2010地产MBA教例•十大变革

　　星河湾：11分精彩

　　［变革综述］

　　在2010苹果全球开发者大会上，苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布了全新的iPhone第四代手机——iPhone 4。广告语是，“再一次，改变一切”。

　　细数起来，iPhone从2007年6月发布第一代至今，几乎保持着每年推一代产品的高创新力。

　　改变一切，听上去很熟悉？是的，5个月前乔布斯在美国芳草地艺术中心发布iPad时也曾说，“这是一个改变一切的东西，当人们能直接地与其互动时，唯一想说的将会是神奇。”

　　有人曾经说，苹果是全世界最浪漫的IT公司。因为它只出几款产品，却“征服”了全世界。

　　在中国房地产行业，有一家和苹果公司相像的企业，星河湾集团。

　　在以规模化聚敛利润的房地产行业，星河湾是一个不折不扣的异类。在过去的开发历程中，星河湾集团每年做的项目不多，但在当地都是最有代表性的高端物业项目，并且都能引起业界很大关注。

　　和苹果公司一样，不断超越自己、推出新产品是星河湾集团成功的秘诀。

　　2010年，上海星河湾盛装亮相。

　　已经领略过浦东星河湾风采的业主们，对上海星河湾自然充满信心。在上海星河湾身上，星河湾的业主们发现了更多的惊喜。上海星河湾在产品塑造、社区景观等方面相比浦东星河湾做了诸多创新。

　　2010年10月10日星河湾开盘时，是一个不折不扣的上海星河湾产品发布会。

　　2010年对于上海星河湾来说，是十分精彩的一年，而对于已经在不断做出变革的上海星河湾而言，2011年将继续实践自我超越，向上海奉献11分精彩。

　　［变论］

　　“我们规划、设计、建造高品质的住宅，这就是为客户提供最重要的服务，品质永远是星河湾品牌的本质和精神，是我们的硬实力。而为业主提供修为、事业诸方面的增值服务是未来星河湾品牌的重要思想，是我们的软实力，要成为星河湾品牌不可分割的一部分。”                                          

　　—— 星河湾集团董事长  黄文仔

　　［变革背景］

　　有一个世界知名的IT企业高管曾有过一个形象的比喻：一个公司在研发产品的过程，就像是在箱子里变戏法。谁都不知道最终的结果是什么——也许是一声惊喜的“哇”，也许是一声失望的“噢”，一个公司就因这一声“哇”或者“噢”而或伟大或萎谢。

　　星河湾的产品制造过程，神秘而充满期待，正如同箱子里的戏法，充满惊喜的悬疑。

　　2009年8月8日，星河湾在上海的处女作——浦东星河湾开盘，以近乎神话的业绩创造了中国房地产行业单日开盘记录。这栋高楼里的每个单元都是可以传给儿孙的百年藏品。

　　上海房地产业内人士对星河湾的惊艳亮相给予了极高的评价：星河湾让大上海鉴赏了什么叫高端项目中的“更上一层楼”。

　　浦东星河湾第一批房源售罄，与此同时，星河湾集团也正在浦西闵行蛰伏，酝酿着它在上海的第二个项目——上海星河湾。

　　短期之内，在一个城市连推两座产品，这需要很大的勇气。第二个作品，是复制了浦东星河湾的优异品质？是超越浦东星河湾的优异品质？还是会让上海高端买家失望？它带来的究竟是一声“哇”还是“噢”？

　　市场在期待，上海的高端物业需求已达历史新高位。

　　中国房产信息集团的最新报告显示，至11月12日，上海均价5万元以上的高档公寓已成交1346套，超过去年全年的1302套；均价5万以上的新建高档别墅更是成交了481栋，已经比去年全年的374栋高出28%，预期全年高档别墅的成交量可上升5成以上。

　　一个舞台已经为上海星河湾悄然搭好，静静地等待着主角亮相。

　　［变革动机］

　　1.短期内在上海做2个星河湾，相似的产品会不会带来审美疲劳？

　　2.花木是行政中心，形象与星河湾和谐，而作为老别墅区的大虹桥区域，形象并不清晰。

　　3.房地产行业竞争越来越激烈，星河湾作为高端物业领先

　　品牌，需要自我超越，保持与追赶者的距离。

　　动机一 寻找上海星河湾的新话题

　　时光进入2010年，浦东星河湾的成功已经成为历史。当时开盘时，上海房产业界人士纷纷前来观摩星河湾在上海的处女作，在浦东星河湾被一抢而光后，关于星河湾的讨论还在坊间进行着。

　　进入5月后，一则关于星河湾的新闻引起了广大投资者的关注。买了浦东星河湾的人已经大赚特赚，浦东星河湾的二手房在不到一年内，将近翻了一倍。而很多投资者甚至提前在上海星河湾对面的招商雍华府买房，期待星河湾的板块拉动效应大赚一笔。

　　当时上海星河湾还在开发过程中的时候，很多人已经翘首以待。但对于星河湾集团而言，这是压力，也是动力。如何在浦东星河湾后，做出一个更加出色的作品，是一大课题。上海人从没看过星河湾，到看了星河湾；从看了星河湾，再到“二度买票”，没有优质的产品，没有新鲜感，精明的高端买家自然会打好自己的算盘。

　　动机二 未来大虹桥区域的缩影

　　2009年，星河湾集团在上海的第一个项目浦东星河湾获得了极大成功。抛开星河湾优越的品质不说，当时浦东星河湾的地块先天条件得天独厚。浦东星河湾所在的“花木地块”位于上海4个副中心之一的花木镇，周边交通出行异常便利。

　　然而，相对于浦东花木，上海星河湾所在的大虹桥区域相对偏一些，也不在上海的行政中心。如何开发大虹桥区域未来发展的潜力，打出一手好牌，是上海星河湾面临的课题。

　　扭转乾坤，这样的情况对于星河湾集团并不陌生。在北京，星河湾也是在四环外非传统高端住宅区域，平地起惊雷，造出了轰动全国的星河湾。上海星河湾也将沿着这样的轨迹，通过“星河湾魔法”改变区域、改变环境。

　　与此同时，大虹桥世纪规划的加速实施，为上海星河湾的上市，插上双翼。大虹桥区域，近期利好不断，12月初爆开建“虹桥第五大道”，规划定位为高端商业居住示范区，看齐举世闻名的纽约第五大道。酒店、住宅、商业轮番上市，上海星河湾综合体成未来大虹桥缩影。

　　动机三 做高端物业标准的定制人

　　2009年后，上海房产界 “高端项目遍地走”。在这一年，单价在3万元、5万元的高端项目比比皆是。到2009年10月份，上海单价超过10万元的高端项目已经超过15个，一定程度上说，高端项目已经“成风”了。

　　在这样的情形下，可以想见2010年上海高端物业市场激烈的竞争局面。

　　然而，上海高端物业是随着大环境涨价“被高端”，还是上海高端物业的建筑品质有大规模提升？

　　不可否认的是，虽然大环境造成了高端物业军团大扩容，但在另外一方面，经过多年的打磨，上海的一线高端物业开发商如仁恒地产、九龙仓等公司，对于产品的雕琢已经非常到位，他们周围都聚拢着一大群拥趸。

　　作为“高端地产界的VOGUE”，星河湾集团必须不断寻求更高的标准，不断创造更符合业主需求的生活模式，以此在引导和定义高端物业新潮流。

　　2010年，做十分精彩，2011年，做11分精彩。在这样的行动目标下，上海星河湾开始了一系列的创新。

　　［变革工程］

　　一，保持经典，继续升级

　　相比浦东星河湾，位于浦西的上海星河湾的最大先天优势是：大。占地规模大，因此可以栋距大、景观大、酒店大。

　　浦东星河湾分三期规划，占地面积20多万平方米，第一期住宅面积约9.5万平方米。而上海星河湾占地50多万平方米，规划70多万平方米。

　　在有足够大的地块上，星河湾集团在产品塑造上展示出更多精彩的手笔。比如现在的百米栋距等等建筑规划，皆源于此。

　　百米栋距栋栋楼王，270度观景

　　上海星河湾通过精心规划布局，打造楼宇之间宽达百米的栋距，视野非常开阔，堪称为每一栋都是楼王。

　　开阔的视野将园林的景观引入室内，泳池边的热带风情、人工湖景湿地公园的江南水韵。户户单边设计，拥有270度景观。

　　中心水景园林，有“护士”的林木

　　在闵行，上海星河湾以“打造同纬度最美园林”的要求打造出面积近两万平米的中心水景园林。中间有一湖四岛，并以曲桥相连。在这种繁华的都市之中，享受融合江南风情和岭南风韵的私家园林，让身心回归自然。

　　此外，上海星河湾为社区内栽种的绿色植物都配备了绿色健康卡，经常为绿化植物体检。

　　2300平米梦幻灯光露天泳湖

　　上海星河湾特别打造2300平米露天泳湖，这是汲取世界级度假酒店泳池的灯光工艺作品，营造出梦幻的灯光泳湖。

　　湖边还种植各种棕榈树种，蓝天白云水碧树青的曼妙热带风情，让业主在异域风光中享受自由游泳的快乐和酣畅。

　　精湛工艺创造艺术生活

　　上海星河湾的精装可谓追求完美的室内设计艺术，每一条弧线都由经验丰富技术师傅细心打磨出来的，就连天花镶嵌的小方块，也完全手工制作。

　　在制作之前，必须设计图纸以作为制作依据。每一套板房都有几百张设计图纸，使用这么多图纸因为每一个细节都必须有一张单独的图纸，比如房间里穹顶上的圆弧，不仅有设计图纸，实际制作中会采用多达37个放射点精确定位，以保证弧度的精美。

　　白金五星级标准酒店

　　星河湾白金五星级酒店一直以高品质服务著称，北京星河湾四季会就接待过汤加国王、英国恭亲王的下榻及十国大使顶级私人晚宴，星河湾一直坚持以这种国王级别的服务，对待每一位业主和贵宾。

　　所以说，星河湾酒店不仅是业主的顶级国际宴会厅，更是永不落幕的高端社交平台。

　　二，产品塑造区域，助推西南高端物业

　　相对于上海四个副中心之一的花木，闵行颛桥的区域形象似乎更为模糊。

　　但对星河湾集团而言，选择地块，他们从来都是独具慧眼。无论是在北京，还是在上海浦东，星河湾都凭借项目本身，改写了整个城市对这个区域的地理观念。

　　在买家的置业观念中，随着星河湾的推出，对颛桥的概念也随之大幅改变。

　　星河湾成为连接大虹桥世界级交通枢纽规划、长三角经济区以及未来“第五大道”高端商圈的黄金点。而上海星河湾15分钟直达虹桥交通枢纽、徐家汇、世博会址更是助推西南高端物业。

　　在上海星河湾开盘后，上海媒体曾发出这样的感叹：上海星河湾开盘，周边土地价值面临重估。

　　三，提炼文化，深挖潜能

　　跨界与文化，这是星河湾营销的精髓所在。

　　今年上海星河湾开盘前后，几乎每日一“趴”，盛会主题都紧紧围绕“上海”主题展开。

　　中国红名仕上海夜、威尼斯建筑双年展中国馆启幕仪式、郭培花样年华上海旗袍秀……所有老上海情结中所涵括的含蓄、高贵、传承等等元素，被一一激发。在此之前，远在山西太原的星河湾开盘，则以颇具北方气场的礼赞山西档案珍品巡展之旅震慑华北。

　　动与静，星河湾深谙地域文化，将高端社区的炫目融入到不同的水土中。

　　［东地产四问］

　　1.那么多人想COPY星河湾产品，为什么学不来？

　　很多人学习复制星河湾，只是复制了表面的东西，星河湾的建筑所采用的任何材质和装修水准都是最好的，而且在做工方面也是最精致的。在星河湾厂区里面，做木地板工人里面，星河湾所有合作伙伴的公司，都要求高品质摆在第一位。品质是星河湾的根本，有高品质的产品就有星河湾的品牌。最重要的是，星河湾不仅仅是在卖房子，它是在“卖文化、卖品味和卖生活方式”，这是别人复制不来的。

　　2.闵行的上海星河湾为了实现多一分精彩，如何挖掘那个“第十一分”？

　　在上海有个浦东星河湾，一年后浦西又来一个星河湾，这就是双倍的精彩。上海星河湾里面楼距100米，每一座都是楼王，因为空间的东西做出来了。星河湾做地产，从来有局限在”地产“的范围内，她提供给业主的不仅仅是一套房子，还有更多的附加值。当别人在做产品、做精品的时候，星河湾已经在创造有自己特质的产品，在打造建筑艺术品了。

　　3.星河湾会不会考虑做别墅？

　　十年前星河湾就说因为城市土地有限，如果占用了这个土地，结局很可怕。从一开始，星河湾就致力于打造一个建筑艺术品。每天看到新的土地，把它更好的策划，把荒废的用地变成非常美丽的春夏秋冬，这是星河湾所乐见的。

　　4.为什么在太原做项目？

　　在北京、上海、广州之后，星河湾选择了太原。选择山西太原，是因为山西有太多美好的东西值得去挖掘。山西不仅有秀美的山川风光，更厚深厚的文化底蕴，如果开发商都能在所在的土地上尊重当地的人脉、地脉、文脉，必定能交出更美的答卷。

　　［变革应用性探索］

　　领先者的创新

　　2009年，上海龙头房企绿地推出自己的高端项目，海珀日晖。2010年，金地上海公司进军高端市场，推出自己的龙头产品天御。

　　在越来越多的房地产企业大力发展自己的一线产品，而一些专做高端物业的开发商也不断升级自己的产品线和设计理念。

　　高端物业，或者说顶级物业在未来房地产市场中的比重会越来越多，这是很多房产界人士的共识。但如何保障产品的高标准、高品质，这不仅需要公司持之以恒的质量管理，还需要不断推出创新的产品。

　　上海星河湾的身上，我们看到一个已经做得足够优秀的品牌，在浦东星河湾取得成功后，并不满足，继续在上海星河湾实践超越。

　　上海星河湾无论是在建筑品质还是社区塑造上，都可以称得上是全新一代的产品。相信这会是星河湾追求一个更高目标的起点。

　　［变革启示］

　　意大利 & 星河湾：领衔文艺复兴

　　永恒的罗马、贵族的佛罗伦萨、经典的威尼斯……意大利可能是最具人文气质的一个国家。

　　发端于14世纪意大利、席卷欧洲各国的文艺复兴运动，犹如一道思想的闪电，划破了封建教会神学精神禁锢的黑幕，标志着一个新时代的到来。

　　恩格斯曾这样评价文艺复兴在历史上的进步作用：“这是一次人类从来没有经历过的最伟大的、进步的变革”。意大利文艺复兴引爆了法国大革命，催生了英国的工业革命。

　　有人这样说，没有文艺复兴，欧洲还不知要在黑暗中徘徊多久。

　　也有人这样评价星河湾，“中国出了个星河湾”，“星河湾是这个城市的名片”，“原来房子还可以这么盖”。

　　星河湾出自广州，正如文艺复兴般浩瀚之势的全国战略，东征北战，东有上海星河湾、浦东星河湾，北有太原星河湾、北京星河湾。另还有位处南边的广州星河湾、星河湾海怡半岛。凭借为数不多的几个项目，星河湾划破房产界固有思路，这便是黄文仔一直主张的，“星河湾在卖文化、卖品味、卖生活方式。”

　　太原星河湾，挖掘华夏五千年文化，礼赞山西；上海星河湾，落子闵行这一上海文化发源地。每到一地，星河湾先考察的是当地文化，星河湾想要留给后代的正是其通过建筑对文化的解读。

　　漫步在罗马、佛罗伦萨、威尼斯、那不勒斯等意大利城市，人们无不为达·芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔等巨匠的绘画、建筑、雕塑作品而惊叹不已。这些作品能够穿越时空而魅力永存，不仅在于题材的创新、技法的高超和结构的完美，更在于作品中蕴含的深邃思想，在于作品洋溢的人文主义精神。

　　星河湾同样如此，自跨入房地产那天起，黄文仔每天都在思考着星河湾能给这个世界带来哪些变化。曾经，中国房地产界流行甚广的一句话是：“中国楼市看广东，广东楼市看华南，华南楼市看星河湾”。

　　［专家述评］

　　星河湾地产的产品总是能够很贴切地满足目标客群对居住消费和享受的需要，这是值得中国房地产企业借鉴的。

　　——全国工商联住宅产业商会会长聂梅生

　　星河湾打破了传统住宅自顾自家的封闭系统，为各个领域有杰出成就的业主搭建了一个融通的平台。这种无形的供给，吸引了密码匹配的居住者。 

　　——分众传媒总裁 江南春

　　星河湾缩短了中国与世界顶级居住水平的距离，实现了中国人居建筑最高标准与国际顶级标准的接轨。 

　　——王志纲工作室首席顾问 王志纲

　　［效果评估］

　　2010年12月星河湾集团荣获“杰出地产企业”

　　2010年10月星河湾荣获“2010年度蓝筹地产”

　　2010年10月星河湾地产控股有限公司荣获“领袖房企”

　　2010年9月星河湾地产控股有限公司荣获“公务员最喜爱的十大地产品牌”

　　2010年8月星河湾地产控股有限公司荣获“中国房地产最具成长性品牌企业”

　　［数据解读］

　　245套当日售罄

　　在2010年的多轮宏观调控风暴中，10月上海星河湾开盘推出245套房当日售罄。

　　上海星河湾报价从近4万元/平米到7万余元/平米。当前CPI高企、人民币升值压力加大且通胀来袭的金融环境下，保值能力较强的高端住宅，再度成为顶级人士的资金避风港，备受高端人士青睐。

　　［东地产手记］

　　一直被模仿从未被超越

　　有这样真实的一幕发生在浦东星河湾销售中心：一位长三角的开发企业董事长，带着数十人的员工团队，围住沙盘模型。董事长手持扩音喇叭，助理帮他拎着两个音箱，董事长又激动又生气的声音从音箱中传出——“我今天带你们来，就是想让你们看个仔细，看个明白，为什么人家就能做得出，你们就不行？”

　　这一幕并非偶然，几乎每一个星河湾的售楼处现场，都成为全国发展商项目研究的必到之处。黄文仔很骄傲，他从不忌讳同行的观摩研究。事实上，无论是挖角大员或者掘地三尺复制星河湾原形，在中国，  这么多年过去了，并未出现第二家星河湾。

　　星河湾秘笈到底在哪？又要回到星河湾的信条：舍得、用心和创新。

　　星河湾园林之美举世皆羡，但浪漫来自于理性的科学依据：一年四季中，庭院内有多少落叶，多少彩叶，多少绿叶都有严格比例，试问哪个开发商，会在大雪纷飞的日子里，为园林中的热带植物穿衣搭暖棚、吹暖气？没有这种艺术家般的偏执，就不会出现今天的星河湾。

　　材料可以买一样的，房子可以造一样的，但是怎样才能打磨出著名的六道门框的线条与大理石花纹的无缝对接？星河湾的核心灵魂通过十几年的磨炼，与长久跟从、熟知标准的技术团队共同形成，一朝一夕绝难模仿。