2010上海地产MBA教例•十大变革

　　仁恒：恒变力

　　［变革综述］

　　三年前，上海仁恒高调拿下新江湾地块，同行做壁上观，“弹丸之地，仁恒能做出什么产品”？

　　三年后，上海仁恒掷地有声，揭开新江湾项目——仁恒怡庭的面纱，以精装修类别墅征服市场。市场给出的反馈是，上海限购令出台后的第三天，也就是10月10日，仁恒怡庭开盘日，当天当场售出140余套，去化八成。

　　短短三年时间，上海仁恒在“破”、“立”之间变革前行。破传统、立新规，上海仁恒打破的不止是自身谙熟的流程，同时也打破同行对别墅风格固有的建造思路。

　　17年来，新加坡背景的上海仁恒一以贯之，在住宅领域践行着营造高品质、精装修、国际化社区的理念和信条，成就国际化社区营造的标杆地位。

　　此番变革，上海仁恒又跨出了新的一步。用上海仁恒副总经理姚伟示的话说，“仁恒怡庭的创新和豪华品质开创了上海高端市场的品质时代。”由精装公寓向精装叠加别墅开拓，这是上海仁恒2010年的变革之一，仁恒怡庭显然是第一个吃螃蟹的。

　　好在一切都相当顺利，这与上海仁恒本土化运营密不可分。“水土不服、远征必惫”，这历来是兵家大忌。

　　为进军精装修类别墅市场，上海仁恒在浦东三甲港首创沪上别墅实验基地。上海春秋短、冬夏长，上海地处东海口……拿上海的变化作演练，上海仁恒斥资上千万，秘密建造实验基地，针对仁恒怡庭每一方面进行长达2年，多达100多项的试验，最终创建叠加别墅管理流程。

　　选择了向精装类别墅进军，创建类别墅管理流程，上海仁恒将产品的优质性扩大到更广产品面上，也将让业主享受到胜于别墅的居住体验，无怪乎仁恒业主一直追随仁恒而行——“得人心者得天下”，姚伟示说。

　　［变论］

　　“我希望百年之后，社会上还能够听到一个企业叫仁恒，而且做得很不错。”

　　——仁恒置地集团主席  钟声坚

　　［变革背景］

　　中国财富人群几何式上涨，2010年胡润百富榜“10亿富豪”已达到1363人，“百亿富豪”97人；10年前“10亿富豪”仅24人，“百亿富豪”仅1人。

　　年轻富豪在不断进入百富榜单，29岁的姚明携10亿身家跻身百富榜，此时中国千万富豪的平均年龄仅为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。

　　为富豪造房子，为不断新晋的年轻富豪造房子，这是一门好生意，也是一门难差事。开发商们使出十八般武艺，去研究富豪买房兴奋点。

　　有高价拿地，只为获取稀缺地块；有另辟蹊径，专研产品特质；也有营造社区文化，用社交笼络大批富豪……究竟怎样的房子才是财富新贵们的落脚点呢？

　　［变革动机］

　　1.做精装修公寓还不够，上海仁恒要做品质引领者。

　　2.从公寓到叠加别墅，上海仁恒改变不止一两点。

　　动机一 品质时代

　　2010年楼市被誉为“史上最严厉调控年”，成交受挫，零成交楼盘见诸报端。地产行业无可作为？

　　事实是，在政策调控年，仍有楼盘热销。究其原因，品质的好坏成为购房者选择的关键。

　　不难发现，2010年已有不少开发商在调整开发模式。部分处于中端的企业开始走向高端化，部分大规模企业进军商业地产，部分高端品牌企业在走高品质产品系路线。

　　品质时代已经到来，财富新贵要求与日俱增。上海仁恒由此受益，17年来只做精装修的上海仁恒掌握主动。

　　操盘者姚伟示对品质两字体会颇深：“2010年，我们以仁恒怡庭的创新和豪华品质开创了上海高端市场的品质时代，在理念和产品品质上做到了双重领先。”

　　2011年，上海仁恒还在前行，其位于森兰国际社区的仁恒森兰雅苑，在仁恒怡庭的基础上，又将以别墅级国际化社区的品质，引导国际化社区生活的全面提高。

　　动机二 产品升级

　　也许不能仅靠单一优势去吸引财富新贵来买房。

　　上海仁恒想要做到全能型，于是这一幕就始于2007年。3年前，上海仁恒高价拿下上海最大湿地聚集区新江湾地块；2年时间内，上海仁恒秘密实验上百次，投资上千万，“定制”仁恒怡庭。

　　17年来专注公寓精装的仁恒，从仁恒公寓、仁恒滨江园、仁恒河滨花园到仁恒滨城，公寓住宅受到了市场及业主的一致认可。

　　上海仁恒的“流程管理”，从选材、施工、工程设计，到后期的销售、物业管理，每一个环节都一丝不苟，精益求精。新江湾城仁恒怡庭的出现，在上海仁恒一直以来引以为傲的公寓流程管理模式基础上，又摸索出这一套全新的叠加别墅流程模型。

　　上海仁恒，想要突破，需要新的推动力。上海仁恒，正在思变。

　　[变革工程]

　　一，进军精装修叠加别墅市场

　　简单粗暴的开发模式，在2010年受尽坎坷，与其说这一年是政策最为密集出台的一年，不如说这一年的开发商优胜劣汰最为明显。

　　品质当道，即便是市场不好，也能受到拥戴。得益于17年来对品质锲而不舍的专注，上海仁恒是受益者。

　　姚伟示不惮于显露自己对政策的解读：“政府的楼市调控只是顺应和帮助市场发展的催化剂，而整个市场今后的发展趋势是一种回归。”在他看来，未来的趋势是，市场回归理性，产品回归居住属性，消费者回归对居住舒适度的追求。

　　三重回归之下，正是开发商展开竞争的着力点。“对于房地产企业来说，关注的重点不在于政府的调控，而在于能否把握市场未来的发展趋势。”姚伟示认为上海仁恒选择进军精装修叠加别墅市场，所基于的正是对居住舒适度的考量，更是引领居住改革潮流的良机。

　　新江湾地块正是上海仁恒选中的缘由，此处占地面积约5.42万平方米，容积率为1.2，并不允许上海仁恒继续按部就班地打造国际大型精装公寓，如果墨守成规，那结果也会流于平常的“花园洋房”、“联排别墅”。

　　上海仁恒在迫使自己做出改变，不满足于别墅，而是超越别墅，对新江湾地块未来业主，上海仁恒决定找到他们的居住本源，定制“仁恒怡庭”计划应运而生。

　　这样的规划并不是没有道理，可以看到的是，新江湾本身所拥有的高规格配套，生态宜居、上海最大湿地、国际游艇码头、高校环绕……仁恒怡庭所具备的先天优势也注定该项目不可能是一个平庸之作。

　　不仅是进军叠加别墅市场，上海仁恒要做的更多，要做精装修叠加别墅。

　　值得注意的是，在上海仁恒17年历史上，历代作品始终坚持以精装修亮相，从仁恒滨江园、仁恒河滨花园到仁恒河滨城，仁恒的前三代公寓住宅均以精装修亮相，受到了市场及业主的一致认可。即便是仁恒第一代的仁恒滨江园、第二代的仁恒河滨花园，时至今日，仍未过时。

　　此番携仁恒怡庭进军精装修叠加别墅市场，该项目同时也是上海仁恒第四代产品的开山之作。

　　未来，上海仁恒森兰雅苑明年将推出升级版精装修叠加别墅产品，丰富第四代产品的同时，也将进一步奠定上海仁恒引领品质住宅的优势。

　　二，创建新型流程管理

　　流程决定绩效。

　　在竞争激烈的房地产市场，畅通高效的流程化管理预示着企业在拿地、开发、营销、物业管理上是否拥有一流的应变能力。

　　在上海仁恒17年开发历史中，仁恒形成一套成熟完善的流程管理，然而，作为第四代产品开山之作的仁恒怡庭，再加上定位于精装修类别墅，这注定需要上海仁恒付出更多的心血，才能使其不致未开先败。

　　上海仁恒决定从头开始，尽管仁恒怡庭总户数仅有269套，但上海仁恒在浦东三甲港特别建立了一个“别墅实验基地”，这是迄今为止上海第一家“别墅实验基地”。

　　仅选材这一关，仁恒就花了很长时间反复实验。在“别墅实验基地”内，2年多的时间里，针对仁恒怡庭的建筑、环保技术、高档进口设备、精装修等方面进行多达100 多项的试验。

　　最终，3年多之后，当仁恒怡庭揭开面纱，我们看到仁恒怡庭材质绝大部分是从国外进口，姚伟示更是透露，不少品质达不到设计标准的材质往往反复退回国外再重新进口。

　　户型也得重新研发，作为仁恒首个第四代产品，仁恒怡庭不惜成本，首创了叠墅私家泳池、私家电梯、私家地下储物库等诸多全新理念。

　　不仅是底层，连空中和顶层的叠墅也可以同时拥有单独的私家电梯和地面入户私家花园，同时拥有超大尺度的空中露台，与双大堂。

　　与私密空间相呼应的是，造价不菲的双重地下车库，将地面空间尽可能多地留给景观，通过下沉式会所、社区围墙、屋顶花园等不同空间平面间的交错，最大程度提供花园景观，营造独特的花园景观风格。仁恒怡庭还不惜斥巨资建造了近4000平方米的超大下沉式中央花园景观会所。

　　检验选材、施工到研发的效果，仁恒怡庭通过一天销售八成的成绩在证明自己。而这一次创建新流程管理实验，也正是仁恒为下一个项目的更大成功埋下了伏笔。

　　延续仁恒怡庭的双层地下室、完全人车分流等别墅级国际社区理念，在姚伟示心中，仁恒森兰雅苑还在继续前行，更多的产品类型将逐一呈现，以叠加别墅为主的建筑形态，其设计与怡庭一致，但只有4层。

　　因此，对于仁恒而言，投资上千万打造的“别墅实验基地”，创建新的流程管理，这一切都不是短期目标，而是仁恒打造第四代产品的号角。

　　三，以客户为导向

　　产品回归居住需求，消费者回归居住舒适度的追求。

　　历经炫富型豪宅，上海高端住宅开始寻求以消费者享受型居住为导向。在这一点上，上海仁恒不能不说是领导者。

　　这从业主对上海仁恒的追随可见一斑，姚伟示透露，老业主的口碑相传，让上海仁恒即能精准地圈定客群，更有效地展示产品，也能腾出更多精力寻找适合客户享用的居住素材。

　　以最新的仁恒怡庭为例，仅269套房源，竟邀请3位国际知名设计师打造出5种不同设计风格的样板房，这在仁恒以往的精装公寓中也未曾出现过，在上海高端市场也甚少出现。

　　“这是为客户未来生活营造范本，让他们可以先在样板房体验。”姚伟示道出不惜成本打造样板房缘由。

　　以客户为出发点，此后联手德国电器高端品牌米勒，为仁恒怡庭特别定制全套厨具也就变得理所当然。

　　众所周知，中西方的生活方式存在着很多差异，而且身高的差异，使得西式厨具家电用起来不顺手。特别是厨具方面，中餐和西餐的天然差别，就餐模式的迥然不同，在一定程度上制约了家居生活的舒适度。

　　客户至上，与品质为王并不矛盾，相反正是相互契合。

　　如果不以客户至上，上海仁恒又怎会愿意花上2年的时间，在实验室内对抽水马桶进行上百次的破坏性实验；如果不以客户至上，又怎会出现早上、下午，白天、晚上，晴天、雨天等不同时段不同条件下，都有专人对仁恒怡庭建筑外立面砖与砖之间的勾勒线的宽度和深浅，以及与砖墙颜色的协调度，记录这条线细微的变化，以期达到最完美的效果；如果不以客户至上，又怎会不惜成本，打造5种不同风格的样板房。

　　进军精装修叠加别墅市场，上海仁恒正是发现了客户在不断提高生活水平之后，对居住舒适度的进一步追求。

　　［东地产四问］

　　1.怎样的品质才是符合仁恒模式的？

　　目前，已经有不少开发商根据企业自身的不同特点而改变原有的开发方式。比如，有些原本处于中端的企业在往高端化发展，有些规模很大的企业在住宅市场降价、并积极布局社区商业，有些高端品牌企业在走高品质产品系路线。

　　而像仁恒这样的老牌高端品牌，一直是引领市场前进的。2010年，仁恒以仁恒怡庭的创新和豪华品质开创了上海高端市场的品质时代，在理念和产品品质上做到了双重领先。2011年，位于森兰国际社区的仁恒森兰雅苑，在仁恒怡庭的基础上，又将以别墅级国际化社区的品质，引导国际化社区生活的全面提高。

　　2.仁恒正在经历哪些变革？

　　作为上海高端市场的领导者，仁恒一直专注于高端市场，但随着高端市场的进入者越来越多，竞争对手的品质在逐步提高，仁恒在高端市场的竞争压力也在逐渐显现。为此，仁恒从三年多前仁恒怡庭的产品设计开始，就已经在着力丰富高端概念。

　　3.仁恒怎样体现自身的竞争力？

　　如果说以往的市场竞争，企业只要“一招鲜，吃遍天”就能立足，那么在如今的市场上，一个企业的竞争力一定是其各方面优势的总和。仁恒在上海高端市场的竞争力有目共睹，如果要说仁恒最大的竞争力，就是仁恒17年来坚定不移地贯彻集团钟主席在企业创立之初所奠定的企业精神，始终以“善待土地，用心造好房”的态度，回报十多年来跟随仁恒的业主们。客户对仁恒品牌的高忠诚度，是仁恒品牌最大的竞争力。

　　4.仁恒在别墅项目上又将有怎样的突破？

　　仁恒主要在产品设计理念、建造流程、社区规划、装修风格、产品品质、户型创新、社区氛围等方面做了变革。不是局部升级，应该说是一个很全面的整体变革。所以，仁恒把仁恒河滨城划分为第3代作品，而仁恒怡庭不是3.1也不是3.5代作品，而是第4代作品。

　　2011年，仁恒的变革将为上海带来一种全新的国际居住生活，它既是上海百年国际化居住的传承，又是下一个十年上海国际居住的风向标。

　　仁恒的变革，对于整个上海房地产行业来说，将使高端市场品质化竞争的特点愈发明显，也将传导到中端和低端市场。不论是高端、中端、还是低端市场，从此都将进入一个品质化竞争的时代。

　　［变革应用性探索］

　　用产品力看未来

　　“在快速增长的市场面前，企业一旦忽视产品力的提升，而更多以“概念”、“外观”取胜，如此赢得的市场是非常脆弱。”零点研究咨询集团业务总裁张军以丰田“召回门”事件举例。

　　近几年圈地式扩张的丰田，在质量、品质问题上轰然倒下。

　　丰田“召回门”事件足以让其他企业吸取教训，产品力才是王道，没有品质过关的产品，即便是有再多的眼球，仍无法树立消费信心。

　　同样，在中国房地产市场，优胜劣汰一直存在，社科院连年在房地产蓝皮书中提及，在未来市场竞争中，购房者会更注重开发商的信誉品牌、品质和售后服务。

　　对此，上海仁恒早在进入上海市场之前就以此为导向。17年来，坚定地走精装修路线，提出“善待土地，用心造好房”的开发理念。

　　从二十世纪90年底开发的第一代作品“仁恒河滨花园”，及其此后的第二代作品“仁恒河滨花园”，第三代作品“仁恒河滨城”、“仁恒家园”，再到2010年的第四代作品“仁恒怡庭”、2011年的“仁恒森兰雅苑”，上海仁恒用产品说话。

　　销售数据也一再证明上海仁恒的选择是对的，2009年上半年仅凭仁恒河滨城，在市场低迷之时赢得全国房地产项目销售冠军。2010年下半年，同样的低迷行情，上海仁恒以仁恒怡庭，盘踞上海高端市场销售排行榜冠军。

　　“客户对国际化社区的需求早已不局限在住宅层面，而是需要一个具有国际生活氛围的‘活’社区，这也是仁恒社区的价值所在。”新加坡仁恒置地上海公司副总经理姚伟示道出其中秘诀做客户满意的产品。

　　［变革启示］

　　德国 & 仁恒：品质控

　　现今，如果说哪个国家产品的品质与质量是世界公认的，那无疑是“德国制造”，长久以来，“德国制造”在欧洲乃至全世界都是一个响当当的品牌，更是质量和信誉的代名词，德国人对工作的严谨态度是世人共睹的，这也是“德国制造”屹立不倒的坚实基础。

　　德国造的奔驰汽车、施耐德电气、徕卡相机、西门子家用电器、阿迪达斯、BOSS……几乎囊括制造业的各类品牌让人们耳熟能详，德国制造的精神更是深入人心。

　　对品质和质量近乎苛刻的完美要求，也是仁恒17年来从未改变的理念。从上海的第一个项目开始，仁恒便树立了只做精装公寓的目标，这在今日都不可想象，更何况17年前仁恒就已对自己提出如此严格的要求。

　　时至今日，仁恒制造给外界传递的符号早已形成质量有保障、品质有保证，仁恒17年来创造的每一个项目也成为消费者耳熟能详的区域标杆之作。

　　花费3年时间，上海仁恒一心扑在仁恒怡庭项目上，从选材、设计、施工、营销、物业管理，仁恒怡庭每一步都严谨地走着，哪怕前期破费实验，也不容许交房之时出现一丁点差池，这就是仁恒。

　　德国的“严谨的精神”确保了德国梅赛德斯—奔驰所有产品都具有卓越的品质，同时奔驰也秉承了德国人创新精神，在近120年的历史中，奔驰从未停止过创新的步伐。

　　仁恒人一样如此，早上、下午；白天、晚上；晴天、雨天……不同时段，仁恒人伫立在实验基地，为的只是记录建筑外立面砖与砖之间的勾勒线的宽度和深浅，以及与砖墙颜色的协调度。

　　一根针一条线，德国人都不曾放弃去研究，仁恒人做的正是如此，严谨的追求之下，是每一次近乎完美的呈现。

　　［专家述评］

　　多元化市场下，谁越考虑消费者利益，谁就越能获得市场机会。仁恒就是一家一直关注消费者利益的开发商，无论是社区规划、产品品质、业主维护等，都做的相当好，这是国内一些获利小结开发商需要学习的，仁恒是一家有远见的开发商。

　　——卫明不动产营销智库CEO蔡为民

　　仁恒是一个非常注重品质的知名地产企业，一直致力于高端住宅产品的精雕细作，在业内有着良好的口碑；仁恒的品质中最大亮点在精装修领域，是对精装修品质和质量一贯的、近乎完美的苛求和专业精神。

　　——全筑建设企业集团总裁 朱斌

　　［效果评估］

　　仁恒的房子小到插座都非常贴心的设有多个方案备用，因此不管业主怎样更换家具或是重新装修，都不需要“大动干戈”。

　　仁恒的装修不一味追求豪华，而是在于真正提供给业主他们自己出多少钱也无法做到的事情，比如说地下室马桶的抽水泵，仁恒在选购之前，已经做了一年的破坏性试验，以保证其质量。

　　建筑外立面砖与砖之间的勾勒线的宽度和深浅，以及与砖墙颜色的协调度，很微小的细节，细小到你几乎不太可能注意到，但仁恒怡庭仍旧精益求精。早上、下午；白天、晚上；晴天、雨天等不同时段不同条件下，仁恒怡庭都仔细地记录了这条线细微的变化，以期达到最完美的效果。

　　［数据解读］

　　开盘销售140余套

　　仁恒怡庭开盘销售140余套，

　　吸引了3000多名意向客户的到场，

　　业内众多地产人前往一探究竟至今络绎不绝，

　　上海仁恒屡次摘取沪上单一楼盘销量冠军，

　　上海仁恒的一举一动都受到市场的高度关注，

　　上海仁恒已然成为上海高端地产的领跑者…

　　［东地产手记］

　　别具一格变革力

　　说起仁恒，这确实是一家值得尊重的企业。他不是国企，他没有雄厚的政府资源，但他却多次创造奇迹。

　　仁恒奇迹，源于他专注的精神，不是不去改变，而是清楚改变的方向。他只做精装修产品，但在每一个精装修产品上，你都能找到与众不同之处。

　　仁恒的变革，也不是简单地勾画几笔，然后出样，而是从源头上就开始革新。有谁会为了不到300套房源，而去花重金邀请3位国际设计师打造5套不同风格的样板房；有谁会为了那一片砖瓦，而去日日夜夜观察实验效果；又有谁会为了一个地下室马桶抽水汞，进行一年的破坏性实验；有谁在不通过大规模轰   炸式广告，但却每开一个楼盘都能赢得市场认可……

　　观察仁恒，你会发现他一直在改变，但他的改变很低调，不经意的一个角落，就有他改变的地方。仁恒怡庭，这个仁恒第四代精装作品，就是在这样的改变中诞生。