中国营销工具时代：1990－1999(4)

　　2.渠道终端个性化。销售工作归结起来是要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况：一种是直接面对消费者，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显；另一种是直接面对零售商，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等纷纷涌现，形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。

　　3.渠道关系互动化。互联网的开放性使得消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。电子商务在营销模式中的比重增加，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势，伙伴关系型营销渠道逐渐成形。

　　其次，由广告到基于以消费者为中心、多种工具并用的整合营销。

　　1990年在北京亚运会上，健力宝集团购买了专用运动饮料的“专利”权，出资1600万元，成为国内最大的广告赞助商，此举对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。90年代中期，中央电视台广告招标推出“标王”，至此，中国市场营销中的广告推广达到巅峰。随着产品营销领域的迅速扩大，除了家用电器外，洗涤用品、食品饮料、酒类产品、化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销，广告大战由地方媒体升级为中央媒体，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。但伴随“秦池”、“爱多”等标王的相继陨落，企业开始思索除了电视广告之外的市场营销策略，比如营销网络的铺设、将促销广告和公关策略有机结合起来等，整合营销传播由此在90年代末显露雏形。

　　90年代，企业的营销活动深刻地受到了4C营销理念的影响，关注市场和消费者成为越来越多企业关注的方向，它们更希望与顾客建立一种密切的关系。例如1999年5月，微软首席执行官巴尔默德亲自主持进行全面的战略调整，技术不再是公司唯一重要的支柱，而是更加关注市场和客户的需求。

　　我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么当时高端彩电普及速度过慢的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”对厂商制定价格提出要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

　　最后，是服务和品牌意识凸显。

　　进入90年代，中国企业的服务意识空前强烈。

　　90年代中期，国有垄断性行业引入市场竞争机制后，一些企业的服务意识和举措为业界所注目。比如中国移 动以现代企业组织方式进入市场后，打破了中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象。它推广130移 动电话服务、在全国范围推广190、191传呼服务，推出“一切为了沟通”的营销理念，建立了中国第一个以市场竞争为导向的服务品牌。随后，铁路、民航、电信、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。