中国营销启蒙时代：1978－1989(10)

　　连锁开局

　　1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业了。“肯德基北京前门店门口，一个小男孩对那个笑容可掬的肯德基上校雕塑产生了兴趣，他好奇地向肯德基大叔端着的炸鸡桶里伸出手去；在他身后，是望不到头的长队。”这张拍摄于肯德基北京前门店开张初期的黑白照片已经被肯德基公司作为史料保存，画面中的人物大多数还穿着黑色和蓝色的衣服。肯德基北京前门店为三层楼，面积为1400平方米，共有500个座位，是当时全世界最大的肯德基快餐店。

　　事实上，在肯德基北京前门店开业后的很长一段时间里，消费者始终都在排长队。当时的中国，对外开放有很多限制，合资往往被要求是高新产业或者能够创外汇，作为第三产业的餐饮业还没有引进外资的先例。不过，既然外国人在中国投资，为了让他们吃好喝好，总要引进一些西式餐饮吧，肯德基以此说服了中国政府。此外，则是中国对外汇的需求，最初肯德基被定位于服务外国人，外国人来肯德基消费，必须使用外汇。

　　肯德基北京前门店刚开业时，出售的品种非常少，只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等8种商品，两年以后才有4.5元的汉堡面世。当时一块原味鸡的售价为2.5元，相比较中国人当时的消费水平，可以算得上是高消费，不少家庭要攒上一个月的钱才能尝一尝肯德基的美味。1987年，中国普通干部的月工资收入约为100元。而在媒体上，关于洋快餐该不该在中国迅速发展的争议声也是不绝于耳。

　　在前门店开业后的两年时间里，肯德基在中国只有四家店：北京三家，其中的一家最终关闭；上海外滩有一家，仅靠少量的外国客人惠顾，生意并不红火。当时的肯德基，只不过是由于新鲜而吸引着中国人，与中国人的真实生活还隔着远远的距离。“它是一种文化，你可以解读为美国文化，也可以解读为工业流水线文化，或者解读为全球化文化。这种文化的优势在于：同一个世界，同一种口味，而且同一个价格。”

　　在前门店开业的那一天，肯德基就相信美式快餐的好日子很快会来到。肯德基猜对了，20年后，肯德基已在中国开了1000多家店，已成为中国人城市生活的一部分。在后来的很多年里，肯德基一直是中国连锁企业借鉴与模仿的对象。

　　(部分故事摘自俞雷《追寻商业中国：1978-2008》一书，即将出版)