“现在我们有时候还会互换赠品，互换老客户。甚至我们还尝试过走出线下，一起在上海万科小区门口摆展台，发试用品，告诉大家到网上去尝试。”余启明说。这种不同于线下品牌之间的竞合营销，效果显著。更大的意义还在于：这种联合出击很有些类似于品牌信誉的互相联保。“比如：她信任植物语，在我们家看到别的品牌，也会信任，就像朋友的朋友也是我的朋友。”余启明比喻说。对他而言，如何和大家携手将线下的消费者动员到线上来，远比他和线上同行之间的竞争更重要。

　　不断延伸的触角

　　不过，对余启明的观点，齐彤和傅小攀一定不苟同。也许是因为品类不同的原因，已走过三年网路的可可芭蕾，至今仍在饱受价格战和被模仿的困扰。“我有时候都气得拍桌子！”提起这个，傅小攀很激动。文案能直接抄你90%，标点符号都不带改的。图片更甚，可可芭蕾的产品照片，在淘宝上有上百家在用。线下品牌之间常有的恶性竞争问题，在线上有增无减。

　　一直强调自己不是商人的齐彤其实已经在妥协，他将自己做百年老店的愿望做了调整，希望未来在坚守可可芭蕾的同时，还能注入新的更年轻化的品牌，就用来只管跟着潮流走，见招儿拆招儿。而余启明，则开始一反常态地喜欢和传统渠道的管理者聊天了，这可是曾经被他嘲笑“落后了”的群体。“刚上网时感觉是新天地，完全颠覆了品牌营销概念，但走过一段时间后，你会发现核心的规律其实一样，还是要反过头来补线下应该做的功课。”他深有感触地说。他已经在注意建立自己的企业文化，还鼓捣出一份名为“植物语录”的小报纸，不过和几乎所有线上品牌一样，人才，仍是他的最大瓶颈。企业发展速度有多快先不必说，仅仅是要跟上网络本身的增容，就够他们追得气喘吁吁。

　　不过，在久经互联网沙场的黄若看来，对依托于网络平台的草根品牌来说，这些难点都还只是其次。“最大的瓶颈在于他们绝大多数仍在依附淘宝生存，没有独立性。”他说。

　　的确是，无论植物语还是可可芭蕾，直到今天，在线上的主阵地都还只有一个，那就是淘宝。虽然在触网早期，可可芭蕾还曾在易趣、拍拍、友阿等网站开了网店，但基本没什么销量。但是，淘宝毕竟只是一个交易平台，有自己的局限性，就拿照片来说，千篇一律是白背景，就让齐彤很有些抓狂。“造成没有差异化，你的个性和品位都没办法去表达”。

　　他们其实已经在尝试多触角出击了。可可芭蕾和植物语其实一直都有自己的线下店，虽然比例极低，但绝不放弃。此外植物语的电视购物和邮购渠道也不可小觑，在淘宝上取得初步成功之后，他们已经将网上渠道拓展到麦网等其他B2C平台，也建立了自己的官方网站。管理

　　责任编辑：李源

　　从产品品牌到渠道品牌

　　似乎成了一条线上品牌发展的

　　必由之路

　　而线上渠道又自有

　　它的规则和风险

　　渠道品牌秘籍就是没有秘籍

　　文？/?本刊记者？李？源

　　走出淘宝，几乎所有希望做大的“淘品牌”都在这么琢磨。然而脱离平台的风险是明摆着的，谁知道现在的客户是认准了淘宝，还是认准了自己的品牌？况且独立门户之后，新客户的获取成本将大大提高。

　　解决这两个问题，恐怕只有一个办法——砸钱做推广，就像“麦包包”创始人叶海峰在2007年做得那样。除了每个月拿出几十万元买下淘宝的P2P广告位，他还尝试了几乎所有互联网的推广投放。一段时间，互联网上似乎到处都能看到“麦包包”的身影。“麦包包”——卖包包，一个代名词式的品牌从2006年在淘宝上注册，2009年的销售额已近5亿。江湖立万，仅用了三年时间。

　　线下经营的失败，让麦包包的线上成功之路更具代表性。事实上，在2006年，做了多年箱包OEM的叶海峰决定创建自己的品牌时，并非只选择了线上开店。在淘宝注册C(C2C)店的同时，叶海峰还在线下开了60多家实体店。可几个月过后，叶海峰发现实体店的销售额几乎为零。“实体店已经全部关闭了，暂时也不考虑再经营地面店。”叶海峰对《中外管理》说，“我们会专注于线上的销售和品牌建设。”

　　当然，在2007年大力推广的同时，叶海峰还做了一个重要的决定——建立自己的独立网站。一方面是因为风险投资更青睐一个独立的线上商城；另一方面，这也是叶海峰下一步棋的开始：成为渠道品牌商。

　　同样走了三年之路的，是从诞生之日起就打定主意做渠道的“好乐买”，2007年作为惟一一家运动鞋专卖B2C商城在北京上线。相似的是，在2009年10月完成了第一轮融资之后，好乐买也进入了砸钱做推广的阶段，这甚至使得原先盈利的商城，现今只能做到营收平衡。“B2C做到一定规模，推广一般都会是最大的成本。”艾瑞咨询高级分析师张艳平对《中外管理》说。

　　好乐买的创始人李树斌也不讳言推广带来的成本重负，不过在他看来这是一个必然阶段。在9月份顺利完成第二轮融资之后，李树斌的计划是两年内盈利并在未来创建“好乐买”牌的鞋子。看起来这好像跟麦包包走了一条正好相反的道路，不过从电子商务的发展来看，我们也可以称之为殊途同归。

　　宽而深的渠道

　　2010年初，一场名为“麦？尚”的麦包包春夏新品发布会在嘉兴举行。如果不是T台背景上的“麦包包”三个字，恐怕没人会想到这样一场时尚走秀，竟然来自一家网上箱包品牌。“我们觉得麦包包能做新品发布会意义很大，一来展示线上品牌的实力，另外也能将这股线上时尚，带到线下与大家零距离接触。”叶海峰说。在叶看来，发布会的目的是培育和推广麦包包品牌，同时也是为了进一步拓展了自己的渠道和影响力。

　　时尚，是叶海峰谈及产品时最常提到的词儿，而他对网上图片的精美和文案的设计也到了苛刻的地步。不仅仅是麦包包，这恐怕也是线上品牌最具特色的一点——当我们走进好乐买位于北京三里屯的新办公室时，迎面看到的是忙着换鞋的模特和摆弄相机的专业摄影师，摄影棚占据了办公场所最宽敞的一隅。“我们只拍鞋，不要脸。”李树斌开玩笑道。即便是代理知名大品牌，好乐买也要为每款鞋重新拍图。图片也是竞争力之一，不是有句话嘛——“线上商城卖的就是图片”。

　　当然，只靠图片好看是不可能把生意做大的。打开麦包包网站，这里竟然有将近40个品牌，它们中既有麦包包自己旗下的品牌，也有它代理的国际品牌。这么多个品牌扎堆，难道不怕打架吗？叶海峰对此毫不担心。“如果按照传统的品牌渠道建设，十几个品牌根本不可能同时起步经营，渠道品牌难以实现。”他说，“但网络可以将它变为现实。在网上所有的品牌都统筹在‘麦包包’这一个大品牌之下。‘麦包包’的知名度可以带活旗下的众多子品牌。不同品牌有不同的客户群体，彼此可以形成一种互补的良好关系。”

　　多品牌并存这一点也充分体现在好乐买上。现在，在好乐买上出售的品牌多达30个。“没有哪个地面的商城能同时经营这么多品牌、这么多款式。”李树斌说，“更重要的是，没有一个地面店能面向全国，甚至全世界。”好乐买的生意很大一部分来自二三线城市，在那些国际品牌很难触及的县城甚至乡村都有它的客户。对于好乐买来说，只要快递能到的地方，就没有做不成的生意。

　　李树斌希望未来好乐买做得更深而非更宽。他的理想是：买鞋=买好乐买。叶海峰的目标更宏大却仍没有离开它的产品：让中国引领世界的箱包时尚。