中国营销工具时代：1990－1999(3)

　　美国4A协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系—并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”

　　整合营销传播知易行难，它涉及企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所能决定的。　　

　　90年代末，网络的日渐普及揭开了营销全新的一页。技术是营销领域变革创新最重要、最基本的力量之一，利用一个已成为现实的全球网络平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。网络所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。

　　围绕消费者的企业革命

　　“1990年以前是产品观念的阶段，企业对产品质量和产能的重视高于一切。90年代以后，企业对销售越来越重视，逐步进入销售观念的时代，企业的销售队伍开始走向专业化，清晰的奖惩政策和系统越来越被重视。”北京派力营销总经理、有多年营销经验的屈云波如此总结。他认为，从1990年到2000年的10年，从企业的角度来讲是销售+广告的10年，分销渠道出现变革、服务意识凸显、品牌得到重视、广告“标王”达到巅峰……

　　首先，是渠道扁平化。

　　1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以直销方式招募直销员，进行无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无需商店，通过消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考销售的角度从促销环节拉回到流通领域。虽然90年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式引起了中国营销人员的反思，对改进他们的通路政策起了一定的作用。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。

　　分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具有很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域。西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于在旧的流通体制下思考问题的中国经理和销售人员大开眼界。

　　而在90年代末网络营销开始出现和应用之后，企业渠道扁平化越来越成为强烈的呼声。渠道扁平化已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速搜集与整理，迅速转化为产品流通到市场终端，成为企业克敌制胜的关键武器。

　　渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，稳定销售渠道，成为企业考虑的一个极其重要的问题。90年代企业渠道变革的特点主要体现在三个方面：

　　1.渠道结构扁平化。渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷地沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。