾·里斯

　　2008年6月2日，在我们2008中国之行的第一站——北京站的演讲中，我从营销战略的角度分析了几个美国总统候选人各自的优劣势，并预言巴拉克·奥巴马将凭借“变革”这个有力的定位最终获胜。

　　一场营销战

　　北京时间2008年11月5日，巴拉克·奥巴马当选为美国总统，他一共获得了53%的选票支持，而对手麦凯恩的支持率是47%。

　　总统的竞选可以看做一场营销战，世界上任何一家公司都可以从奥巴马的竞选当中学到一些东西，对于总统选举而言正确的事情对于品牌同样奏效。长期而言，在充分竞争的市场上通常没有哪个单独品牌的市场占有率超过50%，换句话说，第二品牌总会有立足之地，尤其当这个品牌能够刻意成为领导品牌的“对立面”的时候。这一点，我们在《22条商规》中称之为“对立定律”。

　　选择一个词

　　美国总统选举分为若干个步骤。第一步，候选人必须得到所在党国内会议当中足够多代表的支持。作为民主党代表，奥巴马必须赢得比他最主要的竞争对手——希拉里·克林顿更多的支持。希拉里·克林顿得益于与丈夫比尔·克林顿(被很多美国人认为是美国最成功的政客之一)的婚姻，成为美国最出名的女人。再来看看他的第二个竞争对手约翰·麦凯恩，这是一个极其出名的战争英雄，也是一位业绩可圈可点的资深美国参议员。

　　奥巴马看起来充满劣势，并不是一个天生的“优质产品”：之前一直默默无闻，比任何对手都年轻，是个黑人，而且有一个大多数美国人都觉得“怪”的名字。

　　营销竞争是一场认知之争，而非产品之争，所以，以上这些都并不重要，因为巴拉克·奥巴马的营销战略比希拉里·克林顿和约翰·麦凯恩的都对路。

　　奥巴马的策略是什么呢？就一个词：“变革”。每一次演说，每一次新闻发布会，每一次和支持者的会面，在奥巴马侃侃而谈的讲台上必然有这样一块最醒目的标志：我们得以信赖的变革。在每一次演说时，奥巴马的助手们都会向观众分发宣传单，上面有同样的信息：我们得以信赖的变革。

　　二战时的德国宣传部长约瑟夫·戈培尔是“大谎话”专家，戈培尔说：“谎言重复一千遍就成为真理。”这个策略的反面就是“大真相”，如果你不断重复，真相就会越来越被放大，并产生出合法性和真实性的光环。