从首家折扣店的成功中袁立行看到，过去一些年来，影尚在中国女性顾客群体中的品牌认可度其实已经相当高了，比起那些还需要从零开始重新构建高端品牌形象的本土品牌，影尚其实已经有了优势，接下来的关键是将大批潜在顾客转化为实实在在的顾客。于是在2007年，影尚相继在几个一线城市开设了4家折扣店。

　　这些折扣店内的货品来源不仅仅来自积压的库存，还来自袁立行专门开辟的一条折扣品生产线。这条生产线所生产出来的服装，在款式与面料方面与正价店货品相比稍逊一筹：比如，正价线用120支纱以上的棉料来生产衣服，而折扣线就可能用100支纱以下的棉料；正价店中的服装更强调款式的个性化和珍稀性，因此往往会限量生产，但折扣店中的服装则更强调款式的大众化，不强调不可复制性，往往会大规模生产。在折扣线上生产出来的货品，由于用料成本低，又能实现规模效益，售价自然要比正价货便宜。比起正价货，折扣货虽然在品质上稍有逊色，但如果不是对这个品牌相当了解的顾客或相当内行的人，很难察觉其中的差别；而且，这点逊色反应在穿衣体验上，也并不会太明显。以其性价比而言，买折扣货在很多顾客那里算是一桩比较合算的买卖：以至少便宜一半的价钱，购买到了一种名牌消费的体验和品质相对优良的产品。

　　考虑到正价店的存在，袁立行在折扣店的店址选择上煞费苦心。在同一个城市中，影尚的折扣店往往开设在离正价专卖店至少30公里之外，这一方面是为了将正价店与折扣店的顾客群有效区隔开来，避免品牌认知上的混淆，另一方面也是考虑到这两种顾客在很大程度上是不同的两类群体，因此需要不同的购物体验。事实上，正价店和折扣店的销售群体的重合率不高，公司所做的消费者调研结果显示，正价店的消费者平均年龄为35岁左右，而折扣店的消费者平均年龄则为28岁，前者是一个已经具有相当经济基础的成熟职业女性阶层，而后者的主体则是工作几年之后已经小有基础，积极追求时尚与品位的年轻女白领。显然，折扣店的存在使影尚品牌的大众化程度大大加深，消费群得以扩展，市场份额也随之增加了。而袁立行所希望实现的，就是在正价店与折扣店之间维持一种理想的平衡，使维尚能够在品牌形象与市场份额之间做到鱼与熊掌兼得。

　　低迷背景下的两难

　　为了进一步推进折扣店的铺设和推广工作，2008年初袁立行专门成立了折扣事业部。在2008年年初的经营年会上，管理层提出了在一年之内新开7家折扣店的计划。而到2008年10月，影尚的折扣店又多了五家，这些店相继开设于深圳、广州和香港等经济发达城市，生意也是一如往常的红火。公司2008年第三季度的经营报表显示，折扣店的销售同比增长了30%，正价店的销售则仅仅增长了5%。

　　正价店与折扣店的两重天，与2008年开始的全球性经济低迷的蔓延不无关系。尽管奢侈品行业一向被视为经济低迷时期的避风港，但那是针对服务于顶级富豪阶层的传统奢侈品企业而言。对于事实上以富裕的中产阶层为主要消费群体的“大众化奢侈品”企业而言，这其实是一场灾难，因为在这场经济危机中，中产阶层恰恰就是受影响最深的一批人。而对以中国市场为主要零售业绩来源的影尚来说，这种影响看上去更大。2008年的中国经济，不仅受到全球性经济低迷的影响，同时也面临自身的周期性波动危机，仅仅股市的风云变幻，就使正在形成中的中国“中产阶级”的财富大大缩水，而这一批人正是影尚的主要消费群体。

　　进入2009年，这是经济危机进一步作用到实体经济的年份，影尚也必须采取相应的策略来使公司平稳过渡。从两年多来折扣店和正价店的经营态势来看，为了保持市场份额和经营收入的稳定和上升趋势，在折扣店方面加大资源倾斜的力度似乎是不错的选择，但是令袁立行踌躇的是，这种选择对现在的影尚而言，显得并不那么理所当然。

　　摆在袁立行面前的2008年营运报表显示，折扣店对公司当年的销售总收入贡献达到了20%，而2007年这一数字为7%。但是与此同时，公司在2008年的净利润仅在2007年的基础上增长了1.5%。这意味着尽管折扣店为公司带来的销售增长速度要明显高于正价店，但是公司的净利润并没有得到相应的增长，这表明在经济不景气的背景下，影尚销售额的增长在很大程度上是有赖于商品折扣幅度的加大。对股东而言，这不会是个令人兴奋的消息。

　　另外，来自店面的一些反馈显示，折扣店的存在正在对正价店的生意产生影响。这种影响来自两个方面：第一是由于经济不景气的影响，原来的部分正价店消费者开始转向折扣店消费，对他们而言这种转换并不痛苦，仅仅是忍受一点点几不可见的品质上的细微差异，花少得多的价钱就可以继续维持对影尚品牌的消费。第二种影响对影尚而言更为关键，由于影尚品牌大众化程度的加深，原来将消费影尚视为身份与品位象征的那部分有相当经济实力的消费者，对影尚的忠诚开始褪色，将注意力更多地转向其他一些很少有折扣的国际一线品牌。

　　在影尚位于广州白云机场的正价专卖店中，袁立行就曾经亲耳听到一位顾客一边挑剔着衣服一边对同行的朋友抱怨说：“这家的衣服真是越来越不入流啦，前几天还看到我家公司的前台小姐也穿着带这个logo的衣服，我还以为是假货呢，一问人家是在折扣店买的。”饱经世故的袁立行注意到，这个口出抱怨的少妇手上戴着一款价值不下于五万人民币的江诗丹顿手表，这样的人本来应该是影尚最有利可图的那部分优质客户，但是现在却面临流失的危险。

　　这些因素，使本来对折扣店业态的发展充满信心的袁立行陷入了矛盾。以影尚目前的市场定位而言，在经济低迷的环境下，折扣店的生意无疑要比正价店生意好做得多。但是如果继续积极推进折扣店策略，影尚原本比较高端的品牌形象势必受伤，其国际高端品牌的战略目标也将受到影响。而如果收缩折扣店战线，影尚在短期内又很难有更有效的措施来抗衡本土高端品牌在市场份额上的威胁；如果完全放弃这一层次内的竞争，影尚又很可能遭遇对手由下而上的蚕食，那将最终动摇影尚在中国市场的根基。

　　其实，即便没有经济危机，袁立行在正价店和折扣店两种业态上玩的平衡术也迟早面临威胁。在“珍稀”与“唾手可得”之间的天然矛盾，使“大众化的奢侈”本身，就成为一种存在内在冲突的经营模式。而经济低迷背景的存在，更增加了企业在短期战略与长期战略之间维持平衡的难度。面对折扣店业态带来的品牌形象与市场份额之间的矛盾，袁立行应该做何选择呢？

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　　点评1

　　沈东军，比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。当“影尚”传递给消费者“低廉”、“时尚”、“大众化”的概念时，它已经在丢失一个奢侈品最初的气质和与之匹配的消费群体。在中国，奢侈品除了满足消费者的功能性需求外，更重要的是消费者自我奖赏、自我满足的一种心理和情感需求，更是被社会认可的一种象征性需求。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。“影尚”早年在白纸上树立起的“顶级女装品牌”，令它成为中国高端女性消费者的“初恋”，它为她们造出一个高尚生活体验的梦。折扣店的出现，则背叛了这一情感。品牌定位的模糊性降低了品牌自身的象征性功能，早期的忠实客户购买积极性因此大受打击，被他们抛弃将是迟早的事。

　　“影尚”遇到的难题：一方面是受到国际传统高端品牌进驻中国市场的压力，另一方面是受到国内低端品牌快速发展，从下而上挤占市场份额的压力。笔者个人认为，一种路径就是实施“子品牌”战略，以母品牌带子品牌的形式进行品牌延伸，寻找不同的目标客户，定位不同的消费群。通过细化目标客户进行品牌定位。这方面，一些国际品牌的运营经验可以为影尚提供一些借鉴。比如久盛不衰的高档成衣服装品牌Armani，就打出了“副牌”概念，它的主打品牌Giorgio Armani作为顶级服装，针对高端消费群，而它的Mani、Emporio Armani、Armani Jeans则针对普通的消费群。

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