文/党永嘉

　　“清心露——好喝的降火茶”，这个每天会在电视台循环播放数十次的广告又在电视剧间隙出现了。要是在以往，美好家饮料集团的董事长胡家铨一定会喜滋滋地来欣赏这段广告，因为清心露正是美好家饮料集团旗下的拳头产品，每次这段广告一放，胡家铨都仿佛听到了无数罐清心露拉环被拉开的美妙声音。

　　但最近，胡家铨却高兴不起来——广告没有变，消费者没有变，清心露没有变，自己也没有变，但心情却变了——清心露的未来还能和自己有关系吗？没准这块心头肉以后反而会成为眼中钉，自己最倚重的产品反而会成为自己最强大的竞争对象，看来，是不是自己的亲生孩子确实意义重大。

　　胡家铨从冰柜拿出一罐清心露仔细打量。说实话，要让他放弃清心露实在是有些舍不得，可站在粤清中药集团的立场上，胡家铨明白，如果是他自己，也会大幅度提高清心露的品牌租用价格，甚至想把清心露拿回自己做。这就意味着，如果美好家不能满足粤清中药集团提出的价格，美好家为清心露所投入的一切，终究是在替别人养孩子，总有一天还得还给别人。

　　定位创造的销售奇迹

　　美好家饮料集团是一家经验丰富的饮料公司，在矿泉水、果汁产品上都有占据大量市场份额的产品。一次偶然去广东出差，胡家铨发现了凉茶在潮湿闷热的当地有相当广阔的市场。而且凉茶有清热下火祛瘀的功效，这给胡家铨提了一个醒，美好家开拓功能性饮料的方向也许可以瞄在凉茶上。

　　但是长期以来，凉茶的主要销售渠道是通过遍布在街头巷尾的小店，现场配制，现场饮用。之所以没有在全国形成遍地开花的景象，一来是凉茶没有解决包装保鲜的问题，二来是凉茶的口味不佳。胡家铨想这两个问题也不是多难解决，通过各种易拉罐、利乐等包装可以解决凉茶保鲜包装问题，进入各级卖场进行销售。而口味问题，则可以通过配方改良而解决，况且消费者也是可以培养和教育的，说句实话，可口可乐不也是口味怪异的东西吗？

　　但是美好家从没有做凉茶的经验。由于生产这种有中药成分的软饮料，也算是开辟了一个新品类，因此为了突出这个品类的特殊性，胡家铨觉得有必要在一个传统的凉茶品牌上建立自己的饮料品牌。这时，“清心露”品牌走进了他的视线。

　　“清心露”是粤清药业集团的一个凉茶品牌，当初粤清药业的精力主要是放在药品制造上，在饮料方面倾注的心血比较少，而且在市场营销上并没有太多经验。所以当美好家表达出想要租赁清心露品牌时，双方一拍即合。让胡家铨高兴的是，一系列谈判签约都赶在了酷暑来临之前完成，2000年夏天清心露凉茶就正式上架了。

　　按合同规定，美好家与清心首次商标使用许可期为5年，这期间，美好家独家拥有经营易拉罐装清心露凉茶的权力，并每年向清心药业集团缴纳一定费用。

　　在租下清心露凉茶的品牌使用权后，美好家开始对清心露做手术。在包装上，美好家以象征清凉的绿色作为易拉罐装的主色调。由于凉茶过于强调功能性，口味很不讨好，所以清心露始终是一个地域性极强的区域品牌。美好家首先调节了新凉茶的配方，使清心露的口感更加甘甜和清凉。更重要的是，美好家为清心露赋予了一个新的定位——好喝的降火茶，借助这个全新定位，一举改变消费者对凉茶是药饮的偏见。

　　胡家铨首先从火锅店下手，组建了一只强大的营销队伍在全国各地的川菜餐馆、火锅店等口味辛辣的餐馆推销清心露凉茶。这一举措一方面使清心露拥有了一个强大的销售渠道；另一方面，吃过辛辣的食物之后，清心露凉茶的清凉口感表现得更加淋漓尽致，消费者更容易接受凉茶这一新产品。同时美好家伴以轰炸式的广告，不停强化“清心露——好喝的降火茶”强化清心露健康的要素。这一年，美好家仅在电视广告上就投入了2000多万。在强大的广告拉动之下，伴随“好喝的降火茶”这句耳熟能详的广告语，易拉罐装清心露取得了不俗的成绩。

　　2004年，美好家集中所有资源打了一个漂亮的奥运仗，尽管不断扩大产能，但清心露凉茶仍供不应求，全年销量突破6亿元，也是这一次，美好家看到了体育营销的魅力。之后，美好家就像和体育赛事结下了缘，2006年借助世界杯，清心露的销售额突破20亿元。

　　经过几年经验积累，美好家在营销、渠道、品牌推广上都越来越得心应手，2007年公司销售额再创新高，原本是用来降火的清心露自己却火得不行。

　　成功带来的苦恼

　　就在美好家推出的易拉罐装清心露风靡市场的时候，市场上出现不少跟风的产品，其中最成功的不是别人，而是粤清药业推出的利乐盒装的清心露。如果不是专业人士，消费者很难对此产生怀疑。其实，利乐盒装清心露上市得比易拉罐装清心露还要早，但因为营销不得力，销量一直很低。而当易拉罐装清心露在市场上表现不凡时，利乐盒装清心露也在它的拉动之下销售逐渐水涨船高。2007年利乐盒装清心露销售额已逾5亿，这个在粤清药业旗下一直不得宠的产品一下子成了香饽饽。

　　看着自己倾注了如此多心血的易拉罐装清心露，被一个连堂兄弟都不算的利乐装清心露就这么轻轻松松地搭了顺风车，胡家铨只有睁一只眼闭一只眼，毕竟，清心露的真正东家还是粤清集团。对于美好家而言，和粤清药业搞好关系才是重点，因为这关系到美好家租借清心露品牌的续约问题。