告诉你一个完整的迪士尼
日本《东洋经济周刊》
华特-迪士尼公司创造出了“梦幻与魔法”，但是人们还很少知道该企业的全部战略。我们今天在这里——
文/《东洋经济周刊》记者 崛起千代、并木厚宪
听到“迪士尼”这个词，你会联想到什么？米老鼠、迪士尼乐园、动画电影��
日本最初开始放映迪士尼电影是在刚刚结束战争的时候。出版迪士尼图册也是在那个时候。当时如饥似渴地看《白雪公主》、《小鹿斑比》，还有米老鼠的那一代人，如今都已经子孙满堂了。
不过我们平日看到的迪士尼只不过是该公司冰山中的一角。华特-迪士尼公司(以下简称迪士尼)是家年销售额3万亿日元(约300亿美元)的巨大媒体公司，其全貌是很难用“梦幻与魔法”来描述的，这是一家具有创新能力的战略性跨国企业。
受世界经济衰退的影响，迪士尼公司的广告收入出现了下降，而个人消费的低迷，也让迪士尼感受到了危机。记者看到，2009年9月发表的决算报告，该公司的销售额比上一年减少了4%，营业利益更是下跌了21%。
就在2009年8月，迪士尼出资40亿美元并购了娱乐企业“马贝尔公司”(Marvel Comics=惊奇漫画)。马贝尔公司曾经出过《蜘蛛侠》、《钢铁侠》等著名影片。从2005年开始担任该公司CEO的罗伯特-艾迦就说过：“我们现在处于非常艰难的时期，但是我们在继续向影视部门投资，在充满独创性的环境中，积极地导入着新技术。”
总的来说美国媒体状况不佳，但迪士尼出人头地。2009年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额跃居首位。而且在7～8月的销售额中，也只有迪士尼与去年同期相比实现了增收增益。
收益的七成来自广播电视部门
从洛杉矶市中心向西北走10英里，在靠近好莱坞的巴班克市，这里有华纳兄弟公司、NBC等企业的制作中心，是美国生产娱乐节目的影视城。迪士尼的总部就在这里，绿荫环抱、土地宽畅，看上去更像一所大学的校园。松鼠就在林中树木间跳来跳去。
1923年，华特·迪士尼和哥哥罗伊在这个小城创办了“迪士尼兄弟工作室”。那时儿童们能够看到的动漫最多只有8分钟，华特不仅要让孩子们看到漫画，还配上了音乐、色彩。他不断把世界上的革新技术引入到动漫电影中来，让国际社会刮目相看。1930年创作的《蒸汽船沃利》中出现了米老鼠，这个卡通动物迅速轰动世界，公司开始销售米老鼠娃娃。
让公司一举成名的年份是1937年。公司用三年时间创作的世界第一部长篇动画片《白雪公主》取得了巨大的成功，观众数量超过了此前的电影《风雪黄昏》。不仅在美国，全世界都可以看到这部电影。这个成功让已经有800名职员的迪士尼公司终于摆脱了财政危机，并且有了建造自己公司大楼的财力。现在总部大楼也是由7个小矮人支撑着，其中隐喻着公司上下拧成一股绳渡过危机的历史。
现在迪士尼的中心事业既不是电影，也不是主题公园，而是电视、有线电视及广播等广播电视业务。
迪士尼在1996年收购了美国四大电视系统之一的ABC，正式涉足广播电视事业。现在除了ABC以外，还有体育专业频道ESPN的80%的股票，该节目有超过1亿的观众。除此以外还有儿童有线电视“迪士尼频道”。从2009年的营业收益看，广播电视部门占了七成。
但如此高的收益并不是单单靠巨大的广播电视设施赚来的。
ESPN及迪士尼频道均为有线电视。通过24小时向全世界有线电视播放自制的节目，也从世界各地收取收视费。订看迪士尼节目的会员在不断增加，这构成了广播电视部门的收益。
ABC则积极主动地向世界各国的电视台推销自己制作的节目。《迷失》、《死亡行进中的女人们》等等，最近三年来ABC取得了较高收视率的电视连续剧接连不断。之所以能够有如此高的收视率，是因为公司方面投入了大量的制作费。基本上每集的投资都在数百万美元(相当于数亿日元)，有些电视剧，一集就投入了1000多万美元。敢投入如此高额的制作费，是因为在拍摄当初就想到要向全世界供片。目前电视连续剧的制作费中，有一半是从海外发行中回收过来的。
换句话说，在广告收入降低以后，迪士尼的电视收入靠销售电视节目、收取有线电视的收视费，维持了不错的收入。迪士尼靠的是节目，节目随时代的变化而变化，他们已经从制片成功地转型到了电视。
现在迪士尼在积极地向网络销售自己的节目。2005年他们就开始向iTunes(苹果公司史蒂芬·乔布斯为第一大股东)开始销售自己的影视节目，2009年5月开始向网络影视网站“富陆”出资。与网络的融合提升了竞争力。迪士尼这家巨大媒体企业，向世界提供了众多的影视节目。
以一概全，百流归一
早年在美林公司担任分析师、现任哥伦比亚商业学院客座教授的罗伯特-保科尔说：“迪士尼的最大特点是全球化、一贯的品牌认知能力及从战略角度让新主角出现在电影、电视、主题公园上。”
迪士尼除了电视外，还有主题公园、电影等五个商务内容，各个事业不是在单纯地追求利益，而是互相提携，发挥最大的集约作用。这才是其他媒体所不具有的优势，也是迪士尼的最大优点。
2009年9月中旬，迪士尼撤换了电影、DVD部门的负责人。上一任负责人是位在迪士尼工作了38年、最近让《加勒比海盗》电视剧取得成功的迪克·库克先生。该负责人作为电影制片人与好莱坞巨星有着很密切的关系。
应该说2009年迪士尼的电影部门没有太多的上座影片，与上一年相比收益率下降了84%，在决算说明会上，艾佳断言：“我们要随着时代的变化，彻底改革影视部门。”好莱坞电影需要有大量的宣传广告费，搞得好让企业大赚特赚，搞不好则债台高筑，属于高风险高回报的部门。艾佳觉得这样的商务模式已经走到了尽头。
库克之后接任该部门负责人的是在电视方面有着多年经验，迪士尼频道总裁李琦·罗斯。他曾经主导过电视剧《高中音乐》、《秘密偶像韩娜·门塔那》等。他的风格是不靠明星大腕，用自己独创性的艺术眼光，去争取观众。他的工作给电视、电影、DVD、音乐CD、纪念品、电子游戏等迪士尼的其他部门带来了波及效果，让整个公司的收入得到了提升。
这种创造性的工作方法，才是迪士尼追求的王道。一个影视节目能给公司整体带来利润，让所有业务部门得以享用，这才是迪士尼与其他企业竞争时显现出的强势。“以一概全，百流归一”，这是电视连续剧《高中音乐》中的一段歌词，也是公司的一个经营理念。
新亮点来自各个部门
生产纪念品的是迪士尼顾客部。统管这个部门的安迪·穆尼强调：“迪士尼追求的是让各个部门为消费者提供的亮点，最后也能为企业获得更好的收入。”
在版权交易方面，上个世纪30年代华特-迪士尼已经开始进行，是个成熟的商务模式。穆尼也认为，到了1997～1998年这个模式已经到了极限，“但是迪士尼的版权交易在2000年是120亿美元，2008年为300亿美元，原因在于我们的创造力。”他说。
“迪士尼系列”中有一个很快将会在日本上演的电影《小叮当》。小叮当来自电影《小飞侠》中的一个配角。从电影中再度找出这个角色的不是电影部门，也不是电视部分，而是顾客部。
这个部本来一直在从事玩具的开发和生产，开始时是准备把小叮当作为主人公创作出一组小儿书的，小儿书出版后立即引起轰动，成为畅销书，其后迪士尼的电影部门开始关注，而小儿书被制成DVD后同样取得了成功，于是各个部门开始做小叮当的文章，出现了在线节目、纪念品，等等。靠小叮当就让迪士尼的销售额一年多出了20亿美元。
该手法也被积极地用到了网络事业部门。《企鹅俱乐部》就是这么做的。这原来是2005年开始做的一个为儿童提供的在线假想世界，现在除了纪念品以外，也是迪士尼角色中的一个。
收购马贝尔，充实节目内容
今后这种部门间的合作将走出迪士尼，出现更加宽泛的活动范围。
马贝尔的角色包括“蜘蛛侠”在内有5000多个，其中很多认知度较低，已经渐渐地被人们淡忘。该公司只把这些角色用在了电影及DVD中，如果使用迪士尼手法，很有可能在全世界重新获得认知。
对于迪士尼来说，这也具有拓展品牌的意义。在纽约专门从事媒体企业咨询的爱利卡·格鲁安说：“在卡通纪念品市场上，还找不都一家能够超过迪士尼的企业。”
最重要的在于内容。把其价值在部门间做到最大，在企业业务不断变化的时代，这条战略在迪士尼那里一直没有变化。
(原载《东洋经济周刊》2009年12月5日 陈言编译)
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