文/李平

　　百仕达地产公司和万科同样地处深圳，最早都是从贸易起家，上世纪90年代初期差不多同时进入房地产业。与万科的大规模复制扩张模式不同的是，十多年来，百仕达地产只开发了百仕达花园、深圳红树西岸以及在建的上海外滩源三个项目。以红树西岸为代表，百仕达地产通过清晰的产品定位和客户分析，在极其细分的高端市场找到了企业的利润池，并最终建立了独特的产品品牌与企业形象。

　　百仕达地产的发展经验证明，发掘高端细分市场需要从设计到营销上建立一套独特的能力体系乃至企业文化。

　　发现高端市场的深层需求

　　2001年，百仕达地产以每平方米3100元的价格拍得红树西岸项目开发权，总价达7.8亿人民币。高昂的土地成本决定了百仕达地产必须在单位面积上创造更高价值，“时尚、前沿、高端”的开发思路确定后，百仕达地产第一个要解决的问题是，这个产品要卖给谁？谁会需要这样的产品？

　　“我们发现随着一批受过良好教育、有很强的国际化视野、年轻的财富新贵崛起，市场上缺少一个从形式到内容完全针对这样一个群体的产品。”百仕达地产公司副总裁罗雷介绍：“我们的客户应该是这样一群人，他们有经济能力，也有对好品质的鉴别力，他们对生活品质和居住品质有更高的要求，而这个要求在现有的市场上得不到满足。当我们能够提供符合他要求的产品和服务时，他一定愿意付出更高的代价来购买。”

　　接下来的问题是：到底这类人群“更高的要求”是什么，他们需要怎样的产品与服务，百仕达又如何去满足他们呢？

　　“我们在分析客户需求时，把它分成三个层次，第一层是最基本的要求，譬如安全性、质量可靠等需求；第二层是隐性需求，客人们有需要，但是尚未被发现，甚至被整个行业习俗所忽视的需求；第三层是能够给顾客带来惊喜与感动的需求。我们常常把客户还原成自己，从客户的角度来体验他们的感受，挖掘他们的需求。”

　　百仕达地产公司经常会出现各种各样的头脑风暴会议，通过集合方方面面的人并将其分成若干PK小组，大家先共同描述客户群体的特征，描述得越细越好，然后根据大家描述的结果集成，再梳理、体验出他们的一些关键性特质，最后则针对这样的分析设计推广、营销体系，并由此根据推广的不同阶段来分配资源。

　　隔音楼板的设计灵感就是源于这样的体验。在一次百仕达地产内部的头脑风暴上，百仕达的同事们在一起讨论红树西岸应该具备哪些领先功能。这时，有一位同事无意间提到，很多高端的客户特别不喜欢被打扰。而现在市场上的建筑普遍存在一个问题，就是不注意楼层之间的隔音。这对于普通消费者也许是不得不接受的现实，但红树西岸这样一个高端产品必须帮助顾客解决这些隐痛。于是，红树西岸的设计开始采用美国陶氏化学隔声垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统。

　　楼板隔音系统的采用，虽然增加了开发成本，但却获得了消费者的极大认可。一位业主家中有一个不到五岁的小男孩，总喜欢在屋子里跑来跑去，孩子的活泼经常惹来楼下邻居的投诉。所以当他们听说红树西岸的楼板具有隔音功能时，几乎是迫不急待地赶来看房。还有一位顾客是个超级发烧友，原来的住所隔音效果太差，他花几百万购买的家庭音响一直只能当作摆设，搬进红树西岸后，他终于得偿所愿可以一饱耳福了。