2010地产MBA教例•十大变革

　　嘉华：攻与守

　　［变革综述］

　　顺流保持镇定，逆流韬光养晦，这是一种大企业的智慧。

　　2010年，嘉华集团55周年庆祝在浦东丽思卡尔顿酒店席开四十桌，在嘉华企业史中，这是第一次把年会放在香港以外的城市举行。因为上海重要项目慧芝湖花园的完美收官，以及即将到来的2011年嘉华在沪六盘齐发，上海与香港，终于在嘉华集团策略中遥相呼应，高歌双城记。

　　作为一间年逾半百的公司，嘉华的深思熟虑某种程度上体现了一位饱经阅历者的成熟与稳健气质。如同嘉华集团创始人、集团主席吕志和在一次复旦大学的演讲中曾提到：他的人生信条，是希望自己能够做到“淡泊名利，无所为而为，顺应天意，不作强求，达到以其不争，顾天下莫能与之争的最高境界”。

　　“以其不争，顾天下莫能与之争”，吕志和的人生哲学，充分渗透在嘉华的企业气质中。从1992年进入上海，直至2011年突破常规，全面提速，嘉华从没刻意追求在上海市场遍地开花，从不参与地王的角逐游戏，但也从没放弃过对土地的兴趣。它反复观察、审慎进入，保持一年一个项目的稳定推盘状态，安守十余年，穿行波峰谷底，看似与世无争，但旗下先后获得的六幅地块，却因缘际会，等到了一个共同发力的最好时机。这也许就是吕志和所指的“顺应天意”。

　　攻守兼备，相时而动。推崇东方传统哲学的吕志和早已熟读《孙子兵法》。必须看到，如果一味顺应，从不争取，那么吕志和以及他领导的嘉华，也不可能成为现代企业典范之例。在这场漫长的上海蛰伏之后，   嘉华选择在多年调控把市场沉淀至最清澈状态时，安然出手。

　　2010年的慧芝湖花园三期嘉悦天地，是嘉华在更高端住宅领域内的一次小露峥嵘。除了全面升级房型设计之外，嘉华邀请华人设计大师梁志天在嘉悦天地呈现了一座堪比星级酒店的顶级会所。嘉悦天地推出于11月新政连击的市场冰冻期，以3.5万元/平方米的均价推盘，开盘的当日大销15亿元。

　　信心是最好的助动剂，慧芝湖花园收官之作热卖，嘉华六盘蓄势待发，一切变革，顺应天意而生。

　　［变论］

　　“社会现在是瞬息万变，我们必须时刻保持灵活的变通，决不能墨守成规，否则很容易被淘汰，这个道理应用在生活中、思维上和工作上都应谨记。所谓，行成于思，毁于随。”

　　——嘉华集团主席 吕志和

　　［变革背景］

　　HIP，HighlyIndividual Property (高度个性化物业)，埋首上海十余年，嘉华把久蓄的能量借HIP精神，寄托在慧芝湖花园三期嘉悦天地。

　　作为一个刚刚过完55岁生日的老牌港资发展商，嘉华其实有足够的谈资来高调——创立于上世纪50年代，嘉华已亲历过太多的时代起伏。55年来，嘉华成为亚洲最大的混凝土供应商之一，跻身一线发展商队列，拥有北美的20家酒店以及亚洲各类物业，并为澳门三大博彩牌照持有者之一。但嘉华从不喧嚣，在历次大小经济周期间它安然渡过，凭借的正是从身到心的稳健。在上海，十余年来，它始终匀速缓行，审时度势。

　　嘉华进入上海房地产市场的时间并不短，嘉丽苑、嘉园等早期住宅产品，在上海高端市场上持续获得好评。至2005年淮海中路5A级写字楼嘉华中心开幕，当时的法国总理亲临揭幕，使嘉华在上海地产界优质地产制造者的形象空前清晰。

　　此后，嘉华在闸北大宁板块的慧芝湖花园推向市场，今年11月第三期产品嘉悦天地推售，开盘前正面临着史上最严厉的房地产调控政策。这是一场硬仗，嘉华必须要在逆势中证明自己的顶级产品制造与销售能力。

　　出货盘活，为明年的五大产品齐发做充分准备，老牌大哥嘉华需要振奋活力的新形象，以及多年来上海马拉松之后的一次真正的加速跑。

　　［变革动机］

　　1.强化上海战略，改变集团在沪发展过于保守的形象。

　　2.做好舆论准备，为2011年即将大规模上市的豪宅奠定口碑。

　　动机一 改变形象

　　2010年，是嘉华为改变一贯以来的上海市场发展迟缓印象而作准备的一年。

　　此前的十余年来，嘉华用8年观察，用3年判断，用9年稳健起步，无论高潮低谷，它在上海一直奉行一年运营单一项目的模式。曾经有嘉华驻沪高管对媒体表示，嘉华一直“提倡的是稳健文化，不是圈地文化。嘉华不求成为最大的企业，而是保守稳健，一步步发展”。

　　在十余年反复求证的漫长考察期之后，自2009年开始，嘉华终于决心将发展重心逐步落到上海。同时，其在东南亚他国的相关业务逐渐缩小。从慧芝湖花园二期开始，嘉华开发进度明显加速。连续两年上海地区销售金额都超过20亿元。同时，加快城区项目动迁速度，多次在近郊拿地，并对现售楼盘定位升级。

　　至2010年，嘉华在闸北大宁板块的标杆产品，同时也是其于上海唯一在售项目，已进入收官期。此外，多年来积累的五幅地块，也万事俱备，只欠东风。2011年，迎来嘉华在上海发展历史上史无前例的的推售高峰：六座项目齐推。

　　嘉华(中国)投资有限公司市场、销售及物业管理总经理谷文胜将2011年形容为嘉华“发展提速的起始年”，集团内部预计2011年的上海物业销售回款预期在40—50亿元。谷文胜表示，在保持年销售额40—50亿元的规模下，稳定三至五年再上一个台阶，即年销售额达到70—80亿。这将是一个在全国处于中等规模的发展商水平。

　　一度被人们认为代表传统保守港资开发企业的嘉华，在2011年开始的远大征途前，提速势在必行。

　　动机二 奠定口碑

　　2011年即将上市的五座项目，包括中心城区大面积豪宅，以及嘉华在内地首度推出的别墅产品，无一例外都是豪宅。

　　尽管在香港，嘉华已有港岛半山豪宅嘉荟、港岛湾仔名宅嘉荟轩等高端代表作，但在上海，此前，嘉华最为知名的项目，就是闸北大宁板块的慧芝湖花园，慧芝湖花园之前推售的两期产品，均为面积紧凑、价格适中的中产家庭自用型中档产品。虽为区域标杆，但售价在上海整体楼市中位处中流。舆论对于嘉华的普遍评价是“低调，稳健，产品有追求，值得信赖”，很少有人将嘉华品牌与顶级豪宅产生关联。面对明年即将在建国西路或乌鲁木齐北路规划推出中的千万元豪宅，嘉华需要一个更掷地有声的豪宅制造者形象。

　　［变革工程］

　　一，接地气，积极拿地，推进新项目

　　2010年1月7日，嘉华以10.144亿元取得青浦区朱家角镇别墅地块。这将是嘉华在大陆的第一个别墅项目。连同此前酝酿多年的建国西路地块、乌鲁木齐北路严家宅地块、吴泾地块、闸北区苏河湾43号商业地块以及在售的慧芝湖花园三期，嘉华的六座项目将全线向高端挺进。

　　朱家角是上海新城规划中以东情西韵的现代水乡风貌为诉求的高端聚居区。区域内至今仍完整保留着明清古建筑群，产业区、旅游区、特色居住区与风景区交相呼应，是上海近郊罕见的交通便捷，自然资源优美，人文脉络深长的别墅板块。而朱家角的价值尚未被充分挖掘，大虹桥枢纽的推进将大大提升朱家角与市区的关联。10公里的距离，将把在大虹桥工作的人导入过来，尤其对居住环境及氛围有追求的一批人。嘉华力挫群雄，看好朱家角未来发展空间，同时也看中这个韵味独特的区域内可以施展别墅产品的个性化设计，这是嘉华的强项。借朱家角别墅产品的推出，嘉华有意把全线产品导入长三角。

　　而在上海市中心，静安区乌鲁木齐北路“嘉天汇”项目、徐汇区建国西路“嘉御庭”项目也终于在多年步履维艰的动拆迁后，进入销售前的最后准备期。由于地处上海传统顶级人文板块，这两座项目被普遍认为售价将超过10万元/平方米。在已初步获知的信息中，两座项目都将以纯粹大宅的格局展现尺度，总价均在千万元之上。

　　新项目集体向更高处进发，嘉华多年躬耕，将在2011年步入大收获季。

　　二，Hip Life，升级慧芝湖花园三期拉开“豪宅年”序幕

　　“现在(做项目)要靠绝活了。”嘉华上海多个项目的操盘手谷文胜在慧芝湖花园三期开盘之前，面对市场形势，曾这样调侃。

　　所谓的“绝活”，就是外资发展商最为看重的会所以及公共设施的打磨。

　　作为慧芝湖花园的压轴之作，嘉悦天地堪比星级酒店的会所，展现出变化的决心。

　　嘉悦天地户型规划更合理，空间设计更人性。每户均有朝南的阳台和房间，所有的房间都能自然采光通风。部分户型更采用了空中花园的设计概念，使内部空间与外部风景浑然一体。与此同时，嘉华不遗余  力地拿出1500平方米的空间，志在打造一处奢华、超大并且能真正为业主所用的高级会所。

　　如此高端配置的会所在上海中高档楼盘中实属罕见。对嘉华来说，升级慧芝湖花园三期已经不是简单的产品升级，更多的或许是它在上海楼市中对于豪宅把控能力的展示。

　　在香港，但凡嘉华开发的公寓就一定有完全交由业主享有的高级会所，且会所使用率极高。一座运营健康的会所，不但能长久支撑物业的价值，也体现出一个发展商对于产品的雕琢与追求。

　　嘉悦天地会所由在国际上屡获大奖的华人设计巨匠梁志天亲自担纲设计，整个会所高端之处在于倡导了一种Hip Life的概念，即是具有极富个性和风格的设计和极强的定制化私密性服务。HIP概念，最早出现于巴厘岛上的AMANRESORTS酒店集团，于20世纪90年代在欧美城市迅速流行起来。HIP酒店是行业内继BoutiqueHotels精品酒店之后新崛起的酒店类别，其原意为Highly Individual Property (具高度个性的物业)。

　　围绕Hip Life概念打造的慧芝湖花园三期会所“嘉悦会”强调的是“为业主专属，突显住户尊贵身份”，升级的特点是会所免费对三期业主开放，由业主享有其产权。嘉悦天地会所增配了十分高档的星钻泳池、健身房、咖啡吧、雪茄房。在这座堪称旗舰的小品中，嘉华一施长技，把多年来在香港专注精品豪宅产品及高档酒店开发运营的能力，充分展现出来。使嘉悦天地跻身准豪宅级物业队列，为2011年即将到来的“豪宅年”作出了切实的准备。

　　三，55周年沪港双城嘉和共庆

　　2010年12月20日，嘉华集团55周年庆典的上海分会场在浦东丽思卡尔顿酒店召开。在嘉华历史中，从未有过双城年会的记录。上海会场的筹备早在夏季便已开始，嘉华预定了上海最高规格的酒店宴会厅，一反常规，高调欢庆。

　　上海业绩大勇，六盘即将齐发，大陆的业务量已经占集团总业务量的30%，并将在未来几年，构成整个集团投资金额的半壁江山。无论基于何种考虑，上海都将在十几年漫长的考验期后，终被列为与香港同等重要的发展城市，被集团寄予厚望。

　　晚会的主题被命名为“中国好，上海好，嘉华好”，这样一个全面而得体，同时又颇有一些思想境界的主题，显现了嘉华对于中国国情以及上海氛围非常到位的观察与思考。

　　在双城共庆之际，年过八旬的吕志和主席亲临上海晚宴现场，同时对媒体表现出他对于嘉华在沪发展的关注。吕志和主席认为，上海是中国经济的龙头、对外的龙头，是一个真正的精英聚集地，充满了许多机会，未来一定拥有与东京、纽约等城市同样的地位。

　　［东地产四问］

　　1.嘉华文化中，想做怎样的企业？钟情怎样的产品开发模式？

　　嘉华集团凭借精准的投资策略、雄厚的财政实力、加上对市场敏锐的触觉，令业务规模得以不断拓展，并保持长远增长的动力。嘉华未必要做最大最好的公司，但追求的是长远大计。在香港，但凡嘉华开发的公寓就一定有会所，且会所使用率极高。而在国内，大多社区会所靠商业运营，

　　有把会所使用费计入物业管理费，这导致会所服务质量起伏不定甚至名存实亡。嘉华将为客户提供更好的服务，而在会所方面的发展上做一个先驱、探索的企业。

　　2.今天的嘉华最关心的是什么？

　　如何扩大在上海豪宅市场上的影响力。

　　随着上海的发展，这个城市的商机、市场容量、市场潜力、法制建设程度都是在全国城市中最令嘉华满意的。同时，基于集团的策略，重心首先还是上海，然后是广州，并以两地为中心辐射到周边。因此，明年嘉华集团将加大上海区域的拨款，不断加大资金投入开发进程。

　　当人们还没有淡忘嘉华的嘉丽苑、嘉园、慧芝湖花园等“精品住宅”，以及淮海路商办地标嘉华中心的印象时，嘉华故事又在2010年高潮迭起，筹备把港式豪宅、别墅、商业中心三大产品线全面带入上海。

　　3.关于即将到来的明年，五个项目齐头并进，嘉华怎样大行思远？

　　自09年开始，嘉华将发展重心落到上海，东南亚的相关业务逐渐缩小。从慧芝湖花园二期开始，开发进度开始加速。09年上海地区突现销售20多亿，今年也是20多亿元。嘉华始终秉持“稳中求进”，2011年将是嘉华“发展提速的一个起始年”，明年的销售回款预期在40—50亿。我们设想在年销售额40—50亿的规模下，稳定三至五年，再上一个台阶至中等规模，即年销售额达到70—80亿。目前嘉华在上海的项目储备，预估销售总额300多亿，可满足未来三年的发展所需。

　　4.2011如何创建嘉华的“豪宅年”？

　　把五个项目看成一个项目的五期，压力就没这么大了。

　　嘉华在上海的项目包括闸北区慧芝湖花园三期“嘉悦天地”项目、静安区乌鲁木齐北路“嘉天汇”项目、徐汇区建国西路“嘉御庭”项目、闵行区吴泾“嘉怡水岸”项目、青浦区朱家角别墅项目，以及闸北区苏河湾43号地块商业项目。

　　而今除闸北项目的完美收官之后，其余五大项目同时运作。静安区和徐汇区是嘉华在上海市场的爆破点，而且两项目建设差一季度，无所谓哪个项目先推，都会让明年成为嘉华的豪宅年。

　　因为集团的稳健性格，嘉华投资一直在看成熟的区域，尤其是市中心，但现在这种观念在转变。朱家角项目就是一个很好的例子，虽然不是市中心，但那地块确实潜力不错，关注度也比较大，其规划很适合嘉华在上海的第一个别墅项目。

　　［变革应用性探索］

　　逆势提速的先行者

　　嘉华的成功主要在于看准时机，守中有攻。多年缓行中却不忘连续拿地——非不能也，是不为也；慧芝湖花园三期升级推盘——为即将到来的豪宅年奠定强有力的样本基础。这些，都是嘉华对于时机把握的证明。当然，炉火纯青，也需要时间与阅历的淬炼。嘉华在行业内50多年发展的经验，为它带来了稳健心态与果断出手的攻守秘笈。

　　关键词1: 时机

　　比别人走快一步是勇士，走快三步则容易成为烈士。对于时机的把握，嘉华可以用17年的权衡与试探，才最终确定了在上海的全面发展。也许有人会认为，它错过了2000年以后的5年黄金时期，但对于一个已经55岁的企业来说，慢走5年，但确保企业的下一个55年长治久安，那是值得的。其创始人吕志和一直强调，和嘉华同年代诞生的企业，有一些做得比嘉华更加辉煌，但也有很多很多企业，已半途而废。嘉华未必要做最大最好的公司，但追求的是长远大计。

　　关键词2：会所

　　慧芝湖花园三期的升级点睛之笔，还是来自其会所的规划。在香港，嘉华的“绝活”就在于它对会所以及公共设施的打磨。一座具有高规格配置和良好运营的会所，能使物业的市值保持长久增势。

　　嘉华在香港是一个善于运作高档物业及酒店的企业，在这方面有着足够的经验。现在嘉华在慧芝湖花园三期嘉悦会中实行非商业化运作会所，这一举措在会所运作中是值得同行借鉴的。

　　［变革启示］

　　澳大利亚 & 嘉华：阳光灿烂的国家，阳光灿烂的企业

　　灿烂阳光与生活享受——澳大利亚所能触发人的第一联想画面，多半与此有关。但是在天涯海角与世无争的生活表象下，澳大利亚的生存智慧在两次世界经济危机中显露无遗。

　　作为一个资本主义大国阵容中的后起之秀，澳大利亚受农牧业、矿产与制造业发达之惠，多年来，经济运行稳健良性。

　　1997年亚洲金融危机席卷全球，欧美等地的房价均下降了50%左右，而澳大利亚房价却呈稳步上涨趋势。2009年由美国次贷危机引发了全球金融危机，美国房价亦紧跟着下跌了50%左右，但是澳大利亚房价全年上涨了20%左右。而目前澳洲房价以每7至10年翻一番的增长速度上涨。经济学家预测，2011年，澳大利亚经济还将迎来强势增长。

　　从没有出现中国式的暴涨，也没有出现如美国式的暴跌，淡定，是澳大利亚的气质。

　　嘉华也一样，它有着丰富的行业阅历，在房地产行业内它很老牌。2008年楼市受政策调控影响下跌入寒冰期。由于前期它没有跟风式的拿地，在各大房企资金吃紧难以度日之时，它成功的度过了楼市的寒冰期。而如今历史重现，2009年初楼市又跌入到了寒冰期，可是嘉华的项目依然能够引爆楼市。

　　即便是在高歌欢庆上海事业发展的酒宴上，吕志和仍保持一贯的清醒，即使看好上海，但“不会和央企竞争拿地。嘉华会根据自己的实力，分析前途，不断寻找有价值的地块”。

　　在策略与步骤上，静如处子，动如脱兔，这是嘉华的企业哲学显现。

　　［专家述评］

　　嘉华是一家有经验、有实力的开发商。慧芝湖花园的成功其一是楼盘属于共和新路广中路交叉口为中心的周边新兴住宅区，周边有着完善的公建配套。其二慧芝湖价格由低往高推，培育了市场客户，提高了对企业的信任度，同时也得益于上海四个中心的推进。

　　嘉华的奇迹在于它是在国家房地产调控政策的背景下，逆势而上。嘉华的发展是与上海的发展步调一致的。

　　——上海易居地产研究院发展研究所所长 李战军

　　嘉华在上海销售量不大，但其品牌知名度、美誉度已经站稳了脚跟并有一定的影响力。在现今土地容量小、大力加强保障房建设的政策背景下，嘉华继续做豪宅的发展定位是与将来市场发展相匹配的。

　　——中国房地产信息集团分析师 薛建雄

　　作为老牌开发商，凭借着香港数十载豪宅开发经验的嘉华地产，自进入上海市场后就主攻中高端物业和商业市场。其主要的发展策略就是先围绕中心区域的高端住宅开发为本，然后跟进甲级写字楼及商业综合体开发为后续竞争力。香港视野所造就的国际眼光，嘉华地产一步一个脚印，从其目前的土地储备可见来年必将继续大展宏图！

　　——上海中原地产研究咨询部高级经理 马冀

　　［效果评估］

　　2010年第八届上海最受欢迎楼盘评选中，慧芝湖花园获得“国际品质金奖”，嘉华(中国)投资有限公司获得“上海最受欢迎地产企业公民”。

　　嘉华一直用投资的眼光来审视上海的每一块土地，从之前闸北大宁板块的成功崛起，带动了周边房价的提升。

　　［数据解读］

　　1天15亿

　　慧芝湖花园三期嘉悦天地11月13日开盘当日销售额达到15亿元。这一热销来自于嘉华全面升级慧芝湖花园一二期会所，顶级的会所导入当今最流行的会所理念。“hip life”引入嘉悦天地，让中高档楼盘的价格享受顶级豪宅的会所服务。同等价位上的极品品质楼盘在楼市寒冰期自然演绎销售奇迹。

　　1年6大项目面市

　　2011年，这无疑是嘉华全力输出品牌的一年。慧芝湖花园三期及另5大全新项目面市，即6盘同推，可以预见嘉华明年在上海房地产市场上产生多大的影响。嘉华或将一改一个有着55年风雨经历的老牌港企保守的形象，进入一个全力加速发展时期。

　　［东地产手记］

　　时间沉淀的实力

　　追踪嘉华在上海的发展已十年有余，大多数情况下，它安静，谨慎甚至有点保守。

　　2005年，嘉华50周年大庆的时候，其在上海淮海中路的顶级写字楼嘉华中心落成。时任法国总理拉法兰亲临为广场雕塑与大楼揭幕。那座名为“时间的精神”的铜雕，伫立在淮海中路看上海最繁华街景已逾五载，五年间，慧芝湖花园大卖，嘉华中心热租，上海土地市场楼王辈出，嘉华恪守低调之道，不骄不躁，用时间论证隽永。

　　2010年，嘉华再一次把声势浩大的庆典，放在了上海。吕志和已年届耄耋，他从建筑材料起步，涉足房地产市场，远征北美酒店业，又取得澳门三大博彩执照之一，顺势而为，有所争，有所不争。这位一手创建嘉华，历经风雨从容缓行的老人与他的企业，仍旧站在亚洲第一线。这一次，他用了十余年的时间，权衡观察，决定大力投注上海。

　　55岁的嘉华见证过许多与它同期诞生的企业狂飙突进，走向更大的辉煌。但它也时刻谨记，当年同入江湖的伙伴，有许多企业已不复存在。世界上最具势力的金融家族罗斯柴尔德家族继承人不久前在中国曾对媒体有句妙答，吕志和也许颇有同感：“也许我们是最保守的。而保守，并不意味着后退，那是一种谨慎的向前。我们想走得更久。”与“谁做得最大”相比较，嘉华更在意的是“谁走得最久”。

　　为了这个“走得最久”，嘉华从第56岁开始，在上海全面提速。