毫无疑问，中国通信业上马3G后的市场前景，以及诸多相关产业随之而来的改变，是一个重大而且迫切的商业话题。至少在开局阶段，3G还远远没有表现出这么惊人的能量，虽然运营商已经展开了铺天盖地的广告宣传攻势，但消费者的反应却波澜不兴。

　　由于很难向消费者展示具有“必需性”的服务和特征，所以3G厂商往往寄希望于“杀手级应用”的横空出世，或者将3G服务作为一种“奢侈品”出售给高端消费群体。同时，比高科技产品的市场扩散问题更为复杂的是，3G的未来还依赖于以运营商为核心的3G产业链之间的竞争格局和产业结构。因此，3G需要运营商对于传统的电信产业链进行自我颠覆式的变革。

　　主导3G建设步伐的运营商现在正处于对竞争格局和成本收益的算计中，踌躇于资源的调配与能力的转换。鸿沟不仅仅存在于市场之上，同样横亘在运营商的新老两种产业角色之间，这种对自身的颠覆，不见得比跨越外部的市场鸿沟来得更加容易。

　　最终，运营商能否跨越市场和自身角色这两条鸿沟将决定3G的前景。

　　3G何以“成气候”？

　　文/彭韧

　　毫无疑问，中国通信业上马3G后的市场前景，以及诸多相关产业随之而来的改变，是一个重大而且迫切的商业话题。但是，人们对这种重要性和迫切性的感知却不可避免地在一次又一次的牌照发放延期中被渐渐消磨——早在1997年，中国政府就已经成立了“第三代移动通信评估协调组”，面向国内外广泛征集3G方案。在过去的12年间，3G的命运仅在政府主管部门一方就经历了三次变化，业界与媒体更是数次将关注热度推高至接近沸点。“3G来了”的预告几乎每隔一段时间就会轰鸣作响，但都终因未能实现而不了了之。

　　一鼓作气，再而衰，三而竭，再波澜壮阔的演出也经不起反复预告和提前渲染。当2009年1月7日信息产业部终于正式发放三张3G牌照时，那些长期关注3G的人们却发现，自己已经开始丧失谈论它的激情和动力，似乎再怎么谈也是重复以前的老生常谈，甚至连此前最热衷于3G话题的电信设备制造商此时也显得异乎寻常得寡言少语，他们中有些人已经开始直接谈论3G网络的下一步——被称为4G的LTE技术。难道关于3G的种种疑问已经不言而喻，抑或已经根本就不再重要？

　　3G的双重鸿沟

　　克莱顿。克里斯坦森曾经在《远见》一书的开篇中，描绘过在产业中居于统治地位的在位企业在面对某种刚刚萌芽的创新时的麻痹与轻慢，比如主营电报业务的西方联合公司把贝尔发明的电话当成玩具。但3G的遭遇显然不是出于这种忽略，早在它降生之前，就已经有很多人围绕着它的出生合理性而争论不休，支持者说它将开启一个伟大的时代，反对者则危言它会“祸国殃民”。

　　不过，至少在开局阶段，3G还远远没有表现出这么惊人的能量，虽然运营商已经展开了铺天盖地的广告宣传攻势，但消费者的反应却波澜不兴。艾瑞咨询在2009年针对中国网民的3G调查表明，通过广告宣传和媒体报道，中国消费者对于3G的认知已经达到相当高的程度，仅有0.2%的受调查者表示从未听说过3G；但同时，表示非常了解3G的网民也仅仅只有10.2%，大多数人对3G的认知都处在那种仅仅只是知道但并不真正了解的状态，对于三种3G制式各自的特点及如何选择，消费者就更加迷茫。的确，要让普通人明白电信行业那些无穷无尽的英文缩写分别代表什么，实在是有些勉为其难。

　　其实，运营商并非不明白3G需要去除对自己的技术化诠释，用一种非技术的语言来跟消费者沟通，这种语言其实就是简单好用的业务、友好诱人的界面，但对于习惯了从供应商角度出发来设计产品的运营商来说，学会使用这种语言尚需时日。由于很难向消费者展示具有“必需性”的服务和特征，所以3G厂商往往寄希望于“杀手级应用”的横空出世，或者将3G服务作为一种“奢侈品”出售给高端消费群体。

　　一方面，瑰丽无比的移动远景与匆忙上马的3G现实尚未真正对接，企业家看到的是无线带宽增加后手机所将爆发出的巨大商业潜力，而消费者体验到的却是号称更为先进的新一代手机有时连号都拨不出去的尴尬。而且从一开始，3G就需要消费者为那些缺乏必需性的服务和特征埋单，这让它看上去缺乏挤进市场所需要的楔子，即使在成功地拥有了早期用户之后，3G运营商们还需要跨越杰弗里。摩尔所描绘的那条横亘在高科技产品早期市场与大众市场之间的鸿沟。

　　不过，比高科技产品的市场扩散问题更为复杂的是，3G的未来还依赖于以运营商为核心的3G产业链之间的竞争格局和产业结构。在过去的一百多年间，通信业一直为设备制造商所推动，每一次技术升级最终都被不断增长的消费者群体所吸收。然而在手机的通信功能越来越冗余、越来越“好得过分”的状态下，新技术所带来的新服务也越来越缺乏“必需性”。如果仅仅从厂商的角度出发来进行创新，新通信服务注定会离用户需求越来越远。因此，3G需要运营商对于传统的电信产业链进行自我颠覆式的变革，就像NTT DoCoMo的i-mode模式。

　　我们可以看到，主导3G建设步伐的运营商现在正处于对竞争格局和成本收益的算计中，踌躇于资源的调配与能力的转换。鸿沟不仅仅存在于市场之上，同样横亘在运营商的新老两种产业角色之间，这种对自身的颠覆，不见得比跨越外部的市场鸿沟来得更加容易。

　　最终，3G的前景将取决于运营商能否跨越市场和自身角色这两条鸿沟，而这又分别取决于两组切换收益和成本的对比。一组是消费者使用3G服务所能获得的使用体验和切换成本，比如2G、2.5G时代的服务让他们有哪些确实不满足的地方，阻碍他们选择3G服务的因素又有哪些？另一组则是运营商的选择压和切换成本，比如推动运营商进行3G建设的动力和阻力分别是什么？3G会潜在地为其产业地位带来什么变化？

　　结构与体验

　　消费者到底需不需要3G，3G又能否满足市场需求？这是围绕3G一系列争议中的一对核心问题。

　　对于前一个问题，反对3G者用欧美3G运营商的普遍低迷来佐证3G消费环境的不成熟，支持3G者则用日韩3G产业的领先繁荣来提振市场对于3G的信心。但国外的经验难以直接拿来类比，我们既无法因为目前还没有清晰的市场需求就认定3G在中国断然不可行，也无法仅仅因为市场需求的潜在规模巨大就乐观地相信3G一定能够在中国获得普及。

　　因为这本来就不是一个在起点就能看到终局的确定性问题，3G业务的供给和市场需求是相互关联、相互促进的，成功的3G业务会刺激消费者的需求，繁荣的需求反过来也会催生3G业务创新，关键在于中国的3G产业能否走入需求与供给互相促进的良性循环。

　　如果说日韩和欧美3G运营现状的差异，能够给中国通信产业带来什么启发的话，那么首先便是3G市场发育的结果严重依赖于发展路径，每一个行业参与者的动机、策略都会影响到最终的结果。“局”是参与者共同博弈、营造出来的，并不存在一个等着参与者进入角色现存的“剧本”。

　　电信界人士往往将欧洲3G市场落后于日韩的原因归结为欧美政府拍卖3G牌照的制度安排让运营商在前期就付出了巨大的牌照成本，从而影响了后续投资。而日韩政府不但没有采用拍卖牌照的方式，而且还通过各种补贴政策来支持3G运营商的发展。不过这无法解释为什么在日韩政府通过产业政策支持的其他行业里，这两个国家的企业没有获得相应的竞争优势。

　　而对于第二个问题，由于它没有第一个那么迫近，人们的思考也许就少一些，但实际上它也在很大程度上影响着第一个问题的答案。由于3G在本质上并不是真正的无线宽带，加上运营商的部署一定是分步骤、需要时间来完善的，这种技术或明或暗所许下的很多动人承诺，很可能会在相当长一段时间内令对它期望过高的用户倍感失望。

　　美国移动运营商AT&T现在的两难就是一个例子。为了夺回失去的市场领导地位，AT&T采用了与苹果公司独家合作、对终端大量进行补贴的方式来提高自己的市场份额，并且在初期收效甚佳，成功地将大量苹果iPhone的拥趸们转化为AT&T的用户。但是现在他们开始尝到胜利后的苦果。由于iPhone用户喜欢的应用都很“吃”带宽，他们的数据下载量往往是其他3G手机用户的2－4倍，由此带来的流量增长压力让AT&T的3G网络不堪重负。

　　AT&T已经在最近的一份声明中宣布它的3G网络将不会支持iPhone媒体播放器SlingPlayer的应用，因为后者潜在地会造成3G网络吃紧，但这种行为显然会引发它与消费者之间的龃龉，已经有消费者因此将AT&T和苹果双双送上了法庭。

　　服务商显然并不希望创造一种一旦被激发就会远远超过自己供应能力的需求，因为这意味着无论他们怎么做，都无法提供良好的使用体验，最终还是会失去用户。AT&T显然就遇到了这个麻烦，它可以选择大量增加对骨干网络和手机基站的投资，但这样做是否就能满足不断增长的消费者需求？

　　说到底，现有3G网络能够承受的流量都相当有限，尽管理论上3G下载可以达到3.1Mbps，但在实际应用中，3G技术本身的局限性、无线带宽的稀缺性和基站的现有规模都决定了它并不能真正支持大量用户的无限制使用，我们现在所想象的许多关于未来移动终端的瑰丽远景是本质上属于一种“过渡技术”的3G尚难以承受的。

　　所以那些成功的3G运营商，比如日本的NTT DoCoMo、韩国的SKT其实并不是电信行业的技术革命者，他们选择的是小心翼翼地改良，在产品性能和用户体验之间寻找一种平衡。如果一定要说3G带来了一场革命，那么对于消费者来说，这场革命的核心就是用户体验，用户在合意的价格之下，享受到了更为出色的移动无线体验；对于运营商来说，这场革命的核心则是产业结构。

　　迄今为止，我们所了解的成功的3G应用都不是那种石破天惊式的创新，很多业务是2G、2.5G时代就存在的增值服务的进一步提升。有些受到用户欢迎的应用甚至跟3G所拓展的无线带宽无关。比如采用非接触IC卡的手机钱包技术等等，事实上，使用手机进行小额支付的技术已经投入实验很多年了，它在3G时代才获得商用成功，仅仅只是因为此时整个移动电信产业拥有比2G时代更加开放的创新环境和更加良好的产业合作氛围，此前无论是由电信运营商还是由银行主导的手机支付方案都是因为过度关注某一方的利益而难以被整条产业链所接受。

　　权力与动力

　　在前3G时代，通常电信运营商的商业模式是：建立一张有线或者无线的通信网络，将通信能力零售给尽可能多的用户。无论在监管较严还是较为市场化的国家，拥有一张通信网络都毫无疑问是稀缺资源，用户规模更意味着对产业链上游和最终用户的定价权。然而这种权力正随着3G的到来而受到来自互联网和IT领域的威胁。

　　产业价值链上的权力总是从失去稀缺性的环节流失，向更加具有稀缺性的环节转移。在基于VOIP的免费网络通信诞生之前，话音服务始终带着传统工业时代的特征：过于复杂的专业计费方法、傲慢高贵的“霸王”气、陈旧的业务产品和对用户需求的无动于衷。

　　没有一个企业愿意坐视权力从自己所站的地方向其他地方转移，除非自己原本就是权力的局外人。全世界的移动运营商都对网络电话Skype心生恐惧，只有和黄的3G服务品牌“3”满心欢喜地拥抱Skype。在沃达丰近乎一统天下的英国移动电信市场上，作为挑战者的“3”索性打出了狠牌：不仅允许用户随意在手机上使用Skype服务，它甚至和Skype合作推出了预装Skype客户端软件的Skypephone。

　　根据克里斯坦森的RPV理论，资源、程序和价值观共同决定了一个组织的优点、缺点和盲点。价值观不是虚无缥缈的伦理原则，它是由公司的收入组合、成本结构、绝对规模、最重要的顾客等因素决定，它决定着公司雇员在做出优先选择时所使用的标准。所以，产业的在位者并非从来无视破坏性创新的机会，而是基于自己的资源、程序和价值观，在每一次日常决策中不自觉地不断做出那些倾向于维护自己现有地位的决定。

　　在未来的3G竞争中，更值得关注的也许是一个新的移动产业进入者——中国电信。这家长期被监管政策挡在移动通信市场门外的企业终于获得了一张梦寐以求的3G牌照，同时，也获得了一个强烈的不对称的竞争动机，这个曾经的电信产业在位者饱尝了地位起伏的人情冷暖，也深知技术创新可能对于市场格局产生的颠覆作用。

　　在上马3G前，九成以上的电信市场增量都归属中国移动，中国电信几乎只有宽带业务仍在创造正现金流，而曾经能够跟中国移动抢夺市场份额的小灵通业务也在市场和政府的双重作用下退出。这使得中国电信面对3G，必然会视其为决定未来的生死之战而竭尽全力。而中国电信的固话资源在3G时代也能转化为优势，它可以通过固网与移动网的融合来解决无线带宽的物理限制。

　　不对称的竞争动机和资源都在向这个新的移动市场进入者倾斜，再加上另一个在终端资源上握有优势的挑战者中国联通，这种新的产业格局毫无疑问会提高3G运营商们的选择压力。实际上，我们现在看到的最主要的3G动力正是来自运营商重组后被激活的竞争格局。但仅仅依靠自己的努力还是难以逾越自身角色的鸿沟，正如人无法依靠拔着自己的头发离开地球，运营商必须借助外部力量才能跨越这条鸿沟。这也是为什么NTT DoCoMo在筹建i-mode模式的开发团队时，坚持要从通信业的外部引入拥有媒体和互联网背景的决策者的原因。

　　因此，能否跨越自身角色的鸿沟，关键在于运营商能否接受3G需要更加开放的产业创新环境，能否建立一个能够让移动增值服务商、移动内容提供商等等这些产业链上原本的“小角色”施展创新能力的商业模式。这意味着建立一种更加紧密的协作机制、更加平等的利益分享机制和更加开放的创新体系。

　　谁需要3G？

　　文/彭韧

　　到底谁需要3G？

　　当下，在围绕着3G是否确有市场需求的争论中，人们各抒己见、反复讨论的话题其实是：谁如此迫切地需要3G——以至于能忍受款式稀少的手机、时断时通的网络信号、价格昂贵的资费套餐等诸多障碍，成为第一批3G用户。

　　但这只是疑问的开端，其后还跟随着一连串无法回避的疑问：当设备度过磨合期，各大运营商和终端制造商部署完毕开始各司其职，随着网络效应显露、价格日趋下降之后，或者说，即使一切按照产业在位者的意志顺利进行，到底有谁需要3G？

　　缺乏现实需求，尤其是缺乏具有必需性的现实需求一直是运营商踌躇于3G投资的主要原因。视频电话、无线上网、流媒体播放、在线游戏……这些经典3G业务早已经在运营商心里盘算了无数遍。但看起来，哪种业务都难以推动中国的2G消费者迅速向3G网络迁移，3G服务也确实在很多先行国家和地区维持着不温不火的状态，这造成了运营商对下一个“杀手级应用”的普遍渴求心理。

　　不过，寻找“杀手级应用”的思路很可能会将运营商导入一个误区。如果我们弱化3G作为技术创新的一面，而将它视作一种基于用户体验的服务，也许就能破除这种偏执。在3G产业上领先的日本和韩国运营商的经验，就为我们呈现了一幅“去技术化”、“去高端化”的3G未来景象。

　　祛魅“杀手级应用”

　　跟几乎所有技术创新一样，无线通信也经历过一个身价不断降低、用户群不断扩大的漫长历程。最开始它昂贵而又复杂，仅仅在事关重大安全的紧急服务领域内才能获得使用，如海上救援队等；20世纪80年代，手机，更确切地说是车载电话开始进入商务市场，再接下来，摩托罗拉制造出第一只现代意义上的“手机”，但它对于普通人来说绝对是个奢侈品；直到1990年代进入数字通信时代后，手机才得到普及。2007年，一位波兰植物人加恩。格莱布斯基从将近20年的沉睡中苏醒过来，这个世界令他最感到震惊的变化不是国际形势和家人的变化，而是“大街上所有人都在拿着一个东西不停地说话”。

　　在这一过程中，手机的功能也从满足最基本的通话需求延展到那些个人化和情感性的需求：娱乐、个性化、私密性甚至装饰。这已经成为一个新技术进行市场扩散的规律，首先从满足市场中最基本的、接近人们底线需要的需求入手，然后再去满足那些高层次的、更加可有可无的需求，从而跨越从早期市场到大众市场的鸿沟(见图一)。因此，3G运营商及设备厂商、终端厂商都寄希望于能够找到3G的“杀手级应用”。

　　正是基于这一规律，电信专家项立刚提出了一个有些出乎意料的潜在3G用户群体：离开家乡在城市打工的农民工们，原因是常年无法回家的他们，对视频通话的需求可能远远超出一般人，他们可能会率先使用这种对其他人来说并不算太必要的移动服务。

　　沿着这一思路继续推进，我们还可以推测，3G手机的无线上网功能对于那些没有自己电脑的用户来说吸引力会更大。实际上，早在山寨机的采访中我们就发现，越是那些拥有其他专用电子设备比较少的用户，对于手机的功能要求就会越多，也越有可能使用3G提供的无线上网服务。

　　可是，这两种潜在的3G消费者群体都位于市场的底层，大做加法的3G策略显然无法将成本压低到中国底层市场可接受的水准，高昂的价格很可能会将这两个群体都挡在门外。

　　这正是3G的尴尬所在。在移动电话最基本的语音通信功能上，3G并不比2G有多少改进。在3G根本区别于2G的数据业务上，目前3G向消费者展示的多是些有趣、却难说是必需的服务和功能。作为一种尚处于市场早期的新技术，3G看上去缺乏一个撬开市场缺口的楔子。一开始，它就需要让消费者为那些只是“炫”和“酷”的功能埋单，价格还可能相当不菲。

　　不过，如果运营商接受这种现实，放下寻找“杀手级应用”的偏执，他们就会发现，这并不意味着鸿沟从此就成为了天堑。尽管看起来，没有“杀手级应用”、只有一些小小的“炫”、“酷”体验的3G服务要让消费者埋单很难，但苹果等长于供应体验的厂商不是一直把这件事情做得很得心应手么？

　　问题的关键在于卸除3G的技术外壳。对于3G长期以来的技术化诠释方式让人们太过于执著它的技术面，总希望能够找到一种开天辟地式的应用能够征服市场。但到头来，人们神往已久的3G“杀手级应用”很可能只是个神话，当苹果发布它号称革命性的产品iPhone时，消费者发现iPhone其实并没有任何真正革命性的功能，基本上就是个“加上了通话模块的iPod”，但那些充满了那种“炫”和“酷”的小细节，已经足以让他们欣喜不已。

　　3G门户网联合创始人张向东也被有关“杀手级应用”的探询弄得不胜其烦，他认为，简单好用的业务、友好诱人的界面，已足以让3G手机广泛获得消费者。所谓3G的“杀手级应用”其实就是体验，那种随时随地与网络触手可及的体验，最简单的3G逻辑就是：手机最重要的特性是它是跟人距离最近的一个网络接入口，而这个入口的扩容最终是不可避免的。

　　高端市场“幻觉”？

　　刚开始在GSM网络上推出数据上网业务的时候，中国移动采用了一个看来顺理成章的产品策略：被认为是较为“高端、商务”的全球通用户默认开通GPRS服务，而动感地带、神州行以及大众卡等其他较为“低端”的用户则需要经过申请才能开通GPRS，显然，平均收入ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)值较高的移动用户被认为更有可能使用这种新业务。

　　但这种策略在张向东看来，是一种想当然造成的误解。根据他对3G门户网的流量监测，实际上最开始时很大一部分流量来自动感地带，也就是说，早期的手机上网用户主要由大学生、刚就业的年轻人组成，他由此相信，即使收入和用户平均收入值并不高，但年轻人群会是3G手机在中国最具潜力的初始用户。

　　谁会是早期用户不仅决定了各大运营商在初期的市场策略，更会进而影响其选择的技术线路图和后续发展策略的制定。3G市场将发轫于高端移动用户群体是一种比较普遍的看法。既然3G提供的服务难以成为一种必需品，那么就把它作为一种奢侈品出售给对价格不敏感的用户。最终来说，3G的建设目标是一个原有的2G用户基本全部迁移的网络，但为了实现这个最终目标，运营商通常会选择两种路径：一是建立一个用户群规模较小、定位较为高端的网络，另一种是从一开始就定位于建设一个普及型的3G网络。

　　从中国电信天翼品牌的营销攻势中可以看出它的路径选择：在由影视明星邓超代言的中国电信天翼品牌广告中，3G是一种很“潮”的消费行为，而在随后由网易CEO丁磊、谷歌中国总裁李开复和MSN中国总裁艾瑞克。约翰逊(Eric Johnson)代言的天翼品牌广告中，核心诉求变成了使用3G是一种很先进的移动商务体验。前后两组广告的变化反映出3G技术目前瞄准的两类人群：时尚达人和商务人士，描绘了两幅很不一样的产业前景。

　　在一般产业中，针对高端客户群体“撇奶油”、专注于一个高端细分市场常常是一种有效的竞争策略。但在通信业中，这种策略却受到了梅特卡夫定律的挑战，由于网络价值与其用户数的平方成正比，所以一张电信网首先要是大的才可能是好的，小而精的市场细分策略难以奏效。但这并不意味着电信行业一直无需对市场细分，当产业中存在的大多数网络都能提供足够好的基本功能、逐渐进入同质化竞争阶段时，通过将“修路”和“销售”进行分离，服务特定人群的移动虚拟网络运营商(MVNO)就成为一种可能。

　　在这一点上，联通CDMA的发展历程足以作为教训。在2G时代，CDMA是一种被认为在技术上领先GSM的制式，在相同的信道条件下，它具有更高的信道资源利用率，还有终端辐射低、保密性强等优点。因此，联通制定了定位于高端客户、打造一张“精品网”的CDMA市场战略。但经过几年发展，跟中国移动相差悬殊的用户数和网络价值最后还是迫使联通反过头来追求用户规模，一头又扎进了低端市场。而此时的中国移动倒是在同一张移动网络里细分出了全球通、动感地带和神州行等不同档次的服务品牌。

　　高端用户对于价格的敏感度的确较低，但他们对覆盖率和服务的要求则会更高，尤其对于商务人士来说，错失一个电话的潜在损失可能是难以估计的，这正是技术“高端”的CDMA无法提供的价值空白。

　　如今3G网络也将遇到类似的困境，在初始运营阶段它的覆盖率甚至会更低，这是一个依靠细分市场所无法解决的问题。相反，那些对网络出现问题容忍度更高一些的“低端”用户们，也许反倒更有可能率先接受在初始阶段必然会有缺陷的3G服务。

　　“二十一世纪的香烟”

　　在如何发展3G应用这个话题上，日本和韩国应该是比欧美更具资格的老师。

　　日本是世界上最早开展3G手机业务的国家之一，现在日本的3G用户已经超过了1亿，占移动通信用户总数的90%以上，日本最大的通信运营商NTT DoCoMo从2008年已经开始停止接受2G用户。而韩国3G用户的数量则超过了1600万人，占移动通信用户总数的大约40%。无论是日本还是韩国，其3G用户的比例都比欧美27%的平均水平高出许多。

　　在日韩两国都居留过多年的Plus8star公司创始人本杰明。乔夫(Benjamin Joffe)相信，日韩才向世界展示了3G的未来，对中国和其他国家的3G运营商来说，日韩的电信企业就像是免费的研发部门。

　　“杀手级应用”的困惑同样曾困扰着日韩运营商们。全球最早提供3G服务的日本电信运营商NTT DoCoMo曾经希望通过市场调研来发现，那些用户到底会觉得什么样的3G应用是最“必杀”的。而一位日本消费者说出了一句影响了此后十年手机应用发展的妙语：手机是“二十一世纪的香烟”，人们在无聊时就会掏出来。

　　这句话令DoCoMo宛如醍醐灌顶，3G虽然是一项技术，但是3G进入人们生活的那个理由，既无关技术，也无关信息传递速度。这一领悟让DoCoMo创造了今天日本的3G生活。《商业周刊》如此描述3G对日本人日常生活的渗入，“有三样东西是日本女孩出门时从不离身的：鞋跟15厘米厚的松糕鞋、会发出声音的发饰和DoCoMo的FOMA手机(FOMA是DoCoMo的3G服务品牌)”。

　　“其实3G对人们生活的改变程度并没有之前所想象的那么大。”乔夫在日韩两国的3G经验中得出了如此观点，“迄今为止，我们所了解日韩的成功3G应用都不是那种石破天惊式的革命性创新(见图二)。在日本，DoCoMo的用户用3G手机来进行在线星座占卜，在韩国，SKT的用户用3G手机与Cyworld上的朋友连线对话……每一种创新都是细小而琐碎的，但它背后却是一套庞大但连接严密的产业体系。”

　　中国显然有着跟日本和韩国极不一样的电信应用环境。比如日本和韩国的人口比较集中在有限的几个大城市圈内，这使得两国在3G应用推广上的难度要远远小于中国。而对于中国来说，向偏远地区提供和推广3G服务的成本实在是过于昂贵。但日韩运营商在发展中探索出的成功模式，无疑对中国运营商极具价值。

　　曾经有很多欧美电信企业将3G图景的差异，归结为文化因素，例如欧美人先天就不像亚洲人那样喜欢摆弄手机，日本人的手指更小更灵活，以及对卡拉OK和漫画的爱好，这些都是导致日本人在3G领域获得成功的不可复制的因素。而乔夫认为，“能提供美妙的体验、能够彰显人们的个性和情感，这些才是日韩3G服务成功的真正原因，人类最根本的需求永远都是相通的，经过改造，这些服务在世界上的其他地方也会受到欢迎。”

　　中国网民将3G手机功能的重要性依次排列为高速上网、视频电话、商务功能、GPS导航和手机游戏。网民对3G手机独有的高速上网和视频电话功能的重视表明，移动运营商的大力宣传已经使用户认识到3G手机的优势及其功能与服务的独特性。

　　虽然移动运营商的大力宣传使网民对3G手机的功能及服务有所认知，但目前3G终端普及率较低，过半网民对换机仍持观望态度。网民不愿购买3G手机的深层因素源于三个层面：首先，运营商3G网络部署进程缓慢，使用户并未真正体验到3G网络的优越性；其次，视频通话等3G特色增值业务发展滞后，严重降低了用户体验3G服务的热情；再次，目前终端渠道商低价抛售2G手机以减少积压囤货风险的行为，降低了用户对3G手机的需求和关注。

　　中国网民愿意为视频通话和电子商务、地图定位和在线娱乐等依托3G高网速才能实现的服务付费。这对3G运营商和3G手机厂商都提出了较高的要求，商家只有通过提高产品和服务的质量，才能吸引大量潜在消费者。

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