-文/本刊记者谢文心 实习记者彭甜甜 发自广州

　　当索尼、苹果、路易威登以无法逾越的技术优势和极其个性化的设计征服全世界之时，中国企业已习惯了“世界工厂”的身份，不管它们多么渴望创新，但始终摆脱不了廉价的形象。对它们而言，技术创新更多是为“向规模要效益”作背书。在崇尚个性消费的时代，“向规模要效益”已成为一具软性枷锁，将中国制造的创新视野禁锢在一个狭小的空间，似乎只有规模化生产才能带来最大效益。在习惯了流水生产线、以规模来获取微利的主流商业圈，欧派用一种非主流商业方式重新定义了“个性化、规模与效益”的辩证关系。其实，欧派的非主流商业模式并无特别之处：为千万家庭量身定制橱柜。在很多人传统的思维里，定制并不是一个可以做大规模的商业模式，更不是一个放之四海而皆准的可复制的商业模式。但姚良松却颠覆了这一定论，他用这一商业模式将欧派发展成亚洲最大的橱柜制造商。显然，问题的关键不在于他的定制商业模式如何新颖，而在于他如何用这么一个小众的商业模式将销售额做到了20亿元，并保持着每年50%的增长速度？这其中的秘密是什么？

　　在欧派，设计师是最受尊重的一群人，他们分散在工厂里和市场上，不分昼夜地测量、设计产品，他们不仅离工厂最近，而且与消费者接触最多。在某种程度上，庞大的设计师团队支撑了欧派商业机器的运转。15年来，欧派董事长姚良松一直在挖掘设计背后的商业价值。他认为设计并不一定是小众的，甚至是高档的，在个性化的背后总会有一些普世的审美观驱动着人们去鉴赏、去消费。他尊重个体的价值，但却不屈从小众的需求；他信赖设计师的眼光，却照顾到万千家庭的审美情趣。在艺术与商业、小众与大众之间，姚良松一直在寻找一种微妙的平衡。

　　从本质上，姚良松是一个有野心的企业家，而不是一个艺术贩子，尽管他认为艺术能产生溢价，但不能标准化，企业规模就很难做大。姚良松一直在做的一件事是拆解艺术，让它标准化。艺术在本质上是一种产品，那些或简约或古典或欧陆风情的整体厨房，说到底不过是由一堆面板组合而成的产品而已，只要面板做到标准化，那么个性化、规模化就能完美地统一起来。

　　姚良松上大学时学的是飞机制造，大学毕业后过了几年身无分文的生活。他说自己注定不会成为一个工程师。“不然，我也不会贸然辞职，四处流浪。”他说他经历了诸多磨难，从那些苦难中学到了很多东西。尽管填饱肚子、买身像样的西服是他当时最大的愿望，可他从未忘记基本的商业道德，忽视任何一次创业机会。1994年，当他用卖治疗仪的几百万元开始创业的时候，房地产如日中天，人们对装修充满渴望，却对整体厨房知之甚少。于是，他像大多数创业者一样，将在国外流行了许多年的“整体厨房概念”直接在国内拷贝，从而走出一条超前而不一样的路子。

　　直到今天，他愈发相信，把国外成熟的商业模式和国内庞大的、尚未激活的消费潜力结合好，欧派就会创造一片蓝海来。橱柜谈不上有什么高科技含量，定制也不是欧派独创的商业模式，但两者结合起来却在欧派身上产生了巨大的能量。其实，世间本无秘密，如今欧派的定制营销术已成为业界争相模仿的对象，但市场从来都是得先机者得天下，正如业内人士所言：“欧派选择了一个正确的时间、正确的商业模式进入到了一个正确的行业。”但成就欧派的不仅于此，还在于它用工业化的方式制造了“艺术化的产品”。

　　在欧派烤漆生产线上，一台价值700万元、从意大利进口的设备几乎占据了整个车间，工人必须去除静电才能进入宽敞明亮的操作间，即使姚良松要进入车间也要有专管人员的签字。即便相对传统的柜体车间，也配备了最先进的自动化设备，封防撞条、打孔完全做到了工业化批量生产。在欧派，像这样细致分工的车间比比皆是，每一条生产线上，只需要少数几个工人。每年欧派都要接待来自全国各地的消费者，带领他们参观工厂。在某些城市，参观工厂已成为最好的促销手段之一。而在欧派竞争对手的工厂里，生产线上三三两两地聚集着手工作业的工人，摆满了材料的车间显得拥挤而杂乱。尽管欧派的生产线投资昂贵，但工业化生产线却在最大程度上解放了人力资源，大大提升了生产效率。如今，欧派的交货时间提前到了一个月左右，而其竞争对手的交货时间则需要一个半月以上。“欧派工厂给我的印象实在是太深刻了，我们从未见过分工如此细致、干净的车间。”一个参观过工厂的顾客在网上发帖说。

　　从某种意义上讲，橱柜行业仍旧是一个相对封闭的边缘产业，欧派选择的路线似乎并不对帅康、华帝、方太等主流厨电企业产生直接威胁。可事实上，欧派扮演了一个“沉默的进攻者”角色，它不仅进入“具有高度相关性”的厨电业，而且用数以千计、遍布全国的专卖店网络向严重依赖国美、百安居、沃尔玛等大型卖场的传统厨电企业发起了冲击，蚕食其市场份额，抢夺客源。

　　长期以来，姚良松以客家人与生俱来的谨慎和小心对待多元化。如今，他果敢出击，他能成功吗？在他宽敞而简朴的办公室里，姚良松不疾不徐地讲述着他的欧派之道。在他身后，是占据了整整一面墙的书柜，除此之外，偌大的办公室并无冗余的摆设与装饰。

　　定制的秘密

　　在深圳福田莆田华东小区的售楼部前，几名欧派的设计师频频向来来往往的准业主招呼着，发放着精心设计的该小区所有户型的设计效果图和集体采购登记单。在此之前，小区推广员已对这个即将交房的小区的每栋楼做了“扫楼”工作，并进行了一轮短信预热造势。围绕着看房者，已延伸出诸多形形色色的职业。即将开盘的楼盘售楼部前，总会出现三三两两的人们散发各式各样的资料和卡片。

　　尽管欧派不是这种小区揽客的始作俑者，但上上下下却对这一小区推广的做法推崇备至。莆田的一位经销商写了一篇如何针对小区主动营销的案例，姚良松不仅做了细致点评，而且将之发表在欧派内部刊物《绿草》上。他撰文说：“顾客在购买橱柜前，就可以第一时间看到已经设计好的效果图，那么顾客的第一印象分肯定会优先给欧派，即使顾客货比三家，欧派也已拿到了第一个胜利。”他甚至建议莆田专卖店的负责人：“能否在房屋开发阶段，在房地产商销售楼花的时候，就采用欧派的全套产品做样板房，并绘制出每个不同房间的欧派设计风格？”这不是姚良松第一次以这种方式鼓励营销创新。

　　在另一个案例中，他用赞许的笔墨评价包头专营店“买橱柜送旅游”促销方式：“现阶段橱柜的竞争日益激烈，促销方式也层出不穷，但不外乎价格折让，加大赠品力度，但实质上就是降价，这样一来将会导致不断将欧派品牌从高端拉至中端的严重后果，这对欧派及欧派专营店是极其不利的。对于欧派的消费者，我们必须牢记一点，他们本身就是生活富裕的人群，我们在销售产品的时候一定要考虑到他们的心理感受。所以，我们在日后考虑促销策划时一定要将品牌附加值这一点融进去，在这一点上，买橱柜送旅游是非常具有卖点的。当然主题还可以不断变化，如送全套少儿培训项目或者金婚纪念婚纱套照等等，让情感营销更加丰富些。”

　　在欧派，这种深入到每个小区每家每户的推广和细致入微的情感促销已成为一个常态。庞大的、以设计师为主体的队伍使欧派的情感营销成为了可能，而在广州的欧派总部，服务于顾客的人员数量同样庞大。对于一个极度依赖服务的传统企业，这样的战术尽管代价高昂，但显然能最大程度满足顾客的个性化需求和提高定制效率，亦能在情感上俘获高端顾客挑剔的心。

　　一方面设计各种不同的厨房集成方案供顾客选择，一方面却要考虑不同尺寸、形态的厨房而去重新定制，在橱柜市场上，欧派充当了类似于IBM的系统集成商角色，后者提供了不同的集成模块供客户选择，但客户最终采用的系统绝对是量身定做、独一无二的。作为业内定制营销的开创者，欧派通过分布在全国的近千家专营店采集消费者具体而微的需求，而另一方面，它用工业化、流水线的手段制造符合每一个细致需求的产品。

　　视物理为强项的姚良松饶有兴趣地用一组物理学公式分析了欧派的模型。“T=S/V”，“S”代表消费者订货到工厂加工然后给消费者安装好这样一个漫长的过程；“V”代表欧派在整个服务工作中的速度、效率；“T”则是这趟工作做下来所耗费的时间。想要节省时间，那么“S”和“V”这两个变量则要有所下调。为了保质保量，“S”中的工序环节是不能变动的，但如果欧派的工作效率提高，在其他数值不变的情况下，“S”总体值会下降，“V”的数值会提高，那么“T”就会相应减少。据了解，在一桩普通的零散订单中，欧派现在所花费的时间“T”是一个月，如果未来要缩短交货周期，就必须提高欧派整体的工作效率。

　　在欧派之前，没有一家全国性的企业能够制造出高质量的整体橱柜。这样一来，整个橱柜市场由分散在全国的山寨木工队所瓜分，木工队打一枪换一个地方的服务方式让质量控制和售后服务成为一句空话，消费者经常为此心生怨言。而在欧派，这种问题是不存在的，市场上所有的欧派橱柜都来自于欧派位于广州的工厂，木板材料、烤漆工艺、封边打孔都能在欧派的眼皮底下得到监控。

　　“每一套橱柜都必须经过非常严格的检验才能出厂”，管理者轻而易举地发现问题，并在最短的时间里解决它。“一套橱柜价格上万元，费时月余，如果出现质量问题，退换货是一个极其麻烦的事，这就要求我们不能出任何一丝差错。”为了减少生产上的障碍，欧派针对不同消费群体的特性和喜好，提前设计了各种整体厨房方案，让顾客能有一个很直观立体的印象。以前，消费者要找一个信得过的木工队很难，更别说是出一张让自己满意的设计效果图了。而在欧派，这种担忧得以消解，因为在欧派每年新推出的产品库里，消费者总能选择一款自己想要的风格。

　　欧派的定制模式吸引了更多的分食者和追赶者，在众多对手中，科宝博洛尼是具有代表性的一个，同样的定制业务模式，同样以欧陆风格的设计见长，同样涉足卫浴业，增长势头同样凌厉。在外界看来，科宝博洛尼与欧派唯一不同的是，前者的定位更加高端和小众，而后者瞄准的则是数量庞大的中产、白领群体。其实，欧派和科宝博洛尼、海尔、金牌的商业模式并无区别，都是通过系统化的定制满足顾客的个性化需求，但真正的差异在于管理。

　　“欧派的管理模式、标准化生产流程，对手很难模仿得到。”欧派营销系统总经理姚吉庆说，“在橱柜业务上，第二名与我们的差距至少是三倍。”

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