“独家定制”网络原创

　　文/梁莹

　　在低门槛的起点上，定制网剧如果能开创一条基于优秀内容和制作的精品路线，必将成为

　　极具竞争力的营销载体，“优酷出品”正在行动。

　　2010年视频行业逐渐回归理性， 将目光投注在平台方内容投入以及网络原创内容多元化的层面上， 终于寻找到良性循环的回归之路。 作为引领视频行业理性回归的先行者， 优酷正以 “优酷出品” 的内容原创战略试水全新营销模式。

　　随着国内互联网用户的行为日益成熟， 网络视频行业“内容差异化”竞争的战局已然拉开， 进军上游影视内容制作成为必然。 优酷全面整合用户、 内容、渠道等多方资源， 推出 “优酷出品” 核心发展战略， 其主要包括影视剧、 综艺以及资讯三大板块。2010年6月， 优酷与中影集团、 上海通用雪佛兰联合打造的新媒体电影《11度青春》是优酷出品中至关重要的一环，开辟了视频行业首个内容跨界的新媒体电影营销体系。

　　跨界合作进行时

　　《11度青春》是中国互联网历史上第一部顶级制作的同主题系列新媒体电影。和传统电影相比较而言， 《11度青春》所代表的新媒体电影属于资本投入和进入门槛都比较低的行业， 是由网络视频催生的一种全新电影模式。 它在了解互联网用户需求的基础上， 结合了互联网与传统电影的双重优势， 传承了传统电影在表现手法和制作方法上的精耕细作， 同时在题材选择和时长控制方面又具备明显的互联网短小、 精悍的特性。

　　网络短片加电影的创意、 制作、 发行模式，开辟了网络视频与传统电影制作方、 发行渠道的内容跨界合作新模式， 在中国制片史上尚属首次。 目前 《11度青春》已先后推出了四位导演力作， 包括张亚光《拳击手的秘密》 、 尹丽川的《哎》 、 庄宇新的 《夕花朝拾》 和李冯的 《东奔西游》 。

　　品牌理念融入剧情

　　《11度青春》新媒体电影的内容围绕大时代下年轻人奋斗和拼搏， 展开对他们心理和行为的戏剧性演绎， 反映当代年轻人在追求生活时体现出的自信乐观精神。影片的合作方之一通用雪佛兰表示， 他们看中了 《11度青春》 电影传达出的年轻活力、 积极向上的内涵，这与雪佛兰科鲁兹希望传达给目标用户的品牌理念如出一辙。 雪佛兰科鲁兹通过电影的理念植入、剧情植入等手段， 将品牌“润物细无声”地植入到目标用户的思想和生活中。

　　雪佛兰科鲁兹在《11度青春》影片中的植入， 开创了理念植入的新模式。 并非简单的镜头停留或道具使用， 而是将雪佛兰科鲁兹自然地融入到不同主题、 不同剧情之中， 同样的品牌出现， 却伴随着完全不同的情感体验， 它可以是男女主人公爱情的见证， 可以是年轻人奋斗不息的见证， 可以是拳击手自强自立的见证。这种剧情和理念的植入方式， 赋予了雪佛兰科鲁兹全新的多维品牌意义， 符合互联网年轻人的欣赏能力。

　　Havaianas：小“玩物” 大品牌

　　编辑/本刊记者 吴晓燕 冯利芳

　　尽管Havaianas比一般拖鞋贵了很多，但是价格还不到平民百姓负担不起的程度。能与巨星

　　分享时尚，又有能力负担，成为很多人购买Havaianas的心理因素之一。

　　如果问哪一个传统产业最有机会被改造， 第一个被提出来的绝不会是人字拖这个技术含量不高、 单价低廉、无差异性、 甚至被人人 “踩在脚底下”的产业。 但远在地球另

　　一端的巴西， 却能将这个原本上不了台面的产品， 变成营销全世界的时尚品牌。

　　被喻为“世界上最棒的天然橡胶凉鞋”的巴西人字拖品牌Havaianas， 让好莱坞明星穿它、跟名模走上T台、 销售量年超2亿双、 营销覆盖多达86个国家。 为

　　什么它能做到？

　　产品+定位+渠道

　　早在1962年， 受日本  ZORI  FLIP-FLOP夹脚拖鞋的影响， 巴西开始制造Havaianas人字拖。

　　如今，Havaianas凭借其天然橡胶的独特秘方以及丰富鲜丽的色彩和印花， 下到市井小民，上到王公贵族， 甚至名流巨星都对它情有独钟。 目前， 通过遍布全球86个国家的销售网点卖出的Havaianas每年超过2亿双， 至今为止的累计销售量近25亿双，成为名副其实的世界第一人字拖品牌。

　　Havaianas为什么能如此成功？

　　首先，从产品层面， 它将符合人体工学的功能设计和充满创意的外观设计结合起来。

　　一般的人字拖等塑料拖鞋大都采用合成橡胶为原料，时间长了难免发硬、磨脚。 而Havaianas都是以百分之百天然橡胶为原材料制成，通过品牌独有的配方， 被加工得柔软、 有弹性。因此，Havaianas穿起来既保持了与地面的一定距离，不容易弄脏脚，又在碰上小坑小凹时减少了对脚底的冲击。脚面人字插带的边缘和夹脚部分打磨得非常精细，即使第一次穿也非常服帖。

　　1994年，Havaiana s为了让成本下降提高获利，推出单色系的拖鞋产品线Havaianas  Top，没想到居然获得上流市场的青睐。从此，五彩缤纷的色彩组合成为Havaianas最醒目的卖点。Hava i a n a s一切设计都往着时尚的方向前进，一种人字拖可以发展出上百款样式。即使单色鞋款， 也有超过十种颜色供顾客选择。这样宛如时装设计的多样特色，更符合设计、时尚的品牌定位。2010年， 巴西BBDO广告公司再次为Havaianas打造了一系列绚丽繁复的广告， 活色生香的图案令人大呼过瘾。

　　其次， 有明确品牌定位，打造平民时尚形象。Havaianas通过公关活动顺利赢得众多明星、 名模的青睐， 在时尚圈内火起来， 也进一步推进了普通民众追随购买的欲望。

　　2000年，模特穿拖鞋走上T台，从此Havaianas走红国际。2003年，在赠送给奥斯卡金像奖各主要奖项提名者的Oscar Basket礼物篮里首次出现了限量版的Havaianas，之后每年都有新的Oscar Model问世。不论是Chic的黑色还是耀眼的金色，上面都配上了钻石、水晶、金银饰物等， 平民气和奢华感并存， 非常别致。Havaianas也因此成了好莱坞明星们的街头爱履， 人气又随着他们的街拍照迅速蔓延。这双小小的人字拖在世界各地的时尚圈卷起了不小的风潮， 《Vogue》 、 《Cosmopolitan》 、《E L L E》、 《Wa l l p a p e r》曾专门为

　　Havaianas做过特大篇幅的报道。尽管Havaianas比一般拖鞋贵了很多， 但是价格还不到平民百姓负担不起的程度。能与巨星分享时尚，又有能力负担，成为很多人购买Havaianas的心理因素之一。Havaianas台湾总代理JJ40行销总监赵庆论表示，Havaianas品牌创立之初，就是为了解决巴西普通大众贫困无鞋可穿的社会问题。 以实用、 平价为设计理念， 落实人人必须、 人人可用的民主精神。

　　Havaianas还会和其他已经成熟的零售商合作，如GAP、施华洛世奇、Celine、 HStern等， 利用这些零售商的渠道、 品牌知名度发力市场。 如Havaianas和GAP去年夏天在纽约一起开办的“城市海滩人字拖商店” ，将GAP一家店面改装为游击店， 出售Havaianas的人字拖以及GAP的夏款服装。

　　Havaianas品牌国际总监Carla Sch-mitzerger认为： “我们的品牌以及品牌中那些情感的因素是我们开发新市场的基础， 也是我们品牌能够在巴西以及国外取得成功的原因。 ”Havaianas试图向人们传递的是乐观、 自由、欢乐和活力的品牌内涵。 同时， 他表示，对品牌健康度中不同因素的监测也是品牌成功的原因， 他们会在各个国家进行品牌跟踪调查， 品牌认知、 品牌个性、广告效果等因素都是监测的重点。

　　目前，Havaianas非常受女人欢迎，但是Havaianas国际发展部门表示， 未来Havaianas的发展方向是男性市场。 除了人字拖以外，Havaianas也在积极向其他类型的鞋履和配饰发展。

　　小“玩物”结合热点做营销

　　虽只是双小小拖鞋，Havaianas却把它当成时尚大品牌来经营。除了上述的名人公关，与时装品牌结合走秀、办时尚派对等，Havaiana s样样都来。此外， 从产品、 外包装、 网站、 陈列到广告，Havaianas全都色彩缤纷、 明艳照人。

　　Havaianas互动网站延续了品牌御用插画师Adhemas Bat ista的电脑矢量风格插画， 让每一款拖鞋都配有度身订造的插画和音乐， 用不同的色块、 线条和音符动感地表现心情， 将每个游客带入Havaianas的生活方式。 音乐是这个网站的绝妙之处，即使同一首歌也能听出不同的节奏和风格， 音乐成了传递想法的途径。

　　Havaianas努力营造轻松玩乐的生活形态，并配合这样的品牌形象打造一系列的活动。如在澳洲黄金海岸集结比基尼辣妹，举办挑战人字拖世界纪录的活动，聪明掌握生活形态转变的脉动，让穿拖鞋变得尽情尽兴。

　　“趣你的哈瓦仕” (Make Your Own Havaiana s)  是Havaiana s每年全球性的品牌活动。在“趣你的哈瓦仕”中，Havaianas的粉丝们能享有独家订制自己Hava iana s的好机会， 可以挑选自己喜欢的鞋带与鞋底板自由配色，选择与众不同的哈瓦豆豆以镶嵌在订制的Havaianas上， 使自己的Havaianas更加与众不同。2010年， “趣你的哈瓦仕”第三次在台湾举办夏日嘉年华island， 除了基本款的Havaianas可供自由配色以外，还独家推出了专属女孩们的细带系列， 可将女性足部性感曲线表露无遗。

　　在常规的品牌推广活动之外， 每逢重大事件的发生，Havaianas也会不失时机地凑一凑热闹。 在今年的世界杯中，Havaianas也来凑热闹， 一口气推出14个国家队的拖鞋，虽说比普通的人字拖要贵上好几倍， 但四年才有一次的收藏机会， 还是让粉丝们忍不住纷纷购买。

　　尽管看上去纷 繁复 杂，但其实Havaianas的成功源于根据其品牌特点而进行持续、整体配套营销的结果。Havaianas拥有很多国际营销人才， 配合少量多样化生产的技术能力， 每年对门市陈列进行主题清晰的系列设计，科学管理库存， 并与消费者生活形态结合， 不

　　断进行崭新的营销活动。这些围绕品牌特点的持续一致的营销策略，最终成就了简单平凡产业的国际化大品牌。

　　央视招标大幕将启

　　文/本刊记者 孙珺

　　2011年央视黄金资源招标将提前10天进行，这场国内最大规模的媒体购买将在新成立的央视广告经营管理中心主导下力创新高。

　　进入2010年第四季度， 令国内众多企业和广告商神经紧绷、趋之若鹜的央视黄金资源广告招标将启。 去年“11•18” 进行的央视招标总金额达到109.6645亿元， 创造了央视16年来广告招标金额的最高点。 今年央视招标将提前10天在11月8日再次拉开帷幕， 经历了新闻、 频道制、 人事、 机构等一系列改革， 这场国内最大规模的媒体购买将在新近成立的央视广告经营管理中心的主导下力创新高。

　　相对于央视人事、 形式、 内容的变化，众多的广告主们最关心的还是价格的问题。 “我认为央视的价格增幅跟GDP增长一致是合理的。 我们现在体量大了 ， 中央电视台又是国家台， 代表着中国整体经济发展。 如果我们不增长， 要么中国经济有问题， 要么我们有问题。 ” 央视广告经营管理中心负责人称。

　　新动作频频

　　今年， 央视提出新的经营理念 “我的品牌， 我们的世界” 。 “我的品牌” 既是指

　　企业的品牌， 也是指中央电视台的品牌，表达了央视期望与更多企业合作， 让更多的品牌走向全国、 走向世界的愿景。 央视广告中心负责人在接受《成功营销》记者采访时表示： “原来的央视广告部变为‘中心’ ， 我们调动资源的能力更强了， 能更便捷地为客户提供整合广告资源方面的支持。 而且分工更加精细化、 服务也更加专业， 更加符合企业的需求。 ”

　　招标预售将延续招标竞购和签约认购的整体模式， 创新推出网上招标环节。新闻系列、 天气预报系列、 电视剧系列等最黄金稀缺的资源将于招标当天通过现场竞价方式进行销售。部分特殊广告资源、 各频道具有影响力的品牌节目资源将于10月23日、 24日通过网上招标的暗标方式进行销售。 现场招标为主， 网上招标为辅。 除招标竞购产品外， 其他各频道优质广告资源纳入签约认购， 自9月13日起全面由客户提前认购。 签约认购将遵循以下三个原则： 续约优先、 大客户优先和先到先得， 分别设置续约优先期、 大客户优先期和其他客户签约认购期。

　　值得一提的是， 央视将会进一步拓展跨媒体合作。 除了与去年一样引入中国网络电视台、 中国电视报等媒体资源外，今年将首次与航美、 华视等机场、 公交、地铁媒体合作， 满足客户的一站式购买需求。 “央视招标以后一定会成为全国最大的媒体交易平台， 成为媒体的广交会。 ”

　　行业亮点

　　历经16年的中央电视台招标， 代表着中国电视广告、 中国广告经营水平的发展方向， 是中国经济的晴雨表。通过央视的屏幕可以看到各个行业、 甚至各个企业的发展。

　　在宏观政策调控、 国家推进经济发展方式转变的背景下， 国内行业、 企业发展势头良好。转型中的中国经济， 更加注重科技、 品牌、 形象等无形资产的累积。食品、 金融、 日化、 白酒、 服装、 家居建材、医疗药品、 新能源等行业都会有一定的增长， 央视广告中心预测， 汽车和旅游行业有可能成为今年招标的亮点。

　　目前，广告中心正在有条不紊地推进各项招标预售的筹备工作。一方面，通过举办汽车、金融、医疗等行业会议和广告公司VIP客户沟通会等与企业沟通交流； 另一方面， 陆续在北京、上海、广州、厦门、哈尔滨、 杭州、成都、重庆召开说明会。 央视广告中心负责人表示：“所有工作都得提前完成，这是为了给客户沟通、广告公司安排计划留出更多的时间。 ”