2010地产MBA教例•十大变革

　　万达：富与善  快或慢

　　［变革综述］

　　“这匹烈马，因速度而闻名，也会为速度所累”，昔日业内对万达的评语，在2010年一语成谶。

　　过快的扩张速度，让一向昂首阔步的万达忽略了脚下的小石子。细节的隐患终于在沈阳项目集中爆发，一场突如其来的大火，虽不至于让万达一蹶不振，却足以令长期隐藏于繁荣背后的问题跃于台前。

　　内忧未解，外患又至，商业地产市场的竞争气氛，在调控政策的推动下骤然加剧。前进了二十余年的万达，面对前所未有的阻路高栏，还能像以前那样快吗？

　　平均每月就有一个项目建成开张，万达速度曾是地产界津津乐道的奇迹。2010年，15座万达广场几乎同一时期开业，据估算，截至年底，万达在全国拥有已开业的万达广场数量将累计达42个。2011年，还将有17家万达广场拔地而起。这就是“万达速度”，在过去的20多年里，王健林借此迅速从住宅开发转向商业地产，并很快上位为中国第一商业地产开发商，业务范围涉及酒店、公寓、旅游地产、写字楼以及商铺等诸多形态。

　　但也同样是在2010年，大量的住宅开发商因严厉的宏观调控转向商业地产。万达帝国迎来了其过去历史上竞争者最多的一年，这里面甚至还有另一位江湖大哥：万科。虽然王健林曾宣称，除了中粮和华润需要提防，其他不足为惧；但他也终于要在这片自己奋斗的战场上，与他提防的国企对手，以及融资市场上的各种开发商短兵相接。

　　偏偏这时，沈阳项目的大火又给了斗志高昂的万达沉重一击。这场事故所引发的后果，远不止事后检讨赔偿那么简单：万达依靠速度积蓄多年的战斗力面临空前质疑，就连上市，也在此事件后暂时搁浅。

　　同样是这段时间，国内外自然灾害频发，虽然王健林依然如常热衷于慈善，但向中华慈善总会捐款10亿的大手笔，让业内外对其目的议论纷纷。

　　建立慈善事业，把万达推入世界舞台。王健林的两大心愿，在这一年，遭到了社会信任度的空前考验。

　　繁华与隐患，到底什么才是真相？过去惯于我行我素的万达，不得不在这个年末，重新审视自己曾有的辉煌和梦想。

　　［变论］

　　“万达必须再快一点。快是战略问题，必须要快。现在是最后的机会(编者注：指09年前后)，可以做大市场份额，可以积累经验，可以赢得未来的市场空间和话语权……我们必须利用这几年保护期干到百八十个项目，让他们怎么弄都不会超过我们……但永远这么快是不可能的，我都受不了了。”

　　——万达集团董事长  王健林

　　［变革背景］

　　据统计，新政以来，北上广三大城市写字楼新增供应面积大幅上涨，最高单月环比涨幅达179.70%，销售面积环比增长71.41%。 以北京为例，10月份至今，商品房总成交比去年同期下降了31.25%，而商业地产同比上涨了27.4%。

　　商住冰火两重天中，任何人都不想坐以待毙。万科、景瑞、绿地、金地等原本将精力重点放在住宅上的开发商，纷纷调遣重兵踏入商业地产。金地集团董事长凌克于今年年初，甚至如此放话：“我相信未来10年，中国大型的商业地产开发商，绝对不会如今天这样只有大连万达一家。”

　　一场硬仗就在眼前——对于万达来说，同行们的窥伺还不是最大的麻烦。问题是，当金融资本如中信资本、平安、光大、黑石，甚至连以往的零售商合作伙伴，如王府井、JUSCO、银泰等也开始对开发领域虎视眈眈时，这个市场就透露出浓浓的火药味儿了。

　　［变革动机］

　　1.万达需要找到更高的目标引导企业发展方向。

　　2.急于摆脱大火事故阴霾，早日重启上市计划。

　　3.直面高速发展中出现的内外部矛盾，重寻被忽视的品牌精神。

　　动机一 “国际万达”目标尚远

　　军人出身的王健林早已经预料到这种情况会出现。因此，才多年来苦心布局，不顾高度绷紧资金链的担忧，拼命以速度换规模，终于赶在这批狼入圈之前，奠定了自己中国甚至亚洲第一商业地产帝国的位置。但这并不能满足万达的雄心壮志，按照现在的体量来算，距离王健林所想要的世界排名，尚有距离——目前，距离世界第一的宝座，万达还有至少2/3的路需要走。

　　动机二 疲于应对舆论危机

　　冲锋在前的万达，在2010年8月之前，对于速度的崇拜已经习惯性地变成了执行力，乃至不论业内同行还是媒体，提及万达，津津乐道的都是“18个月一座城，3-5天上一层”的雷厉风行。这种舆论上的“捧杀”不仅让万达，也让业内只看到了这个企业光辉的一面，而忽视了那零星闪烁的危险。

　　直到沈阳万达广场大火事故的出现，震动了万达上下，也震动了业内外。“万达神话”第一次被冷静围观。人们在理性分析火灾缘由的同时，也开始担忧万达的上市之路：谁都知道，在王健林心中，以上市推动万达国际化的目标已经确定了很多年。到2009年年底，终于传出万达要进入上市节奏的消息。而就在多年夙愿眼看着要一朝得偿的时候，一场火，会让万达再等多久？

　　动机三    企业精神遭遇瓶颈

　　王健林的确成为了内地新首富，但万达的上市路却被大火烧得面容模糊。首富宝座上的王健林，终于吐出万达要放缓步调的心声。而之前，人们更多的是听到这个退役军人不停地强调对速度的痴迷、对全局的掌控欲望、以及对万达未来的信心。

　　即将年底，万达除了庆功业绩外，多出了一项额外的任务——反思。业内还在悄悄议论着万达明年的上市可能性，媒体却顺藤摸瓜直接抓出了万达工程上的各种事故；就在12月14日，河北廊坊万达工地又出现了火情。

　　这个公司怎么了？万达的种种失误让大家开始疑虑。不过一切似乎都来得及——百年企业，国际万达，这是继“一个万达广场、一个城市中心”之后再次出现在对万达官网上的新定义。彰示着面对日益严酷的市场环境和日渐暴露的企业问题，王健林从来不缺乏解决问题的热情和愿望：于是，人们看到，铁血万达也温情起来。大量现身慈善事业，不断强调品牌独特性、以及对人才的渴求，王健林和万达，终于在对过去种种的反省中走上了由“积累量变”到“催化质变”的改革之路。

　　［变革工程］

　　“人生追求的最高境界是精神追求，企业经营的最高层次是经营文化。”出现在万达官网主页上的这句简单的话，要实现起来其实并不容易——对于这个目前已可以俯视同行的公司来说，下一步要面对的最大敌手，不再是锱铢必较的外部竞争，而是由内而生的“价值心魔”。

　　一，战略理念需调整，“速度论”淡出

　　王健林的一句“放缓投资”，让万达招惹了不少麻烦。以至于不论是其新闻发言人公布年度业绩，还是副总裁被媒体采访，都不得不替总裁“解释”，特别是工地事故频出，上市遭搁浅的敏感时期，王健林的每一句话都会引起外界的无数联想。

　　但其实，王健林已不止一次作出类似表达。早在去年，他甚至直言万达最大的危险是“太快”，在2009年7月的年中总结会上，王健林警示自己的部下们：“万达广场名气大，效应也不错，但是不够精细。一是设计不够精细，而是工程质量不精，三是品牌商家不够，四是管理不够精细……这可能是因为我们的建设速度很快，很多东西都需要整改、确认。”由此可见，沈阳大火虽是一场意外，但这种风险已被提前预见；而万达的减速，确是必然之举。

　　王健林的意思是，万达需要稍微喘口气，才能跑得更稳健。

　　而万达今年超标完成的业绩也告诉所有人，万达的减速和战略有关，和业绩无关。万达集团副总裁张诚更是明确表明：“明年，万达还会开业17个广场。”——仅从这个数字来看，万达扩张的雄心犹在，改变的，只是对速度的绝对崇拜而已。

　　二，10亿捐款，一场口水战

　　关于10亿捐款意欲何为的争论，还在坊间流传。但看上去王健林并没有去在意这些。或许在他看来，这笔款项解决了让南京大报恩寺重修问题，总不能算是一件坏事。

　　但对于万达而言，王健林的率性而为却让其颇为尴尬。有媒体找出王健林讲话中称自己希望当“慈善家”的说法来讨论慈善的行为定义，偏偏这一次，大多数民意也并不倾向于王健林——显然，对于“慈善”这个词的定义，王健林和社会舆论的认知有着较大的差距。

　　甚至有业内猜测，王健林这是在为明年在南京的万达项目打“招呼”，这样，王健林的捐款就颇具讽刺意义。

　　万达新闻发言人为公司“喊冤”。他对媒体的解释略显生硬：王健林不是佛教徒却能捐款援助佛塔修建，本身就是体现了一个人对中国传统文化所抱有的责任心，不应该被曲解——“这(王捐赠巨资是另有所图的议论)是对宗教文化的曲解，也矮化了万达的公益形象。”是的，对于如今的万达来说，要想发展其国际化的地位，企业形象实在是弥足重要。

　　三，走上国际尚需全方位努力

　　“从此，万达成为了中国第一家异地开发、第一家走出地域，到外市发展的房地产企业。到今天为止，万达也成为城市开发最多的企业，规模也是非常大的。”在王健林的回忆中，“第一”、“最多”这样的词汇常常被提及。它们记录着王健林对万达发展每一步的希望和要求。

　　而如今面对竞争日渐加剧的行业气氛，王健林却不停表示：“不以国内行业的第一为目标”。或许，他的另一种表述似乎更能体现出这个东北汉子的“野心”：“我想如果没有当年跨区域这一步，也许万达今年可以做一百亿，但也是家门口的英雄。”

　　很显然，这样的“第一”不是王健林的真正目标。如今的国内房地产市场，商业地产中万达已暂无直接对手。但王健林非常清楚，万达的眼光绝不会止于自家门口。在国际上，万达依然还有需要追赶的对象，但是，西方大型商业地产公司，前三名持有物业都已超过1000万平方米；并且，无论从经验上，还是经营模式上，亦或者是品牌爱惜度上，都胜于万达一筹。对比之下，万达似乎还只是一个天不怕地不怕的热血青年。

　　四，战略转型下的“人才饥荒”

　　以往专注于速度的万达，在踢到“沈阳”这块铁板后，终于决定开始自我反省之路。

　　在对媒体解释为何调整今年下半年的发展计划时，万达曾表示：调减速度也是因为管理问题。商业管理和百货两家营运企业的发展速度目前还低于万达广场的开发速度。万达可以用不到一年时间完成拿地、建设，开始销售，但商业管理的团队需要时间培养。

　　有了解万达的业内人士人称，由于万达工期紧，体量大，而王健林又是“逢山搭路，遇水开桥，没有条件创造条件也要上”的性格，导致人才的储备培养越来越难以跟上集团的发展速度。万达的老员工曾向媒体抱怨：虽然万达现在和各大猎头公司都有联系，但由于工作强度和高要求，不仅现在万达自己招不到合适的人选，而且还要防止别的同行对着自己挖墙脚。

　　本着“万达就是学校”的理念，王健林迫切希望在高速运转中锻造出自己的主力军。刚做城市综合体之时，其集团内最年轻的副总裁张诚就带着一批设计力量成立了万达自有的规划院；随后，自己的酒店管理公司，自己的院线投资公司甚至颇受业内诟病的百货公司纷纷成立……围绕着城市综合体所包含的内容，万达走入了人才的自我造血时代。

　　但因为速度发展太快，而项目又太多，人与事的矛盾仍然会在工作中不断体现。“脱层皮”是万达内部人士对做项目时的工作感受，经常被“调任”的情况也在万达内部习以为常。有时任务紧，项目经理培训两个星期就被派遣接任务也并非罕有之事。

　　因此，在万达自己的经营理念中，人才理念被放在了第一位，被视为“核心资本”，这些被万达培养的人才如何才能留住，又如何高效的尽快适应万达战略和高度上的转折，是王健林极为重视的问题。他甚至强调，今后很长一段时间，万达都要将人力资源的工作重点转向营运企业。

　　［东地产四问］

　　1.万达未来几年的行进目标是什么？

　　明年万达会有17个万达广场开业，五星级酒店12个。中期目标是，2012年万达的商业项目在全国范围内将会有70个以上，持有收租物业面积1500万平方米，开业的五星级酒店会达到40个以上，面积大概是200万平方米，还有一些其它的电影院、百货。总面积大概在1700、1800万平方米，这种持有物业规模在全球应该排第二……五年之内一定要做到全球第一。万达的目标就是提2015年连锁百货挤进世界前十，中国在两年以后就成为第一。

　　2.未来王健林个人的慈善事业的方向是什么呢？

　　王健林表示会有更多的钱去扶危济困，但不会把它作为慈善的唯一，甚至不作为重点。他认为，今后行善可能有个新的方向，就是资助创业者，做一个真正的社会企业家。

　　3.万达如何看待高房价问题？

　　在高房价下，王健林恰恰反对各种加息、加税、加费的抑制措施：“不要忘了，在供求关系基本稳定甚至供不应求的情况下，所有增加的负担最后都是由消费者买单，所以这些措施和调控房价的目的终将背道而驰。”他说。

　　4.万达相较于其他同行的优势是什么？

　　万达最大的竞争优势在于商业资源，目前和其合作的商户超过5000家，长期签约的1200多家，现在一些奢侈品品牌也同意进驻万达。相信再过2年至3年，奢侈品在万达也会初具规模。它现在的商业模式是选商而不是招商。

　　［变革应用性探索］

　　明星的代价

　　地产界的2009年是天堂，2010年则是地狱。无法甩脱政策干预的同时，房地产企业也越来越深刻的领悟了当今市场的竞争之残酷。

　　从拿地到建造，从前期策划到后期营销，从定价到定位……房地产的每个环节如今都太受人瞩目，以至于这样的企业，树立业绩和树立形象永远无法在公众心中达到完美的平衡。

　　这就是一个错乱而迷茫的时代。想要逃脱就如同想要离开空气一般不现实。唯有鼎力前进，而身旁身后甚至前方，总会有倒下来的同行现身说法——这就是竞争，无处不在，不分强弱。

　　万达已经站在了高处，只不过这个位置与王健林最初狂奔所猜想的有所出入：太高，很冷，风吹草动不止，还不如默默无闻时图个安宁。商业地产帝国的称号，首富的称号，都意味着这个企业的一举一动已经无法回到率性而为的年代——当明星，是要付出代价的。

　　好在万达找到了感觉。它的案例也告诉所有的大型房地产商：作为这个市场的胜利者，脚下的石块不会比当初少多少，唯一不同的是，步伐却可以较之从前，更加稳健——如斯成长，就是收获。

　　［变革启示］

　　俄罗斯 & 万达：铁血也温柔

　　“嫁人就要嫁普京那样的人。”这就是俄罗斯：辽阔的国土、精彩的历史、寒冷的环境和彪悍的民风。不论是顿河边的火辣爱情，还是普金的赤膊纵马，都只是说明，力量已经融入了这个民族的血液。骑兵驰骋的时代，他们的孔武有力曾让欧亚大陆震撼；在前苏联时期，俄罗斯依然因其全面争霸的超级大国气势而让世界胆寒。

　　在某种程度上，万达和俄罗斯之间也有着共通之处。万达的体量在中国乃至亚洲也是处于老大地位。而驾驭这个庞大帝国的首领王健林，也是军人出身，雷厉风行。在沈阳事故之前，“万达速度”和强势发展甚至引发了“万达热”。如俄罗斯人对普京的崇拜一样，人们几乎认定：城市综合体就是万达。

　　但随着全球经济的衰退，俄罗斯大国雄风尚在，但力道也非昔日可比。梅德韦杰夫的到来，为一个做着“普京梦”的俄罗斯带来了更温情的成长选择。虽然梅德韦杰夫无法取代普京的个人魅力，但看上去，普京似乎在有意成全如今上司的雄心。“双簧”是各大媒体对梅普二人这种奇特搭档的最多猜测。人们甚至怀疑：普京选择梅德韦杰夫，是对过去自己作风的一种曲线改良。

　　不论背后真相为何，如今也深陷经济危机中的俄罗斯的确是需要把伏特加暂且丢在一边，清醒看待世界的时候了。这一点上，万达亦是如此。在行业竞争、管理缺陷、责任事故的包围中，继续张扬力量似乎并非明智之举。万达需要让公众看到它温柔的一面，看到细致耐心的一面。虽然高速发展多年的万达面临骑虎难下之势，但我们只能相信一句话：胖子转身——慢慢来。

　　［专家述评］

　　万达、华润、中粮等，就是把城市综合体当作企业的运营模式……城市综合体能成为一个城市的“棋眼”，带动区域的土地价值，以及市民生活质量包括税收的整体上升……政府要推动城市化进程，为市民生活打造更好的消费场所，提供更好的环境，提升城市的文化、消费的整体水平，城市综合体无疑是最好的载体。城市综合体可以变成一个城市的地标性工程，打造成城市的名片并带动就业、税收以及周边土地的升值。

　　——全国工商联商业不动产专委会主任兼秘书长 朱凌波

　　在国外，主要是资本的力量在做商业地产，采取的是资本+运营的模式。中国的信贷体系、资本市场实际上都不支持商业地产发展。万达的模式，是既做开发又做运营，风险还是比较大的。

　　——中原地产华北区董事总经理 李文杰

　　我觉得万达要是把眼界放得更长一些，将有可能挑战万科的地位，因为商业地产从长远看，是比住宅地产盈利能力更好的。但最大的问题就是，万科这么多年磨炼了一个最好的管理模式，这是他的核心竞争力，是别的公司无法比拟的。而万达明显在这一块儿是有严重缺陷的，如果还是这样高速扩张，确实需要引起警惕了。

　　——全国房经联上海轮值主席、商业地产专家委员会副主任 李骁

　　［效果评估］

　　现在的万达，或许比初创时期更加危险。

　　当业内和媒体广泛关注的已经不再是其项目是否有投资回报的问题，万达的品牌效应已经在人们心中植下了“一个万达广场，一个城市中心”的意识。但相应的，人们会更多关注来自于这个企业更深层的表现，例如“首富”王健林和“首善”王健林的区别和联系，例如，想要慢下来的万达，除了速度和规模，还将会有哪些看点？

　　显然，万达需要尽快满足人们的猎奇心理——不同于以往简单直接用年报中报的数字说话；站在一个新的高度和平台，着实考验着万达对外、对内所体现出来的管理情商。而大量宣扬企业文化等手段，即可看做是万达走出的学习第一步。

　　［数据解读］

　　王者的距离

　　2010年，万达的销售业绩预计将在650亿元左右，王健林以280亿元的身家登顶内地富豪榜，看上去王和万达都已经登上了各自生命的最高峰。但放眼世界，这个成绩，依然不能让征服欲望强烈的他们满意。因为，在全世界顶级商业地产开发商最新排名中，美国西蒙持有物业达2100万平方米居首，第二名则有1700万平方米，第三四名则在1400万平方米左右。万达目前的持有物业在700万平方米左右，处于亚洲第一，王健林的预想是，希望在2015年前，万达跻身世界五百强，全球第四大商业地产开发商的排名。而按照现在的发展速度和规模，这个计划似乎可以提前实现：到2012年后，万达持有物业将达1200万平方米，未来有望冲刺前三甲。

　　［东地产手记］

　　阵痛变革力

　　登上泰山顶后，除了一览众山小，还会有高处不胜寒的感触。目前，万达可能正处于这样的一个阶段，放眼本土行业内，已鲜有与之抗衡者，不论是从品牌还是从规模或者说从经验上。但更高的远处，道长且阻。

　　若不是那场沈阳项目的大火，万达的“神迹”还将被继续当作零缺点的范本被传诵。但事件发生后，外界的各种指责议论立刻抬到了桌面上，万达到底是当年那个勇于创新的铁军企业，还是已经变成了为求规模不惜一切代价的商人？

　　对于万达来说，如今的品牌形象比过去任何一刻更值得珍视：不论是对外的宣传，还是对内的精神支撑。万达都不得不在过去的辉煌和失误中承认“百密一疏”，开始阵痛式改变。

　　这决不仅仅是万达一个企业所要经历的必要的成长过程。中国民企在大环境下的生存，领导人的个人影响似乎总也无法抹去。而万达的故事也告诉了所有的民营企业：当企业发展到一定程度后，走得太快，别忘了看一看脚下的路。梦想和现实之间，需要的，不仅仅是情感支持。

　　2010地产MBA教例•十大变革

　　金地：“天天”向上

　　(东地产周刊出品，转载请注明出处)

　　［变革综述］

　　“佘山等了600年。”金地攒了很久的力气，终于等到天境上市时的振臂一吼。随着天御、天境的相继公开，金地上海终于捧出他们雕琢富人珍玩、淬炼大师工艺的心得。

　　“向上走，到富人最需要你的地方去。”

　　这是民间调侃发展商的一个小段子，但毫无疑问，它的确是个趋势。

　　当越来越多的大发展商们发现，在驾轻就熟的中档社区领域内已百花齐放时，研究点新课题，那是必须的。所以，向上走，到金字塔的顶端去看看风景，显示一下专业力量，同时也开辟一个新战场，这几乎是必须的。

　　不安于现状，这种野心从金地相继出手徐泾、赵巷地块时，就已渐渐显露。

　　天下豪宅虽然价格相近，但风格却各有不同。

　　金地此前作品多吸引中产家庭中有文艺情结之人，幸运的是，金地的豪宅系列，也深潜人文，深深打动那些富人中的文化人：他们了解自己，愿意为精神享受付出，并不在意炫目的符号，但绝对忠于自我。  这与金地朴素理性的筑家理想吻合。

　　从原先金地棋盘上，豪宅与中档住宅的“一九开”比例，到未来的“三七开”目标，上海无疑肩负金地豪宅演义的重担。

　　这一次，金地的理工系研发精神，再一次叫劲：平墅，一种在平面上完成别墅理想的创新房型，将不辱使命。

　　［变论］

　　“长三角的经济总量约占国民经济总量的40%，金地集团自然会把最多的资源投向长三角，这是不会改变的，未来长三角的投资总额仍然会占到集团的40%以上，公司未来最大的收益也将来源于长三角。”

　　——金地集团董事会主席  凌克

　　［变革背景］

　　2011年，上海将上市供应1150万平方米保障性住房。

　　这接近于2010年上海前11个月商品房成交面积的2倍。截至11月30日，上海商品房成交面积为636.7万平方米。

　　2011年，卖低价房，将陷入保障性住房的“围剿”中。

　　与此同时，全国物价的持续上涨以及11月份CPI历史性地突破5个百分点，进一步增强了公众对通胀的预期。

　　在此情况下，避险能力较强的房地产成为保值首选，特别是凝聚诸多优势资源的高端住宅，表现出超热态势。

　　双重因素下，越来越多的开发商进军中高端住宅市场，而原定位中高端住宅的开发商，则不断加强产品研发，寻求差异化竞争。

　　比如仁恒，此时正在新江湾城雕琢新产品，九龙仓同样在精心打造新江湾豪宅，龙湖即将呈现在上海迄今为止最高端的公寓和类别墅项目；绿城、新鸿基等全国性开发商同样在争夺高端住宅市场份额。

　　在2010、2011年，一批批优质的高端项目已经或即将登场。

　　用上海金地公司一位负责人的话说：“上海地产的雄性荷尔蒙终于开始分泌了！”

　　［变革动机］

　　1.高端住宅竞争日趋激烈，“生手”金地上海公司将如何展开布局，加深外界对金地高端住宅品牌认知？

　　2.一块楼板价低，容积率低，怎么做怎么赚钱的地块，要这么“快进快出”就把它给“办”了吗？

　　动机一 我要飞得更高

　　一直以来，金地在上海专注于中产家庭的住宅打造，在上海的豪宅市场，金地还只能算“生手”。

　　金地集团2010年上半年报可见，其上半年销售均价约为每平方米11000元，而同期绿城物业销售均价为每平方米18447元。另外据媒体估测，未上市的星河湾地产，每平方米单价卖到了40000元以上。

　　曾经有证券分析师将星河湾地产的赢利模式比作“苹果模式”，金地万科这些公司的赢利模式为“诺基亚”模式，证券公司分析师认为，未来一个公司的业务比例中，“苹果模式”占的比重越高，公司的成长性越好。反之，公司未来的成长性越差。

　　作为一直在国际化中产社区产品线逡巡的金地上海公司而言，急需寻找下一个突破口。

　　对于非常注重品牌的金地公司而言，产品质量、产品品相一直受到公司的格外关注。

　　为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，是金地产品线的品牌定位。因此金地集团旗下住宅产品主要以低密度中高端住宅物业为主，并以高端景观物业为辅。

　　只是在上海市场，可用于打造高端住宅的土地竞争激烈，且大部分容积率受限，即便是容积率允许，但周边配套又难以满足高端人群需求。

　　种种原因下，进入上海已有七年时间的金地，迟迟未有进军高端住宅市场，更多的是集中于中端住宅。

　　金地上海公司，一直在等待着一个合适的机会。

　　动机二 一幅天生丽质的土地

　　2009年4月，金地上海公司拍下的青浦徐泾3号地块，一颗变革的种子开始在无意中发芽。

　　当时，金地拍下这块土地的楼板价为5579元/平方米，价格可以说“很便宜”，用行业内的说法，是“捡了个大便宜”。

　　怎么在这块地上作产品？最省力的，就是复制金地以往的项目，做个高层+独栋的社区。这种操作方式可以说是“驾轻就熟”，而且也符合大部分开发商的预期：快进快出，钱赶紧划拉到口袋里。

　　但另一种观点认为，这块土地的容积率只有1.2，未来政府也很难再批低容积率的地块，想做舒服的独栋显然不太可能。另一方面，建造联排、叠加也没多大市场刺激点。何不在这块土地上好好费一番心思呢？

　　再看青浦徐泾3号地块，基地三面环河，一面临路，东侧为联西路(规划)，南侧为牛桥港，西侧为西向阳河，北侧为砖窑泾，周边有传统的别墅区，有著名的西华国际学校，具备了做高端住宅的基本条件。

　　这样一幅天生丽质的土地，如果能够进行精心的雕琢与创作，将会给上海豪宅市场带来很大惊喜。

　　一个大胆的计划就这么开始了。

　　［变革工程］

　　一，理论先行，享受型豪宅的出炉

　　金地上海公司，要借青浦徐泾3号地块进军豪宅市场；金地上海公司要做一个创新型的豪宅。目标，就这样定下来了，项目案名定为“金地·天御”已彰显了志向。

　　接下来的几天，整个金地上海公司都因为将在天御项目上实现“创新豪宅”而感到兴奋。一个纠集了建筑设计、产品策划、市场营销等人群的项目中心，象打了“鸡血”般兴奋，没日没夜地开始研发起来。

　　在逐步梳理了全球富豪人群的居住观念、居住习惯后，一个全新的概念在金地产品研发人员的脑海里越来越清晰。

　　比如，在巴黎，判断一个人是不是真正的富人，不要看他开什么车，而要看他的车牌，如果车牌是16区的，那此人非富即贵，即便是开老款polo或雪铁龙。开新款宝马或保时捷的，大多是小印度区。16区和纽约上东区都是公认的豪宅区，但是整个氛围都是大隐于市的感觉，绝不张扬。

　　保罗福赛尔在《格调》一书中写道，在美国，最有钱的人属于看不见的顶层，他们被遗产税和慈善募捐逼得足够低调，不敢露面。而在中国，在接下来几年里，社会矛盾也会使得富人的豪宅取向发生迅速的变化。

　　一个现象是，在杭州灵隐山后法云寺旁的安缦法云，是继北京安缦颐和之后安缦系在中国第二家奢华酒店，这家度假村纯由一个小山村改建而来，没有电灯和空调却每晚高达3000多元，客人评价为“最奢华的农家乐”，无比精致，却让人处处感到随意而放松。

　　这种审美的转型是中国社会转型的一部分，前几年，新富的中国人急于将自己的财富表达出来，现在开始以自我享受为中心。

　　再来看中国的豪宅产品，第一代产品，以资源占有为中心，讲究别墅的大、阔，第二代产品，以材料占有为中心，讲究材料的奢华，用工的精细。但这些产品均无法逃脱“炫富”的思维桎梏。

　　如何跳出“炫富”，迎合当代中国转型期富豪的心理需求？

　　“享富”？

　　“享受型豪宅”跃然而出。

　　二，平墅，享受型豪宅的首创

　　随着“享受型豪宅”的出路，与之配套的一系列产品设计也随之展开。

　　一位天御的设计人员回忆，天御的研发过程完全可以称得上痛苦。这种痛苦的最大之处并非在于你必须为项目增加什么新的亮点，而是在于你必须舍弃什么。

　　作为享受型豪宅，金地天御舍弃了许多第一代、第二代豪宅上大行其道的奢华符号，转而在推出全新的产品“平墅”。

　　所谓平墅，简而言之就是别墅立体空间的平面化。将别墅的院落、地下室、空中花园等元素在平面空间内实现。

　　此前，上海的一些开发商也推出类别墅的“大平层”概念，试图将一些别墅的功能在平面空间内实现。而金地·天御的优势在于，其超大18米面宽和270度景观采光面，与市场大平层相比，户型更规整、空间舒适度更高。而且平墅的户型面积都超过了300平方米，而上海大多数的大平层户型都维持在200平方米左右。

　　单从户型面积上来说，金地·天御的“平墅”就比肩甚至超越了独栋别墅。

　　除了超大户型面积，金地还巧妙地将“空间解构”的概念带入设计中。

　　平墅的精华还在于一层户赠送南北花园；二、三层户赠送东西侧花园和地下室；四层户跃五层赠送超大露台，空中庭院。这样不仅是概念上，更是从实际使用功能上，在平面空间内实现了独栋别墅的功能。

　　这样独具匠心的设计，显示出设计人员非凡的创造能力。

　　另外，金地在项目中已经实践了一些人性化的功能亮点，譬如男主人在浴缸中可以品红酒和看财经与时尚节目，女主人的衣帽间有中岛式的首饰试衣台、母亲可以在上班时通过视频远程监护家中的孩子、储物间可以在梅雨季节不发霉、厨房配备音乐和电视、户内有小型私家泳池和可开PARTY的共享空间……

　　纵观整个房地产市场，户型设计屡屡创新，但大多数是“换汤不换药”，而金地·天御，却是一个不折不扣的划时代产品。

　　在天御诞生后，金地上海公司将为这个产品设计申请专利，这也显示出公司对这个产品的至爱。

　　三，天境，创新继续

　　在天御的广告词上，写着“天御，总有非凡故事”。在天御后，金地上海公司推出其“天字号”第二个豪宅产品—天境。

　　“天境，总有不同境界。”

　　天境不但是金地集团在中国60多个项目中最顶级的项目，也将是金地里程碑式的作品。

　　这曾是上海的“地王”。金地拿下天境所在的赵巷地块时，以30.48亿元的高价，超出底价222%的溢价击败新鸿基、保利、世茂等开发商，同时也刷新了2009年7月之前上海地价纪录。

　　12月底，金地·天境在上海媒体上亮相时，同样气场十足，大谈佘山的重新定义。谈金地·天境带给整个佘山的变革作用。

　　而天境的宣传口径，除了以往的享受型豪宅强调的逻辑理性，也越来越多加入了一些“士大夫”的文化知性。

　　比金地·天御容积率更低的金地·天境，容积率仅为1.0，也是金地上海所拿项目中容积率最低的一幅地块。这给予金地·天境更多发挥空间。

　　天境有一种户型，将呈现出户户泳池，万花筒式全球原创的六电梯，密室，三流线，空中双院等。

　　无论是金地·天御还是金地·天境，在产品创造力上的再次突破，正如凌克所言：“金地做项目靠的是脑力。”言下之意，金地是用产品的创新去打开高端市场大门，也是通过产品创新溢价于周边房价。

　　［东地产四问］

　　1.金地上海公司未来几年的发展计划是什么？

　　金地上海将通过提升产品品质，掌握高端豪宅市场的话语权，并将在长三角高铁站点进行商业地产开发布局，在重点城市投资开发城市综合体。

　　2.金地在房地产基金方面的计划是什么？

　　为了发展商业地产，金地将不遗余力地发展房地产金融，利用国外的基金以及自有资金，更好地发展房地产业务。

　　不过这些房地产基金，将不仅仅用于金地旗下的房地产项目。如果有其他好的项目，金地也会投资。

　　3.如何看待金地上海公司今年的变革与创新？

　　很多人认为创新就是建筑设计上的创新，但事实是仅仅建筑设计创新已经不能适应当前越来越成熟、越来越国际化的市场需求。客户需要系统化的创新解决方案，能够为他们的生活方式带来真正的改变。比如天御，做了18米超大面宽，1、2、3层均带有地下室和私家花园，4复5楼设置摘星庭院，三大堂入户等系列改变生活方式的创新亮点。

　　4.金地如何在豪宅产品研发方面保持持续竞争力？

　　金地集团正在筹备一个产品研发院，将对产品的户型、景观、外立面、科技新材料、低碳生态技术等方面的运用进行研发，并推动其迅速转化为产品投入市场。未来产品研发院很有可能在上海或杭州。

　　［变革应用性探索］

　　豪宅市场破题典范

　　越来越多的开发商会逐鹿豪宅市场，这是一个必然趋势。对于在豪宅市场摸爬滚打了10多年的领先者而言，产品已经研发到3、4代以上，有良好口碑而且体系成熟。寻找新增长点，做大事业版图，这是必须要面对的课题。

　　在精明的豪宅买家眼里，一切虚无缥缈的宣传是徒劳的，最终决定他们是否买单的，还是产品品质——而对于豪宅来说，品质二字内涵丰富：除了大理石与煤气灶使用什么品牌之外，还包括窗外可以看到怎样的景色，甚至包括空气里似有还无的气息。学问博大精深。

　　金地上海公司的成功，给很多想要进入豪宅市场的中端开发商一个很好的示范。从他们擅长的房型研发出手，在一块不错的土地上，抓住机遇，做出优质的产品。金地的平墅产品，提醒后来者破题的技巧。

　　［变革启示］

　　荷兰 & 金地：男人理想国

　　在荷兰，一句谚语广泛流传：“上帝创造了世界，荷兰人创造了荷兰。”

　　这看来多少有些自负的语言来源于荷兰人奔放骄傲的性格。这个洼地国家诞生了世界上第一个联合的股份公司“东印度公司”；世界上第一个股票交易所“阿姆斯特丹股票交易所”；世界上第一个城市银行“阿姆斯特丹银行”。如今，荷兰又是欧盟里国际化最热心的倡导者之一。

　　2010年初，一个法国女记者苏菲发起一项调查：“你眼里的荷兰男人”，调查对象为欧洲女性。

　　苏菲发现，在欧洲女性的眼中，荷兰男人高大(有世界第一平均身高1.84米)，帅气、体贴。唯一不足的地方是“不大会调情”。

　　荷兰男人并不十分在意他们的外在吸引力。他们不会刻意的装扮自己。他们不花太多的钱在衣物或香水上。一切都必须非常的寻常。但绝大多数被调查的女人认为，荷兰男人的帅气来自身体本身。

　　苏菲在她的博客上写道：“英国男人到咖啡馆里泡外国女人，外国女人到咖啡馆里泡荷兰男人。”

　　事实上，内敛而富有魅力只是荷兰男人性格的一个方面。在很多方面，荷兰男人是很奔放的。比如足球、比如绘画、比如歌剧、比如职场、比如创新变革……

　　在17世纪的航海时代，在荷兰各个港口，历经海上颠簸的商人们在告别孤独辛劳的海上旅途后，喜爱聚在一起享受岸边畅饮，由于大家素不相识，于是一起饮酒作乐却各自付账成为惯例。这也是今天AA制的起源。当时商人们称之为GoDutch。

　　在欧元进入流通10天后，荷兰人用欧元付款的比例已经超过了90%。荷兰是欧元区向欧元货币过渡最为迅速的国家。要知道，荷兰盾可是欧洲古老货币之一，在流通了776年之后，一朝消失却并未激起荷兰人太多的怀旧情绪。

　　有着美好的传统，却敢于大胆创造未来，这大抵是荷兰男人的魅力和勇气。

　　在上海房产界，金地上海公司是一个很有“荷兰气质”的公司。他们充满激情，充满斗志，有着男人旺盛的荷尔蒙和粗线条，也有项目打磨上的细致、内敛和低调。

　　另外，这更是一个不甘于寂寞的团队。从当初豪赌南翔成功，到金地未未来首创N+1户型，再到湾流域首创全90电梯花园洋房和175平米大平层，接着转身在青浦徐泾和赵巷擂响金地进军豪宅的战鼓，金地上海公司从未甘于平淡，而是不断挑战自我。

　　有人形容：在荷兰，你看到的不是庭院角落散落的花丛，而是大片大片的五彩缤纷的花田。

　　金地上海公司，亦如此。

　　［专家述评］

　　金地集团一向注重产品的高端品质，在这方面和二三线的开发企业相比是十分有优势。整体来说金地在上海的产品由于其开发周期较长，产品品质在其所有项目中间也是比较好的。现在土地供应越来越有限，拿地成本越来越高，金地在上海由中端项目向高端精品项目的转变这条路是走对了的。

　　——中山证券房地产分析师 王佳卉

　　金地在今年的销售不错，项目从中低端到高端是一个平稳过渡的过程。

　　——长江证券房地产分析师 苏雪晶

　　［效果评估］

　　金地上海在高端市场开始发力，天系作品“天御”岁末开盘，月销售额超10亿，逆市奇葩；天御将90平方米官邸价格卖到2.7万元/平方米之上，远超过徐泾周边公寓二手房价，甚至与二手别墅价格平起平坐。目前为止天御销售额为12亿，90-200平方米的官邸已销售一空。

　　在金地上海公司的产品布局中，豪宅与中高端住宅的比例，将按照1:9到2:8再到3:7来发展，“天字系列”将打造一个高端项目产品系列，代表金地上海公司旗下最顶尖产品的子品牌，借此启动金地在长三角筹谋已久的“产品线黄金布局”策略。

　　［数据解读］

　　十分给力的2010

　　在宏观调控比较严厉的2010年，金地华东区域实现年度销售额超106亿，超过风调雨顺的2009年。

　　经七年努力，至2010年华东金地交房规模超万户，客户口碑助推金地稳健发展。

　　2010年10月15日，金地联合天津稳富股权投资基金以328%溢价率力压18家开发商，在航头获得20万方土地，体现金地在上海市场的决心与眼光。

　　深耕长三角区域市场，杭州自在城及南京自在城再度被市场热捧；杭州自在城跨越政策严冬去化率达9成，南京自在城荣膺年度销售冠军。

　　［东地产手记］

　　师兄交卷

　　总有非凡故事，总有不同境界。这样的口号直抒胸臆，仿佛现成的一部热血男儿从青年渐入壮年后的成长史标题。

　　理性中豪情永存，科学里感性闪动。每次看金地的作品，都会想起大学时代理工系的师兄，那些头脑仿佛由一板板芯片与集成电路构成的家伙们，却会每每在情歌嘹亮时喝个烂醉哭到嘶哑。

　　三年前，“90/70”政策出台时，金地在高行未未来项目研发出一种90平方米可当120平方米用的房型技术，使得当时一拨拨同行蜂拥而至，反复琢磨奇巧之处。三年后，金地把别墅摊平了，铺开了，开始了又一次创举：平墅。

　　结构技术是金地的强项，其雄性荷尔蒙特征决定了它对技术的热爱。但同样的，当一位具有科研精神的人下定决心去抚古思今，我们看到了它对佘山纵横六百年的一次“搜山”之旅——此前，我再也没看到过有谁能把佘山给说得如此绵延深长。原来除了教堂和天文台，佘山还与徐霞客、陈继儒有关。

　　看得懂的人自会喜欢，看不懂的人那也不是我们想要的。在金地一系列豪宅产品的新语汇中，似乎都在向外界传递出这样的信息。

　　每个人的人生都是一场旅行，当有人拼其所有攒一部豪车开在路上的时候，也有人牵一匹马，吟啸而行。这年头，谁敢说马一定比车便宜？