2010地产MBA教例•十大变革

　　龙湖：大象起舞

　　［变革综述］

　　没那么简单，浪漫就能代表一切。

　　浪漫是龙湖的标签，龙湖披着浪漫的霞衣挣到了地产市场的许多桶金子，但如果只有浪漫，龙湖不可能成就今日的龙湖。

　　所以，2010年，龙湖多个项目在上海相继大获成功之后，向公众展现了一座上市公司的泱泱风范。

　　2007年11月，龙湖落子上海，以15.4亿元力挫群雄摘得上海青浦赵巷地块，随之打造的龙湖·滟澜山在上海一炮而红。

　　龙湖对产品研发有矢志不渝的追求，先有重庆龙湖·水晶郦城全国首创的高层低密度产品席卷全城，后有“先开项目优质业态”的逆市狂销，更兼“新里弄式院落”获批国家专利的荣耀。

　　继滟澜山、郦城两项目后，龙湖开始研发迄今为止集团在上海最高端的两个项目：龙湖·蔚澜香醍、龙湖·好望山。

　　享有业内“别墅专家”之称的龙湖，将在景观营造、产品打磨上进行全面升级，上海龙湖将开启更加纯粹的高端产品系。让我们拭目以待……

　　［变论］

　　“我们从来不会单纯看股票的涨跌，有些东西暴涨上去了，心里总是觉得会暴跌，我们需要掌控的是自己的业绩。”

　　——龙湖集团董事总经理  吴亚军

　　［变革背景］

　　上市元年，龙湖地产在“史上最严厉的调控年”激流勇进，以稳健策略迎来了超额完成任务的成绩单。

　　截至11月底，龙湖集团实现合同销售金额277.2亿元，超全年销售目标12%。截至11月，龙湖集团的销售份额中，中西部区域签约113亿元，环渤海区域签约105.8亿元，长三角区域签约58.4亿元。据保守估计，2010年度，龙湖集团实现合同销售金额将突破330亿。

　　漂亮的成绩单，资本市场不吝溢美之词。瑞银上调龙湖目标价23.36%至12.2港元，预计龙湖明年销售目标将至少同比增加三成。

　　显然，在长三角地区，龙湖想要大干一番。2009年首入常州、无锡等地，在上海连拿2幅地块，杭州项目亮相在即。

　　在上海，龙湖已加紧部署明年计划。继上海两大项目龙湖·滟澜山和龙湖·郦城后，在2011年龙湖更会推出全面升级产品：龙湖·蔚澜香醍、龙湖·好望山。也就意味着2011年，龙湖将同时呈现四个项目，“大象起舞”寓意不凡。

　　[变革动机]

　　1.上市后，龙湖一举一动都呈现于公众视线，如何让业主满意，让资本市场满意，龙湖任重道远。

　　2.做高端的不止龙湖一家，龙湖要做的高端住宅拿什么吸引人，龙湖思变。

　　动机一 加大投资

　　2009年上市第二天，龙湖地产执行董事秦力洪旋即发出号召：“龙湖以前只讲业主满意度，接下来还要讲投资者满意度。”

　　1994年成立的龙湖，用10年时间埋首重庆，5年内成为重庆当地乃至西部地区最大开发商。10年后龙湖“迁都”北京，此后以迅猛之势席卷全国。2007年、2008年，2年时间内，龙湖在北京、重庆、成都、    上海等地创造出令人瞠目结舌的销售业绩，一度达到一个城市连开6盘的销售气势。

　　2009年，土地市场上，龙湖连连挫败同行，而这一年，龙湖也如愿在香港上市，成为金融危机以来，市盈率最高的内地房企。

　　上市成功后，龙湖启动全国扩张。上海作为资本市场最为关注的城市之一，龙湖亦在此加大投资力度。从2007年进入上海，直至2010年年末，龙湖已拿三幅地块，总值近50亿元。

　　仅在上海，龙湖2011年四大项目全新亮相，继续加大资本市场最为关注城市的投资开发。

　　动机二 树立品牌

　　在上海，从赵巷始，至嘉定新城，龙湖用一个又一个的项目奠定了自己的话语权。

　　对于产品的追求，龙湖一直秉承着“善待您一生”的企业理念做好每一个项目。从重庆到上海的过程中，龙湖·滟澜山作为上海第一个立足点为其奠定了不可磨灭的基础，2011年，龙湖将在别墅专业理念上， 打造全面升级项目，为上海带来别墅新风气。

　　龙湖·蔚澜香醍、龙湖·好望山，2011年，它们将是龙湖上海的引擎点，同时也是龙湖在别墅市场能否树立品牌的关键。

　　因此，在拿下土地的那一刻，龙湖注定要付出更多的心血。

　　[变革工程］

　　一，继续强化龙湖标准

　　“三流企业做生产，二流企业做品牌，一流企业做标准”，这是商业运行几百年来的经典总结。

　　这个标准，指的是同类产品的技术标准，即具备先进生产技术、工艺的企业，利用自身的技术优势，将技术标准提高到自己能达到但竞争对手难以达到的水平，将对手封杀在产品生产领域以外，或者至少牵着对方鼻子走，让他疲于奔命，危机四伏。这代表着一个企业最为核心的竞争力，也给予这个企业话语权。

　　16年来，龙湖走南闯北，“别墅”是龙湖最为致命的武器。

　　滟澜山让初到京城的龙湖一举成名；长桥郡在成都成为别墅的标杆项目；在上海，滟澜山、蓝湖郡、蓝湖香颂多以别墅“亮剑”。2011年即将亮相的上海两大项目，同样以别墅示人。

　　多年别墅的打拼，亦是给龙湖留下宝贵经验。此前，龙湖首次披露的别墅标准共4大项27小项，涉及别墅的“择地、建筑、景观、服务”四个方面。

　　其中，以择地标准来看，举龙湖·好望山项目为例，该项目位于松江新城大学城东，上海“一城九镇”重点规划区域，与东华大学仅一路之隔，靠近九号线松江大学城站，13站直达徐家汇。地块周边有绿地蔷薇九里、三湘四季花城等楼盘，目前公寓市场价为1.6万元/平方米。

　　按照龙湖选择城市未来热门区域、离市中心车程30分钟左右、必须占据山河江湖等稀缺资源，以及选择市政府配套重点规划区域等择地标准来看，好望山所处的地块正恰到好处地掐在每一个点上。

　　在建筑标准方面，龙湖所做的是通过“新材料、新技术的应用，保证建筑节能≥50%”；户型设计，“前置客户的舒适需求”，即使是赠送的地下室，也满足了“全通风采光设计”；新风系统的选用，确保室内外100%空气自然流通。做到真正是一座“会呼吸”的别墅。为此，上海龙湖营销总监王锋认为，龙湖所做的产品更多是基于人本身的价值观去考量，也就是回归居住本源。

　　与回归居住相映衬的是，龙湖在景观标准上所花心思。王锋拿其中的五重园林设计阐述，龙湖的每一棵树，都采用业内评论为不可思议的“全冠移植”技术，为了保证存活率，每棵大树过来一定是坐专车的，都经历了“山上-山下、山下-苗圃，苗圃-社区”的三级跳。甚至对每一棵树的栽种位置，都有专人研究树和庭院和建筑的关系，这被称为“360°成树定位”。

　　龙湖是做高端别墅的行家里手，“龙湖造”别墅升值快，龙湖赋予业主的尊崇感，这是龙湖别墅大受追捧的一个重要原因之一，这其中客户服务必不可少。

　　龙湖做“业主满意度”调查由来已久，在买了龙湖房子到交房期间，龙湖细心到会考虑业主心理情绪，“这段时间，业主会很兴奋，筹划交房后的安排，因此我们会根据每一步流程，基本每隔一段时间就会和业主做一次沟通，如邀请他们参加龙湖活动，或在特定节日送上小礼物，让业主感受到我们的关心。”龙湖上海客户服务部人员介绍。

　　一流企业做标准，小到客服何时电话都有明细流程标准，龙湖意在将对手封杀在产品生产领域之外。

　　二，全线迈进高端

　　2009年，地王频现，尤以央企为主，以目前土地成本计，未来楼盘销售价格的高启已经可以预见。于是，很多开发商将开发物业的类型锁定为高端住宅，期望高端住宅身价可以为企业打平高额成本，这无疑加剧高端住宅市场的竞争。

　　作为从成立之初就定位在高端住宅的龙湖地产而言，所面临的竞争可以想象。

　　2007年年底，刚进入上海的龙湖，首次拿下的地块远在青浦赵巷，且每平方米1万元的楼盘价比当地8000元/平方米成交价还要高。这在当时被看作不可思议，业界甚至认为龙湖对地块失去判断出现失误。

　　但1年过后，龙湖·滟澜山的亮相，彻底颠覆了外界对龙湖的存疑。定位高端住宅的龙湖·滟澜山凭借精细化的工程和独具风格的建筑征服了上海人挑剔的眼光。

　　而后，龙湖在上海一发不可收拾，先后拿下嘉定新城、白银路以及松江地块，项目规划一个比一个高端。

　　龙湖继滟澜山、郦城两项目后，正在研发迄今为止集团在上海最高端的两个项目，分别位于嘉定新城白银路站的龙湖·蔚澜香醍以及松江大佘山板块的龙湖·好望山，业态包含别墅、高端公寓。

　　据了解，2011年的两个项目预示着上海龙湖全线迈向高端市场。其中新推的两个项目高端物业总价将达千万级，为呈现最美轮美奂社区景致。龙湖两个项目的景观营造、产品打磨上全面升级，为了一个社区入门，究竟是隐于丛林处的自然美感，还是自信展现野性美，上海龙湖团队就修改过无数次；为了建筑外立面呈现托斯卡纳风格，王锋带领团队不断地读取色卡配比，以使灰白红也能搭配出斑驳感。

　　举例来说，龙湖·蔚澜香醍的建筑设计为“新里弄式院落别墅”，为了完美营造出相适宜的园林景观，操作团队通过全冠移植、同纬度采购，运用堆坡造景、五重立体景观等独创技法，呈现出社区与五十余万公顷浩瀚森林相辉映的效果。

　　三，打造城市综合体

　　如今，城市综合体已成为城市发展的方向。日本东京六本木新城、香港国际金融中心，包括国内深圳万象城、北京华贸中心等城市综合体均获得巨大成功，成为展示城市鼎盛的符号。由此，业内发出“谁拥有城市综合体谁就拥有未来”的声音。

　　龙湖不仅仅是别墅专家，也是综合体专家。

　　龙湖重庆天街被当成范本，被业界口耳相传。国际顶级品牌的追随，让龙湖对综合体打造充满信心。

　　主打精品住宅和城市综合体，这是龙湖成立之初即已设定的方向。时至今日，龙湖已在全国重要城市，如北京、上海、重庆、成都、西安等地均已展开城市综合体的运作。

　　在上海，龙湖今年大卖的龙湖·郦城，包含了蓝湖郡、蓝湖香颂、国际公寓等物业类型，拉开了龙湖在上海打造城市综合体的先河，而去年底以17.3亿元拿下的嘉定新城地块便是现在白银路上的龙湖·蔚澜香醍项目，也将在明年面市。

　　根据资料介绍，龙湖·郦城是嘉定新城首个城市综合体，也是龙湖在上海打造的首个城市综合体，该项目集合别墅、高层公寓、soho公寓及社区大型商业和邻里中心于一体，是一个居住、商业、休闲以及社区服务都非常完善的大型城市综合社区。

　　值得注意的是，龙湖在成立之初就设定城市综合体计划，其中包含的商业运营能力，正为龙湖商业地产的开发积累经验。

　　2010年，全国一线开发商纷纷启动商业地产计划，万科、金地等房企更是提出未来三五年内，商业地产净利润将占30%。因纯商业地块对资金、地块、运营能力均提出高要求，以致于开发商尽管提出进军商业地产的计划，但多数迟迟未见动静。

　　然而，龙湖却另辟蹊径，借助综合性地块发展商业地产。目前，龙湖已在北京、西安、杭州、无锡等地均拿下大型城市综合性用地，城市综合体的运作将是未来方向之一。

　　［东地产四问］

　　1.关于即将到来的明年，多项目齐头并进，龙湖怎样大行思远？

　　明年龙湖上海将有四个项目在售，其中有两个新的项目推出。这两个项目全线迈向高端市场，其中一个是松江的好望山，这是龙湖至今为止在上海最高端的项目。另一个是位于嘉定新城最核心位置的龙湖·蔚澜香醍，样板区会在明年年初呈现。2011年，龙湖上海整个产品线和人群层次会更趋于纯粹。今年龙湖上海总销售目标30亿，郦城一个项目销售便有25亿销售额。明年上海龙湖销售额将有一个稳健的增长，预计在50亿左右，而在未来2-3年希望是100亿。

　　2。。龙湖最注重的是什么？

　　对于上海这座不乏“豪宅”的城市，龙湖用自己的产品逻辑颠覆了“豪宅”的价值。在现在的市场上，普通的豪宅标准是：好地段、大尺度、好材质，这是基于成本高而推断出的价值高；而龙湖的产品更多的时候是基于人本身的价值观，它摒弃“悦人”逻辑，更多的是“悦己”。

　　3.龙湖最关心的是什么？

　　传统豪宅会特别强调身份感和价值感，告诉业主应该如何去生活，但龙湖是想让人从生活中解放出来，在龙湖的产品体验中，即使是董事长，在龙湖的社区里面，也只是一个普通孩子的父亲，一个平凡女人的老公，一个慈祥老人的儿子，仅此而已。

　　举个例子，业主有没有能力给你孩子买一台车，这不是关键，而有没有能力给孩子在院子里种一棵苹果树，能结出苹果这才是关键。可能龙湖觉得这种人更有魅力，所以这种价值一定会引导很多人，他们会爱这种生活。

　　4.龙湖怎样体现土地的价值？

　　龙湖基于人的本身而关注他的生活，所以龙湖的豪宅观，是生命感洋溢的，是美的，而这个“美”正是高端产品的第一价值。

　　譬如在龙湖社区里的景观，是集天下之大美，龙湖有一个季象设计，在社区里把一年四季都搭配好，为业主营造一个超脱自然的生态体系，一年四季会有不同的季象变化。龙湖还有五重园林设计，包括地被、草花、小灌木、近人小乔木以及主干乔木；一直被业内评论为不可思议的“全冠移植”技术，可为业主节省等待成树的十年光阴；甚至在龙湖种的每一棵树，都会用“360°成树定位”来研究树和庭院和建筑的关系，基于美来营造社区。

　　［变革应用性探索］

　　做艺术品的龙湖

　　对苹果公司CEO乔布森，王锋很推崇，“他对目标客户群的理解很到位，是产品策划和营销策划的天才，就这么几款产品，他把全世界给搅进来了，他每次的产品发布会的时候，连门票都可以炒买，他的创造力是神话般的。”

　　不难发现，龙湖在做产品时和苹果有着异曲同工之处。

　　乔布森对苹果追求极度完美，他认为苹果要面对的，是一个个活生生的个人。在打造产品时，龙湖也一再强调社区、建筑是为人而设。因此在呈现作品时，龙湖牺牲利润，留出大面积空间呈现景观。

　　在龙湖·滟澜山项目内，以“公共景观私有化”的理念，将其规划为包含双拼、联排和叠加别墅的纯别墅社区，不但有着良好的空间通透性，同时还有着下沉式庭院、阳光地下室、露台、阳台、阁楼等多重赠送空间。

　　而在龙湖·郦城项目内，业主享受到的是龙湖式全冠移植成品园林。从地被到草花，到小灌木再到小乔木，最后是大乔木，五重体系立体呈现。

　　同样，在即将推出的蔚澜香醍和好望山项目，龙湖继续着建筑与艺术的融合。因此在同行看来，龙湖不像开发商，更像艺术家。这位艺术家，凭借着仅有的2个项目，在进入上海3年时间内，却创造了超60亿的销售业绩。2011年，龙湖目标是50亿。

　　［变革启示］

　　法国 & 龙湖：谁比谁更细腻

　　法国是欧洲浪漫中心，龙湖是房企浪漫行家。

　　塞纳河边的散步，香榭里舍林荫下的低徊，酒吧里的慢酌，咖啡馆里的细语……法国式浪漫带着唯美，带着对生活品质的追求。

　　或许，龙湖去法国熏陶过。在龙湖作品中，诗意浪漫只要那么一瞥，尽收眼底。姹紫嫣红的成熟园林、风格各异的建筑外观、黄发垂髫并怡然自乐……

　　法国不只有浪漫，在法国，第一台电影放映机、第一项获得国际认可的照相技术、第一辆高速列车、第一架协和式飞机……不断打破常规，不断创造常规的原创精神使得世界舞台上的法国在政治、艺术、文化等各方面都占据十分重要的地位。

　　在龙湖，仅有浪漫远远不够。从龙湖16年的成长历程中可见一斑，龙湖地产项目连续十年、五届荣获重庆“十佳住宅小区”第一名。龙湖水晶郦城荣获“2007年度中国建筑工程鲁班奖”。成都龙湖·晶蓝半岛被中国土木工程学会评选为“2009中国土木工程詹天佑奖优秀住宅小区金奖”等奖项。

　　其实不止是法国，龙湖人认为，自己兼具法国和中国气质。巧合的是，这在辜鸿铭看来，这两者间也存在着共通之处。在《中国人的精神》一文中辜鸿铭这样论述：“世界上似乎只有法国人最能理解中国和中国文明，因为法国人拥有一种和中国人一样非凡的精神特质，那就是细腻。”

　　归根结底，龙湖做产品很细腻。

　　［专家述评］

　　打造城市综合体，龙湖不是生手，如今的重庆天街已是当地商业地标。进军一线城市，龙湖勇于创新，每做一个城市综合体项目，龙湖都会去探寻业主和市场需求点，定位精准，且质量与定位成正比。

　　——华夏柏欣上海公司总经理 廖珈庚

　　龙湖对上海市场的把握能力要远远高于上海其他开发商。上海龙湖的产品主要有两类，面向改善需求的中高端白领公寓和低密度物业居住需求的企业主及高管。后者的需求是城市公寓或者近郊的别墅。龙湖精确地把握了上述需求，开发的产品很有针对性，因此很快就能卖完。

　　——中国房地产信息集团分析师 薛建雄

　　［效果评估］

　　龙湖的产品与服务赢得了用户高满意度和社会的认可与赞誉，三次获得“全国住宅用户满意度测评”第一名，连续十年、五次获得重庆市“十佳住宅小区”第一名，获得建设部、中国房地产协会评选的“中国房地产诚信企业”称号。

　　［数据解读］

　　10个月95%

　　2010年，10月份单月合同签约额为49.5亿元，环比上月增长34%。截至2010年10月31日，集团10个月整体实现合同销售金额236.7亿元，超过全年目标的95%。其中西部区域签约98.4亿元，环渤海区域签约94.4亿元，长三角区域签约43.9亿元。

　　超额完成248亿元

　　11月9日，龙湖地产宣布，已提前完成全年248亿元合同销售目标，成为少数在今年提前完成销售任务的房企之一。与此同时，在H股上市的龙湖地产股价已突破10港元，较去年7港元的开盘价劲升40%多，为去年上市的内地房股中股价表现最好的公司。而这些，都源于龙湖理想的销售业绩。

　　［东地产手记］

　　多线运作越发强劲

　　进入上海时间不过是3年，龙湖强烈的符号标签，深刻在无数购房者的心。那不仅是浪漫所能言语的，如果仅是浪漫，难免矫揉造作。

　　就像龙湖掌门人吴亚军的这一段描述，或许能更加代表龙湖浪漫深处的发动力，“最自豪的是，十多年过去，还可以带人去看自己的第一个项目。”表面的浪漫随风逝去，但沉淀下来的便是气质。

　　3年时间很短，却让龙湖在上海站住脚跟，从第一个滟澜山项目开始，龙湖就在改变着大家对郊区市场的看法，谁说郊区卖不出好价钱，谁说别墅一定是这么造的。龙湖用产品说话，用数据证明自己。而后的2009年，龙湖在上海更是大展拳脚。龙湖郦城开盘，开发白银路、松江大学城项目，不再是单枪匹马，多线运作下的龙湖气势越发强劲。

　　巴山夜雨处的那个龙湖，如今在上海滩大象起舞。