如果出售武器—包括纳粹徽章—是合法的，你是否会同意这一商业行为出现在你的平台上？一旦开始对出售的商品进行审查，那么应该在哪里划定底线？按照法律规定，你并不需要向所有的用户赔偿，你可以节省下上百万甚至上千万美元，你会怎么做？

　　　　在中国，我们更容易感受到网上购物的鱼龙混杂。无论如今互联网上的X2X生意做得如何风生水起，回到起点，eBay是在规则、制度、信任的荒地上开创了自己的成功。而这成功的缘起来自于一句“人性本善”的价值判断，它先于战略、商业模式、盈利模式而生，在此基础上，它衍生规则、指导行动，为相关各方创造安全感，而最终使人们信赖互联网这一交易平台。正如eBay前CEO梅格·惠特曼所说，eBay的成功证明了价值观并非抽象的理念，而是必要的工具。

　　　　价值观的力量

　　文／马新莉

　　对于大多数的“.com”来说，eBay的故事太长太完美。有人开玩笑说，互联网行业要用狗的寿命来计年，一年等于7年。在这样的生命速度中，eBay活过了15年，几乎单枪匹马地创建了全球性的二手商品交易平台和评估机制，开创了人人机会均等的交易环境。虽然在中国和日本遇到挫折，但仍然无损于eBay在世界范围内赢得的开创性胜利。

　　梅格·惠特曼曾在1998—2008年间任eBay的总裁兼CEO，她给eBay带来了十年黄金发展期。当年还在孩之宝(Hasbro)学前儿童事业部担任总经理的惠特曼，从没想过会接受一家在线交易企业的邀请。这个创立仅三年的小公司，只有30名员工，年收益仅400万美元。她当时已经41岁“高龄”，上网时间少得可怜，却对年轻的eBay创办人皮埃尔·奥米德亚(Pierre Omidyar)所宣扬的企业价值观中魔一般起了信仰。

　　“我从不曾想到，隐藏在杂乱无章的网页下面的，竟然是个如此丰富多彩的世界。”惠特曼惊奇地发现，eBay的交易双方都能自行解决各种争端，而不需要公司的介入，起初用做客户投诉的论坛逐渐演变成了网络社区。社区用户不仅谈论交易，也互通信息，甚至一起玩小游戏。皮埃尔的理念很简单：制定少量规则，走社区化道路，让网络社区自我管理业务的发展。比起其他网络泡沫时整日叫嚣成功的非理性年轻人，皮埃尔显得极为沉静和踏实。他相信人性本善会给在线交易以自动的指引和支持，给互不见面的人们提供交易和交往的安全感。

　　当然，并非一切都是融洽和谐、完美无缺的。某些用户的胡作非为和网络拍卖系统运行中存在的缺陷，经常会使eBay遇到麻烦。比如把旧饭盒描述成新款式，被买家收货时发现了真相，你马上就能在网上听到风言风语，吵架和纠纷比现实生活中显现得更清晰。eBay采取了各种措施来强化人性本善的价值观，不惜在信用安全部投入巨资监护现场交易活动，还编制了软件来识别各种非法或不当交易行为。然而，一个不能混淆的事实是，干坏事的只是极少数人而已，为保证大多数人自由地在社区中交易和生活，过多运用企业规则去干涉，只能一败涂地。

　　《海星模式》一书，将eBay定义为“一个在客户体验上施行分权化的集权式公司”，一方面拥有分权化自下而上的方式，另一方面又具备了集权化的结构、控制和盈利能力。除了制定以上这些规则，eBay还收购了PayPal来严格控制和保证账户往来的安全。有趣的是，PayPal的企业文化与eBay完全不同，他们整天都在与骗人的鬼把戏打交道，让他们相信人类基本都品行端正，让eBay费了不少工夫。

　　在规则的盲区，什么是底线？

　　规则是一个不断平衡的动态过程，eBay成功地找到了这个无底洞的下探方法。

　　从一开始，专心做二手物品交易的eBay就经常处于大众话题的风口浪尖上。从价值490万美元的喷气式飞机到声称可以抓住魔鬼的罐子，从UFO探测器到形状酷似伊利诺伊州的玉米片，有多少稀奇古怪的人，就有多少稀奇古怪的收藏品，这是天真有趣的部分。而另一部分则性质恶劣，包括枪支、烟草、酒类、色情、毒品、仇恨文学、带有纳粹党徽的商品、仿冒的奢侈品、与谋杀等犯罪行为有关的物品等。某些东西在特定情况下出售是合法的、有些情况则是非法的，这涉及到美国各个州法律的差异，比如关于酒类运输的法规就相当复杂，从A州运到B州合法，从B州运到A州也许就违法。

　　网上交易最初都是毫无管制的，网站完全自动运行，没有拍卖物品的事先检查制度，这跟皮埃尔·奥米德亚的初衷有直接关系。虽然他非常希望eBay能够成为一个诚信合法的交易场所，但他也信奉：凡是能够在实体市场上合法销售的东西，在eBay上销售也应同样合法，互联网不是超越现实世界和法律约束范围之外的某种独立空间。

　　1998年美国国会通过的《数字千年版权法》也在力图帮eBay、雅虎这类公司避免陷入此类纠纷，该法律的立法出发点是企业无法负担内容审查所需的巨额费用。有条款规定，只要该公司经营活动不涉及内容审查，则无须承担任何与该网站内容相关的责任。

　　不论eBay的律师还是员工，都倾向于暂时维持现状，直到董事霍华德·舒尔茨站出来要求采取行动，不然他将离开董事会。霍华德·舒尔茨是当时星巴克的CEO，一个犹太人。从奥斯威辛集中营参观回来后，当他看到带有纳粹党徽和其他纳粹标志的物品在eBay上悄然出现时，感觉自己再也无法袖手旁观。他的提议在eBay内部掀起轩然大波。销售这些商品并不触犯法律，却煽动仇恨，从情理上的确不应鼓励。但问题是：eBay是一个交易平台，而非零售商店，一旦开始对出售的商品进行审查，那么应该在哪里划定底线？况且，eBay的顾客中有一些是合法的收藏家和历史学家，他们交易战争纪念物是出于其历史价值。

　　最后，大家还是达成共识，放弃对《数字千年版权法》的片面理解，不再继续放任自流，开始制定规则，保证eBay成为“干净明亮的交易场所”。后来的事实证明，放弃底线的竞争者难逃灭亡的命运，eBay却因此脱颖而出，活得更好。信用与安全部逐渐成为eBay一个重要部门，现在已经拥有大约2000员工，从事用户保护、监督监控、调查投诉。可是最初制定不宜在eBay出售的商品规则时，惠特曼形容这简直是在17世纪早期，被丢在曼哈顿中心，让他们从头撰写出一部刑法法典。只要你能想象到的几乎所有方面都必须去考虑到，真是举步维艰。

　　中国的用户在淘宝网上深受假冒伪劣所困，这个难题在eBay上同样存在。打假在政策上予以禁止很容易，但要想具体识别仿冒商品和防止其登录网站则很难。最后，eBay不得不通过开发软件工具来分析某些种类商品的来源和数量，并将其和他们知道的生产商授权的分销渠道进行比较，从而确定是否为假冒伪劣商品。

　　eBay的基本愿望是尽量少制定规则，创建一个与其全球社区价值观一致的自由市场。他们经常会寻求某些组织、执法机构或其他外界社团的帮助，甚至直接打电话给那些出售假货的人：“你们的Gucci包是从哪里弄来的？”

　　美国的企业都不太愿意跟执法机构打交道，一般都持怀疑和戒备的心理。但在这件事情上，eBay做了一个大胆举动，主动去联系联邦机构，认为这样总比他们找上门来要好。他们前往消费品安全委员会，寻求他们在禁售物品方面的建议和帮助。eBay的态度让这个委员会非常高兴，立刻跟eBay共同开发了一个专门的网站，公布禁售商品的名单并指导顾客如何恰当地处置它们。eBay则承诺删除委员会在eBay网站上找到的所有召回商品，并教育自己的顾客。同样的方法被运用在与美国食品和药物管理局(FDA)的合作中，eBay由此多次被当做政府和私营企业进行合作的典范加以宣传。

　　规则越来越多，越来越细，eBay在聆听客户意见的过程中，惊讶地发现那些依靠eBay谋生的用户会非常在意一些看起来很微小的问题。比如，一开始规定可以用300个字符来描述物品特征，但为使页面看起来更美观，有时会将允许的字符数减少50个，陶器卖家的反应极为强烈。他们认为这些描述文字不能减少，多一句或少一句描述对最终结果影响很大，可能会大幅降低商品的拍卖价格。在大多数情况下，eBay会支持他们的意见，因为他们是靠eBay谋生的人，最清楚怎么做才是最好的。

　　舍利取义 信任是一种安全感

　　1999年的系统崩溃，对eBay几乎是灭顶之灾，但也为eBay敲响警钟，让它成功避免了硅谷成功企业常见的那种傲慢自大，健康存活下来。舍小利而取大义，说来容易做起来难。

　　eBay的系统设计越来越拉不动磨了。1995年初建时，创办人皮埃尔自己编写计算机源代码，到1997年初已经超负荷运行了，于是他雇用了迈克·威尔逊，设计出全新的系统。由于交易量的激增，新系统也很快就不堪重负，而且因为设计存在缺陷，一旦出现故障，无法迅速恢复。威尔逊的团队一直忙于修补而疲惫不已，可怜的威尔逊已经整整三年没有休过假了，就在他终于抽空去博内尔岛度假的时候，出大事了。

　　为了说明事态的严重性，惠特曼后来打了个形象的比方：“不妨来想象一下，你经营一家海运公司，有一天，刚下班回家，电话就响了起来，助手在电话中惊慌失措地告诉你：公司的整个船队都消失在百慕大三角了——这就是发生在1999年6月10日的事情：eBay在网络世界蒸发了24小时。在当时，我们确实不知道eBay的系统能否恢复，我们能否继续经营下去。”

　　从晚上11点至次日凌晨4点，系统一直没有恢复，更严重的是，eBay记录交易和买卖双方信息的整个数据库都损坏了。惠特曼再也不能忍受远程沟通和等待，要求威尔逊马上返回公司。当发现博内尔岛每周只有3个航班时，惠特曼当即派专机去接威尔逊回来。

　　eBay一向是媒体眼里的红人，这天上午全世界都看到了系统故障的全面报道，惠特曼说：“这几乎能与红衣主教在梵蒂冈选举教皇的盛况相媲美，进进出出的员工和供应商不得不躲避记者的各种盘问。”

　　尽管有些问题确实是产品质量造成的，但这时候对供应商发火于事无补。惠特曼跟eBay的供应商Sun、甲骨文等公司通力合作，最终恢复了系统运行。这场灾难没有要了eBay的命，反而加强了他们跟技术合作伙伴以及社区之间的关系，合作者甚至追加了投资。威尔逊因为能力有限以及团队工作的拖沓而被解雇，接替他的是原Gateway信息副总裁梅纳德·韦伯。韦伯说服主要供应商派专家加入了eBay的技术团队，这是之前包括惠特曼在内的人没想到的。

　　真正考验eBay的是如何向用户交代。系统刚一恢复，eBay的管理团队就跟卖方用户研究讨论服务协议条款，确定赔偿。eBay的交易指导原则有一条，平时谁都不会注意，就是：如果系统故障中断了拍卖交易，eBay应归还相关拍卖品在网上的列示费(listing fee)。根据协议，eBay只需偿还计划在系统故障期间结束拍卖活动的卖方用户的列示费。但谁都知道，所有的拍卖活动都受到了影响。偿还所有卖方的列示费比根据协议需要返还的费用要多500万美元，对于前一季度总收益只有3400万美元的eBay来说，这无疑是笔巨额费用。这意味着不但季度盈利目标泡汤，也可能会使华尔街丧失信心，导致股价下跌。

　　小额返还肯定比全额返还要省事和划算得多，但是eBay会在今后面临更大的信任风险。惠特曼号召大家想想“什么是应该做的正确的事情”，eBay最终向社区成员坦承实情，发公开信诚挚道歉，偿还所有活跃的拍卖方在故障期间的列示费用。另外还做出承诺，以后只要系统中断运行超过两个小时，就返还列示费用。没有以“技术瓶颈”为借口搪塞客户或逃避责任，使他们更加受到信任。管理团队整理出了大约1000个拍卖者VIP名单，一一打电话道歉，甚至包括财务总监和欧洲总裁，都亲自拿起电话向客户解释，在最大程度上获得谅解和支持。

　　一个CEO的价值思考

　　文／梅格·惠特曼

　　回顾过去，我逐渐认识到，我的整个职业生涯已为我在eBay的工作做好了一切准备。从第一天开始，我就可以看出eBay在创建之初就具备了成为一家伟大企业的素质，但这并不是说，在同意加盟时，我脑中就已经形成了强有力的价值观。

　　在职业生涯的早期，我做过管理咨询工作。就像空降兵那样，哪里有需要就空降到哪里。我帮助各类企业解决过各种复杂困难的问题。作为咨询人员，我们需要帮助决策失误的企业制定新的战略、进行重组，让它们掌握更有效的新竞争方法。后来，我又承担过一系列大型企业的高层管理工作，其中包括迪士尼和孩之宝。在此期间，我曾经和美国最具创造力的营销人员一起开发过各种新产品，也一起做过销售工作。无数美国人每天都在使用我们开发销售的产品。作为孩之宝学前儿童事业部的前任总经理，我对土豆先生/太太系列玩具了如指掌。

　　为了管理好eBay，我需要竭尽全力，把自己全部的工作经验和知识技能投入其中。即使这样，有时候，我还是会感到有些力不从心。幸运的是，结果远远超出预期：我们把一家不起眼的新创企业发展成为驱动新经济的革命性力量。现在，eBay为全世界不计其数的用户提供了谋生的平台，网站的交易额已高达数百亿美元。

　　在我刚接手时，eBay是一家只有30名员工、年收益仅400万美元的小型企业；而到2008年我退休时，eBay已发展成为一家在世界各地拥有15000名员工、年收益80亿美元的大型企业，规模几乎是当初的2000倍。

　　在管理扩张过程中，我们需要不断激发和维持促进eBay发展的价值观的力量。要进行扩张，就需要保持灵活性和开放性，要明白过去可行的方式并不一定适用于现在的情况，要向前发展，就得放弃一些个人喜欢的东西；要进行扩张，就需要坦然面对模糊不清和变幻莫测的环境。我们可用钓鱼来加以说明：你永远不可能在同一条河中钓鱼。因为天气在不断变化，水流可能时急时缓，各种小虫不断新陈代谢，鱼儿时多时少、游动时快时慢，饥饿程度也在变化。要成为一名出色的垂钓者，就必须通过随时调整来适应各种情况。上星期奏效的方式，今天并不一定管用。若想钓到鱼，就需要在合适的时间选择合适的河流并使用合适的蝇饵。

　　我相信eBay的成功证明了价值观并非抽象的理念，而是必要的工具。在eBay，有100多万人，虽然不是eBay的员工，但他们绝大多数的生活都依靠在eBay上所进行的交易。人们一次又一次地对我这样说过：“eBay改变了我的生活。”公司帮助过无以计数的人从事他们喜爱的工作，并取得了成功。有时甚至还能帮助残障人士自食其力，这些人在实体市场无法做到的事，在eBay的网络市场上则做到了——和身体健康的人进行公平竞争。

　　eBay是个非常独特的地方，在这里，许多观念、人物和行动都会聚在一起。纵观商界，有越来越多的企业都在谈论运用互联网来创建社区，而不仅仅是客户基础(Customer Base)的重要性。这类社区可谓形形色色，有卖混合动力车的、有卖药品的、有卖园艺工具的，甚至还有卖尿布的。苹果公司的分销渠道一度是自成一体的专卖店模式；而如今，通过授权数以千计的外部应用软件开发者，苹果公司已创建了非常活跃和强大的创新源泉，这一大型社区的成员已为iPhone开发了数以万计的应用软件。这是一个展示价值观力量的典范。在这些最好的社区中，你会发现人性本善，社区成员共同努力、共享成果、互相倾听，一起创造有价值的产品和服务。

　　我们面临各种挑战，前途并非一帆风顺，但我深以为豪的是eBay的业绩和声誉。这是一家由正派善良的人所组成的公司，他们不仅努力达成经营目标，而且无论在eBay的网络社区，还是在实际社区中，都致力于成为富有责任感的公民。

　　遗憾的是，并非所有处境相似的企业都会选择采取这一做法。于我而言，最遗憾的是，在线分类网站克雷格列表(Craigslist)也没有这样做。2004年eBay购买了其少量股份。

　　我们一直非常看好在线分类网站的潜力。正如杰夫·斯科尔所言，他加盟eBay的原因之一就是，他意识到在线商务会极大地提高原先分类广告市场的效率。我们很早就认识到，对某些类型的商品和服务而言，比起在线拍卖的方式，有些人更喜欢在线分类模式。卖家只需要进行商品描述和报价即可。买家可以浏览价格，查看其能够支付得起的商品，如果他们选中某一商品，也可以联系卖家，协商售价。与eBay上的交易不同的是，这种交易的双方一般通过见面来完成交易。

　　我们曾经尝试按照地理区域建立各地专门的eBay拍卖网页，如此一来，买卖双方可以见面完成交易，但推行不下去。事实上，克雷格列表也是经历了多年的奋斗才在美国城市市场取得成功。但克雷格列表最终取得了网络效应，业务开始蒸蒸日上。我们发现，许多城市在克雷格列表上拍卖二手汽车的数量超过了eBay汽车网(eBay Motors)，这为我们敲响了警钟。

　　我们曾在2004年初收购了德国的一家汽车分类网站Mobile.de，后来我们还收购了其他几家海外的在线分类网站，包括Marktplaats、Gumtree和LoQUo。在我们希望扩大在线分类业务之际，一位克雷格列表的股东想要出售其手中的股份，于是我们购买了该公司25%左右的股份。皮埃尔也同意出任该公司的董事。

　　但是从一开始，我们之间就存在着文化冲突。克雷格列表的创建者始终坚持效仿规章和限制都极少的报纸分类广告模式，抵制我们以及执法机构设法为确保刊登商品合法且符合某些安全和道德标准而做出的各项努力。

　　我充分认识到制定规则来管理这类业务的复杂性。但从我们购买克雷格列表股份的最初阶段开始，我们就告诫他们，必须重视品牌的正直诚信的形象。皮埃尔曾试图告诉他们这个道理。我们还派罗布·切斯纳特去协助他们。我也再三努力让他们理解保护其品牌形象的重要性。当我们收购其他在线分类网站或将我们自己的分类广告业务客齐集(Kijiji)推广到世界上的许多城市时，我们都会将信用与安全政策融入其中。

　　随后，媒体纷纷报道，许多州的检察官对克雷格列表施加压力，要求其改变政策。据我了解，他们终于改变了观念，并开始努力审查列载信息，阻止某些可能在网站上出现的不法行为。但对我而言，这是个企业不注意捍卫自己品牌的非常不幸的教训。马萨诸塞州的一名医科学生被指控谋杀了从克雷格列表臭名昭著的“色情服务”栏目下找来的两名女人。当看到这则新闻时，我深感痛心。这名医科学生现在经常被称之为克雷格列表杀手。

　　我已经深刻地体会到，企业的正直品格是其最为重要的资产之一。我开始思考一个更为重大的问题，正确、积极的指导原则既然在eBay运用得很好，是否应该运用它们来解决商业领域或以外的其他挑战？难道我们没有迫切需要建立一个这样的政府：一个我们能够引以为豪并休戚相关、能赋予我们力量并通过各种办法帮助我们创造未来的政府？难道我们绝大多数人没有觉得人性本善？没有觉得人们会在困难的时候奋勇前进、提出种种创意来改善我们所有人的生活？难道我们不应该设法使这些创意更容易贯彻落实并开花结果？

　　我相信，我们现在有机会运用这些价值观来帮助我们在经济衰退、压力重重的时刻重新创造光辉粲然的未来。当然，也有这样一些人，他们把价值观导向看做是繁荣时期的奢侈品，因为他们觉得只有在繁荣时期，我们才能坐下来从容思考如何使世界变得更为美好。但在此我想提出一个与此不同的观点：在困难时期，我们更应该停下来思考一下：如何在基本原则指导下开展我们最重要的工作和行动？只有这样，我们最终才能创造一个稳定、高效、充满活力和欣欣向荣的新局面；只有在基本价值观的指导下进行努力探索，才能取得事半功倍的效果。

　　在此，我不想再度通过回首生活中的往事，来说明我们确实非常需要运用价值观的力量。我相信eBay的经验已极为生动地展示了这样一种观念：只有邀请客户和合作伙伴共同参与分析和决策过程中，才能最有效地推动企业的发展。技术的发展使我们有更多更好的方法来做到这一点，同时也成倍地提高了由此所形成的社区的力量。把基于价值观的方法和管理实践结合起来，这是一种崭新的成功模式，其经验不仅适用于商业性组织，也同样适用于其他类型的组织。

　　为你的价值观排序

　　罗克奇价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷，由米尔顿·罗克奇(Milton Rokeach)于1973年编制的。罗克奇的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。

　　罗克奇价值观调查表提出了两类价值系统：

　　①终级性价值观(terminal values)指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果；它是一个人希望通过一生而实现的目标。

　　②工具性价值观(instrumental values)，指的是道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。

　　价值观调查表中包含18项终极性价值和工具性价值，每种价值后都有一段简短的描述。施测时，让被测者按其对自身的重要性对两类价值系统分别排列顺序，将最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此类推，最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值在不同的人心目中所处的相对位置，或相对重要性程度。这种研究是把各种价值观放在整个系统中进行的，因而更体现了价值观的系统性和整体性的作用。

　　实例解析

　　—些研究证实了罗克奇价值观调查在不同的人群中有很大的差异，相同职业或类别的人(例如公司管理者、工会成员、父母、学生)倾向于拥有相同的价值观。例如，一个研究比较了公司经营者、钢铁业工会的成员和社区工作者，结果表明3组人的价值观有很多是重叠的，但是，这3类人群也存在着显著的差异。

　　社区工作者的价值偏好与其他两种人存在着很大的差异，他们认为平等是最重要的终极价值观， 而公司经营者和工会成员却分别将这种价值排在第14位和第13位。社区工作者将“助人为乐” 排在工具价值观类型里第2重要的地位，其他两类人都将它排在第14位。

　　这些差异是很重要的，因为经营者、工会成员和社区工作者对公司所做的事情有不同的兴趣。当公司经营者与其他两类人中的股东坐在一起谈判或讨论有关公司的经济和社会政策时，他们可能从各自偏爱的不同的个人价值观出发⋯⋯在那些个人价值观相当复杂的公司里，要想对某个具体问题或政策达成一致意见可能是相当困难的，这也正是eBay始终坚持共同价值观的原因。(节选自MBA 智库网)

　　醒客评论：摸清信用生态才是成功关键

　　醒客，互联网资深评论人，著有《裂变—看得见的未来》一书，已由机械工业出版社出版。

　　电子商务的本质是信用关系的变迁。

　　eBay宣称他们的成功是相信“人性本善”，因为信任，才得以顺利实现见不到商品情况下的网络购买。其实还可以进一步看：性本善也好、性本恶也好，只是人性判断的一种结果。而之所以能得出“我能够相信你是善的”结论，则是因为通过互联网任何两个人之间都能建立直接的关系，实现跨越时空的联系，达成对人性的判断。

　　传统工业社会的分工协作是基于过程的：产品从生产者到消费，要经过一级批发、二级批发⋯⋯零售各个环节；生产本身也是基于过程的，不同企业的部件生产依次经过一个个环节，最终达成产品生产。因此，技术的进步是基于效率考量，对过程不断优化来提升整体效率。

　　那么，现在我们考虑一个问题：效率提高的极致是什么？当我们不断简化过程，提高过程效率，最极端的情况，就是把过程消灭。从商业流通的角度看，就是抛弃了中间的批发零售环节，生产者直接面向消费者。因此，电子商务最重要的特征是买家与卖家面对面，无需任何中介。当然，现阶段卖家更多的是零售者，而不是生产者，但至少批发环节存在的价值已经大大降低。电子商务的目标就是让消费者绕过中间环节直接去跟生产者打交道。

　　基于网络的信任并不是天然的，工业时代信息不对称，许多环节存在于生产阶段与流通阶段，消费者并不公开知晓。消费者用仰视和敬畏的态度看待商业，深深感受到一种被控制感。由于商品通过中间环节是直接可见的(比如到柜台看货)，对控制感有一定的弥补。现在，电子商务缺乏直接可见的支持，如果沿用传统商业做法，则难以达成足够的信任。为此，电子商务推动整个商业像桌上的水晶球一样透明，让消费者感觉可以完全去掌握它、俯视它，体验消费购物的快乐，这是新的交易价值观的重造过程。

　　有一个问题值得关注，就是文化对电子商务的影响。

　　在中国，eBay更多地是作为一个失败者的形象出现。其实不单eBay，亚马逊、微软和Google都曾经或者正在陷入一个巨大的中国式失败迷局。比较而言，制造业的表现就很好，IBM、惠普等传统IT巨头，在中国取得了非常好的业绩。互联网上表现差别如此之大，跟传统文化价值观有关。西方人的信用观是建立在对规则的信任上的，如广泛的基督教信仰，他们可以不相信人，但是都相信规则。但在中国，信用是建立在对人(个人或者一群人构成的机构)的信任上的，淘宝的成功最主要是支付宝的成功，它把中国的信任习惯跟西方的信用制度结合得很好。对eBay来说，同样性质的PayPal只是支付手段之一。

　　现在，如果再问电子商务的目标是什么？我们会说，它创立了一种比工业市场交换更高级的信用模式。

　　对电子商务本质的探讨，才能揭示电子商务长期发展的秘密。传统工业是由稀缺性决定的，生产是驱动力；而现在稀缺性正在转向富足性，社会逆分工的浪潮带动的个性化正在颠覆社会化大生产，这是一种更长期的决定力量。从浅层次上讲，这是商业模式的变更，从深层次上讲，是人与商品的关系正在改变。