——第十七届中国国际广告节特别报道

　　文/本刊记者 孙珺 麻震敏 冯利芳

　　从今年参赛的案例来看，互联网案例的比重明显增加并渐露峥嵘，搜索引擎、口碑营销、病毒视频等也缤纷上场，无不预示着中国广告的与时俱进以及下一个营销热点领域所在。

　　随着互联网营销价值越来越多地被中国广告界以及广告主所认可，提升行业对于互联网营销的认知，分享成功的互联网营销经验和理念，也逐渐成为广告营销界的热门关注话题。于10月22日-24日召开的国内权威年度广告盛会——第十七届中国国际广告节也是如此。

　　本届广告节期间有八大奖项及其颁奖典礼、八大论坛及交流会、五大展览、三大活动和各类媒体推介会陆续举办。其中较为引人注目的“2010中国媒介创新营销奖”的评选结果体现出一些变化：首先，从获奖案例的得主来看，花落谁家其实圈内人早已有所预估，无非是对今年各家成绩的一个大盘点；其次，奖项的评选不仅致力于广告创意表现的评比，更把广告投放所达到的实际市场效果列入重要的评定标准；同时，从今年参赛的案例来看，互联网在线案例的比重明显增加并渐露峥嵘，搜索引擎、口碑营销、病毒视频等也缤纷上场，无不预示着中国广告的与时俱进以及下一个营销热点领域所在。

　　资深门户依然强势

　　广告行业，尤其是互联网广告行业，是一个充满变化的行业。新浪、搜狐、腾讯等门户网站，利用优质内容的生产、媒体权威性的影响以及对于网民需求的透彻分析，将Web1.0沉淀的影响力与Web2.0呈现的丰富性有机结合，不但成功分得原属于传统媒体的那杯羹，而且日益彰显出独属于互联网媒体的优势。

　　从顺应时代到引领潮流，新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力，不断提出新的理念和创新方式，领军中国互联网的发展进程。近年来，作为网络行业的一个老兵，新浪也面对着广告行业越来越复杂的竞争环境，其应对战略除了巩固、发展和完善自己的核心优势，还会不断对新的互联网的技术和产品长期规划和投入。新浪揽获中国媒介创新营销奖的11项大奖，这一佳绩无疑印证了新浪在媒介创新方面所特有的营销优势与平台实力。

　　在传播碎片化的时代，搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花，开辟了多元化发展的新门户时代，终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。搜狐发挥门户优势对碎片进行极具前瞻性的系统化整合，搭建T.R.M.I。营销平台，并在“M.A.T.R.I.X。”矩阵营销理念指导下，对目标受众进行多平台、多触点、全方位的精准化营销，同时凭借其在视频营销方面的优势，将门户网站的权威性、影响力完整嫁接到广告主品牌传播活动中来。在本次广告节上，搜狐用创纪录的奖项荣誉再次吸引行业关注的目光，共获得媒介创新营销和互动网络广告创意等领域的多达38个奖项，再次证明其互联网广告的行业翘楚地位。近期，张朝阳先生向外界提出“再造搜狐”战略，将视频、游戏、搜索和WEB2.0列为重点发展的四大方向。该战略获得业界普遍赞赏，而搜狐漂亮的成绩单和业绩增长则为搜狐崛起提供了强劲支持。

　　腾讯此次广告节之行同样取得了令人瞩目的成绩：包括金、银、铜、优秀等多个级别的1 5个奖项被其揽入囊中；而且2 0 1 0年艾菲奖将腾讯MIND标准作为互联网行业实效营销的标准，并纳入艾菲体系，增设互动实效奖。在腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜看来，此次腾讯获得的15项大奖本身并不代表什么，但却折射出传统广告界对网络营销认识的提升，广告主、广告代理公司等伙伴对网络媒体价值的认同，网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI指标为核心的内部升级运动。

　　首设搜索营销组奖项

　　本届广告节的“2010中国媒介创新营销奖”特别针对搜索营销领域的迅猛发展，在原有的广告奖项分类基础上首次增设搜索引擎营销组。以此为标志，搜索引擎营销已经成为与广播电视组、平面组、互动媒介组并驾齐驱的一个不可或缺的广告营销组别。

　　艾瑞研究报告显示，搜索引擎营销2010年第三季度的市场规模达到了3 1.3亿元，较上个季度增长了1 6.3%，同比去年同期增长了5 8.9%，增长态势明显。显然，搜索对于广告主的营销价值已经凸显。

　　这也成为本届广告节设立搜索引擎营销组奖项的原因所在。这个类别的参赛作品非常多，而且“没想到能看到这么多搜索营销的案例”，“做得比原来深入、整合，效果说明比较清楚”，“有完整的策略”....。。一些大赛的评委评价说。

　　这样的变化除了广告公司、广告主更多认识到搜索营销引擎的营销价值，开始新的尝试，也要归功于百度在用户平台和营销产品的不断创新。数据显示，百度在中国搜索引擎市场第三季度的份额达到了72.9%，比上个季度上升了1.9个百分点，在中国搜索引擎营销市场遥遥领先。基于框计算架构，百度推出了开放平台，使广告主与消费者的诉求更精准地结合在了一起，搜索引擎营销也由此进入一个全新的发展阶段。这也使百度在本届广告节上斩获颇丰，百度送选的案例已获得“2010中国媒介创新营销奖”搜索引擎营销组的多个奖项，而且从该类别的总体获奖状况来看，很多案例也大都是在百度平台上完成。比如，获得金奖的“宝马中国经销商搜索营销推广”、银奖的“肯德基在线订餐搜索营销推广”，都是在百度平台上通过探索网民检索需求，并主动匹配网民最需要的需求信息及最舒适的预定体验流程等，有效地展现了品牌形象及产品优势，并促进了销售转换率。

　　视频网站品牌化

　　从历届广告节来看，在广告节上做品牌推广的媒体一般都是业界的主流品牌。作为中国网络视频行业的几大代表，优酷、酷6高调亮相，土豆、奇艺首度出席，表明了这几家视频网站的自身实力和行业地位，也体现出他们走品牌化路线的坚定决心。

　　视频行业发展至今，在产品内容和营销模式方面生成了具有自身特色的积淀。作为资深门户的搜狐，选择联合东道主江西卫视共同搭建视频采访间来亮相广告节，目前，搜狐视频已经成为中国视频行业规模最大的正版影音视听播放平台，并走出了一条正版视频的最佳营销模式，达到网民、影视制作方、广告主、电视台的四赢局面。其中，《婚姻保卫战》获得了康师傅、百洋药业、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放，从而成为搜狐视频开播以来，获得最多广告品牌投放的剧目。

　　优酷从视频媒体的本质出发，结合互联网用户的接受习惯和广告主投放需求的综合因素，在营销模式上形成了视频内广告和优酷出品两大营销模式。而而酷6网这一年来则显示出其在影视剧正版化、短视频媒体化以及向网络电视台发展的种种努力。“正版化、媒体化是未来视频网站的方向。”酷6网总裁李善友认为。酷6网正以网络视频媒体的全新身份，在为用户提供更为丰富的网络视频内容的同时，为广告客户打造更加多元化和正版化的营销服务平台。

　　SNS粉丝众多

　　在10月22日下午举行的“中国网络领军品牌黄金资源联合推介会”上，以人人网为核心的SNS社交媒体营销话题得到了热烈的关注。“1.5亿真实精英用户每天在人人网上产生的41亿次互动和分享传播，为广告主带来了巨大的营销价值。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆介绍道。除了线上用户众多，人人网在会议现场的粉丝们甚至延伸到门外大厅，原定15分钟的演讲时间一再延迟，听众的交流热情还是不断高涨。

　　在今年的广告节各类奖项评选中，SNS社交媒体成为又一大热门，光是中国媒介创新营销奖人人网就拿到了一金一银的好成绩。

　　李普庆表示：“人人网今年第三季度的营销收入已经过亿，麦当劳、N I K E、奥迪汽车、蒙牛等多家国内外知名企业与人人网开展了深入合作，效果显著。”

　　新浪：三力聚合 引领营销创新

　　从顺应时代到引领潮流，新浪以强势的平台影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力，不断提出新的理念和创新方式，领军中国互联网的发展进程。

　　只有满足影响力、公信力、创新力等特征的载体才具备营销价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

　　随着全球全面进入2.0时代，中国网络广告市场出现强劲增长，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，随着广告主对网络广告了解的日渐成熟，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐于性价比、营销效果上更具优势的网络媒体。

　　诚然，产品目标消费群与企业所投播的媒体受众群吻合度越高，广告效果越好。广告主的投放策略很大程度上决定于媒体的引导，只有满足影响力、公信力、创新力等特征的载体才具备营销的价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

　　2 0 1 0年1 0月2 2日，在第1 7届中国国际广告节的颁奖典礼上，新浪揽获中国媒介创新营销奖的1 1项大奖，并涉及汽车、金融、食品、化妆品等多个领域。这一佳绩，无疑印证了新浪在媒介创新方面所特有的营销优势与平台实力。

　　影响力 门户网站的聚合效应

　　要了解中国的互联网就不能绕开新浪，不仅因为它在全球的排名，更重要的是它体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。中国人民大学新闻学院副院长彭兰评价说：“新浪新闻的八字方针(快速、全面、准确、客观)，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。”

　　新浪十余年来打造的强势新闻报道，对内容建设的高标准、严要求深深影响了互联网乃至整个媒体行业，而在发展过程中积累的大量高端受众，也为新浪高端品牌形象的树立发挥了不容忽视的作用。中国移动、奥迪、中国银行、中粮等众多龙头客户正是看准了新浪平台的用户人群，希望通过新浪这一权威的营销平台开拓自己的新蓝海市场。对此，很多已经进行网络营销的广告主纷纷表示，媒介平台的用户数量以及平台影响力成为他们选择网络营销的首要条件。

　　新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。

　　近年来，包括SNS、视频、搜索等数字媒体形式，开始吸引越来越多的广告主眼球。相对传统媒体来讲，客户对数字媒体投资回报的考量是不一样的，而且不同行业的考量也不一样。于是我们发现，在数字媒体领域里，广告主的需求似乎变得更多了，而且类别也更多了，不再像对待传统的电视广告和平面广告那样，只要求覆盖那么简单了。

　　在广告行业有这样一句话：广告主是甲方，代理公司是乙方，媒体是丙方。新浪首席运营官杜红认为，新浪事实上扮演着甲方、丙方两个角色：“很多时候，新浪也是甲方，我们也会去做‘自我营销’；而作为网络媒体，也有大量的广告主在新浪上面投广告。”因此，新浪对因时代发展而带来的变化感触更加深刻。

　　互联网跟传统媒体最大的不同在于它是动态的，而且连接性无所不在，所以导致在这样的环境里，客户可能同时要求广告的投放要达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护三方面的诉求，而这三个方面的需求恰恰都能在互联网上得到满足。这种情况下，如何建立一套合理有效的互联网媒体的效果评估体系显得更为重要。过去死盯P V、U V，但并没有真正对应客户进行互联网推广的三个需求，而现在也仅仅是一个开始，未来在互联网媒体R O I的评估上，广告主、广告公司、媒体应该一起努力，并探讨出合理的一套评估体系。

　　从广告主需求来看，是品牌推广、产品促销、消费者关系维护；从用户的角度来看，用户上网最基本的需求有四类：一是获取资讯、知识；二是娱乐；三是交友；四是实用的解决方案，比如网络购物。针对这些需求，是投放门户广告还是做关键词搜索，实际上都是希望在广告主营销需求和用户上网需求的各种情景之间建立一种关系。

　　因此，为了满足广告主的综合需求，现在的网络广告不再像几年前看到的那样，今天的网络营销是分成三种：第一层面是标准广告，虽然被普遍、频繁使用，但标准广告的形式已经随着门户网站平台的多元化变得更加多元化，可能是一个社区里的动作，也可能是博客里的一个表情，它能在不同的平台上用不同的形式来呈现；第二个层面就是Package，即根据不同行业的特点推出的套装广告，在不同的平台上用不同的沟通方式，与不同行业的目标消费者之间形成深度沟通；第三个层面就是整合营销。整合营销不仅把多元化的广告形式和沟通方式结合在一起，并要实现跨媒体整合的二次传播，同时还包括与线下渠道、活动的深入互动和整合。

　　在品牌接触行为变迁的情况下，门户网站的核心价值还是作为网络媒体的价值，而影响力是发挥媒体价值的一个前提，这种影响力并不是以简单的人群覆盖数量所体现的，是由影响范围和对于受众的影响作用这两个层次所决定的。新浪汇集了微博(http://t.sina.com.cn)、论坛、名博等产品，形成具有影响力的社会媒体平台，借此可以进行媒体引导和媒体放大，实现了传统媒体与社会媒体的最佳融合，确保了整合营销的有效性和可控性。

　　此外，新浪还集成了各类垂直频道和服务，能够对用户形成连续性的品牌体验，最终使得整体的传播形成良性循环。

　　公信力 奠定新浪最佳营销“场”

　　在当今媒体领域中，传媒市场正经历着从大众向分众的发展进程。在以互动和沟通为主要特征的网络新时代，草根力量的兴起以及媒介的碎片化、传播的无中心化使营销原本的告知工作变得更为艰巨。新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、微博、RSS、网摘、播客(视频分享)、视频网站、S N S....。。网络应用的日趋成熟意味着网络营销无论从性价比还是受众面都显示出越来越强大的吸引力，上升为众多企业的主流推广方式之一。相应地，企业的营销策略也随着网络营销的发展进入新阶段。

　　如果说大众时代的媒体投放就好像二战时期的空袭，主要依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸。时至今日，战争的理论与实践已经演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念——节省漫无目标发射的弹药，降低军费开支，直接锁定目标给予最沉重的打击。面对这种局面，企业该如何制定媒体策略呢？解开当前企业营销的障碍和困惑，成为推动网络营销市场进一步增长的关键。

　　杜红表示：“在互联网时代建立一个网络媒体非常容易，但是要建立一个有公信力的网络媒体不易，而企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要，信任是企业营销的基础。”

　　一般来说，具有公信力的媒体是历史性、责任感、专业性及主流性多方累加的成果。

　　作为全球领先的中文门户网站，新浪多年以来一直秉持着快速、全面、准确、客观的报道原则，这使得新浪影响着主流人群和主流媒体。同时，新浪的平台聚拢了众多的意见领袖和行业权威，他们本身的公信力也被新浪完美整合。

　　新浪为树立媒体公信力，会在新闻报道中思考如何对自己进行定位，而有些媒体则在做一些带有爆炸性字眼、捕风捉影的内容。表面看来，这些媒体很火爆、很热闹，但就传播价值而言，它丧失了媒体最基本的社会责任感，对于参与其中的企业来说，其品牌形象的营销也是无益的。

　　在媒体公信力方面，新浪转载新闻的位置已成为主流媒体判断新闻价值的标准，并被主流媒体界广泛效仿跟随。另外，新浪在主流人群中所树立起的影响力，可以将公信力转化为对大众的感召力，这让新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。

　　万瑞数据发布的《网络广告受众分析报告》显示，网民对大型门户网站信任度达到85.3%，网页广告的信任度为64%，大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。无独有偶，在2009年《北京传媒公信力调查》中，新浪凭借多年来积淀的权威地位，一举夺得门户网站绝对公信力第一的成绩，再次印证了门户互联网平台的实力。

　　如今，公信力已经成为新浪媒介价值的核心之一。在新浪六大维度IMPACT营销理念中，公信力(Authoritative)是重要的一个维度，是企业在选择网络推广平台时的重要参考指标。新浪利用门户的媒体价值，一如既往延续在网友心目中公信力的形象，成为吸引企业的整合营销“场”。

　　那么，公信力这张王牌，对于品牌营销有何作用呢？

　　新浪首席运营官杜红说：“品牌建立过程中，光有知名度是不够的，品牌的信任度是营销基础。而选择具有公信力的媒体平台成为传播关键。一个有公信力的媒体，表现为三方面：第一公信力当然取决于媒体立场；第二媒体公信力还体现在它是否可以去影响其他的媒体，使自己的公信力可以得到放大和强化；第三，公信力体现在媒体的人群，媒体是否能够影响许多的人群，是否能够代表这个社会的主流价值，也是媒体工作的一个非常重要的体现。”

　　公信力不仅可以强化媒体平台在网民中的影响力，而且有助于树立企业品牌的权威、公正形象，形成网民对企业品牌的认同度。在目前企业网络营销方案中，利用门户独有的公信力以及对网友的影响力一直是整合营销方案中的重要一环。事实上，公信力也是新浪IMPACT营销理念强调的必要指标。IMPACT营销理念认为，平台选择决定了营销效果，聚合力、用户粘性、公信力等是价值媒体的基本特征，但公信力是前提条件。

　　作为网络广告市场的先行者，新浪本着准确、全面、客观、深入的新闻报道理念，并在企业内部始终贯彻媒体人的责任意识。十余年间，新浪积累了非常高质量(高学历、高收入、高消费)的主流受众群体，而新浪的新闻原则甚至版式，已经成为业界标准，超过90%的新闻事件都能在新浪找到线索，这都是新浪在业界公信力转化为对主流大众感召力的集中体现。目前，新浪转载新闻的位置已成为主流媒体判断新闻价值的标准，并被主流媒体界广泛效仿跟随，这让新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。

　　这一切的努力成就了其行业领导者的风范。于是，我们看到了一个融合了Web1.0和Web2.0的多媒体、跨平台的超级媒体平台。

　　创新力 与客户共同快速成长

　　创新是当今中国的时代主题，而互联网以其一贯的开放性、渗透性和创新精神展示出独特的魅力。在中国互联网这片新商业热土上，信息高度密集、发展瞬息万变，创新已经超越了技术的范畴，呈现出生机勃勃、繁荣发展的好势头。

　　伴随媒体和用户需求的发展，新浪推出了很多创新产品，从Web1.0阶段的事件营销，到Web2.0时代的互动营销、口碑营销，以及后来基于产品平台的博客营销、视频营销等，但这些都是相对单一并未形成系统化的营销理念和营销体系。

　　从2008年开始，新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，从传播介质和推广方法这两个角度，总结网络营销的要诀，对包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。

　　2009年，新浪进一步推出MS媒介策略系统，实现策略体系的落地操作。MS是一套具体的系统，把方法实现为具体操作的工具，帮助广告主科学拟订媒介计划，解决广告主日常投放决策的问题，它与IMPACT体系是承接关系。

　　2010年，新浪微博风靡。与Twitter相比，新浪微博页面既借鉴了其设计理念，又做了中国式的创新。例如将产品页面分为左右模式，设置大量标签、分组，以及一键转发等功能，更加简单实用。因此在信息传播上，新浪微博以其“快速、真实、平民化”的特点，被称作是“杀伤力最强的舆论载体”。

　　互联网新平台的出现基于技术创新，从而改变了原有互联网媒体的属性和表现方式。微博、视频、SNS均基于技术创新，进而成为用户的一个体验或者可以规模化使用的产品，形成了新的互联网平台。

　　“这就要求互联网公司不断实验，在积累用户的过程中深入探索，在专注运营自己的平台的同时，注重提供良好的用户体验，从而形成用户规模的价值。”新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，在产业链条上，互联网公司作为创新的源动力扮演了重要的角色。

　　实力传播大中华区首席执行官郑香霖表示，近几年来，越来越多的广告客户愿意尝试包括微博、SNS等在内的创新产品。“作为媒介代理公司，我们希望找到愿意尝试的广告客户，与互联网平台合作，在合作、尝试、试错的过程中不断学习，即使走了弯路，但我们仍能从经验教训中学习，跟客户、平台一起快速成长。”

　　搜狐：个性化时代的“深度”力量

　　这个时机、创意、媒体资源等配合得天衣无缝的“南非丢本MM”事件在今年中国媒介创新奖一举赢得金奖，也在网络已成为企业广告预算的重点投放区域的今天，就广告主们密切关心的问题给出了一个借鉴性样本。

　　世界杯期间，德国有一只章鱼，因为其神奇的预言能力风靡全球；而在国内，一场寻人行动也正如火如荼地在网络世界展开：体育摄影记者魏杰想寻找自己在南非报道世界杯期间邂逅的美丽女孩，因为女孩意外将笔记本丢落在他那里。

　　他在搜狐微博发布寻人启事后，马上被其他搜狐网友转发，之后寻人行动蔓延到开心网、人人网等，产生了滚雪球的传播效应，吸引了上百万网友的关注和评论，最后通过热心网友们的齐心协力，终于成功找到丢本MM。

　　在这一系列轰动眼球的事件中，丢本MM的宏碁笔记本作为故事的主线索，一直安安静静却又无时不刻地处于关注焦点之中，为人们所熟知，并因为和寻人故事相连而在人们心目中被赋予了浪漫、专情等正面感情，而这正是宏碁和搜狐策划此次事件的最终目的。

　　这个时机、创意、媒体资源等配合得天衣无缝的“南非丢本MM”事件在今年中国媒介创新奖一举赢得金奖，也在网络已成为企业广告预算的重点投放区域的今天，就广告主们密切关心的问题给出了一个借鉴性样本：即网络媒体平台如何有效整合自身媒介资源，通过和广告主的需求精准对接，最大化提升营销ROI。

　　“矩阵营销”突破营销瓶颈

　　网络已经成为很多企业的第二大投放区域，据最新数据显示，仅2010年第二季度的网络广告市场规模已经达到85.2亿元，同比增长87.3%。

　　作为中国领先门户，北京奥运会赞助商——搜狐业已成为中国最具影响力的媒体平台之一，更为重要的是，搜狐在内容、游戏、搜索引擎、社区等多个领域全面开花，开辟了多元化发展的新门户时代，终结了以广告营收为单一收入来源的门户体系。近期，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳向外界提出“再造搜狐”战略，将视频、游戏、搜索和Web2.0列为重点发展的四大方向，该战略获得业界普遍赞赏。10月25日，搜狐发布2010年三季度财报，四大业务全线飘红，刺激搜狐股价当日狂涨13.94%，报收于两年来最高价，74.93美元。多元化业务成功所带来的协同效应给了搜狐整合营销以更大空间。

　　以获得2010中国媒介创新营销奖银奖的“清扬《无懈可击》整合营销活动”案例为例，搜狐和清扬采用了定制剧的营销模式，打破传统的贴片广告、剧情植入等营销方式，大大拓宽了清扬品牌植入营销的影响范围。同时搜狐将媒体平台的角色进行延伸，不仅作为第二落点和播出渠道，而且在该剧的传播推广前期就加入其中，以包括门户、视频、白社会S N S、微博等全矩阵的丰富资源为联合利华量身打造了网络整合营销的一揽子解决方案，甚至还借助电视节目、开发相关游戏，最终创造了全新的、无懈可击的视频营销新高度。

　　和IT巨头诺基亚的合作活动“互联应用中国创造”，可以说是搜狐借助T.R.M.I。营销平台和M.A.T.R.I.X。矩阵理念，协助广告主完满达成营销目的的典型案例。

　　首先，搜狐和诺基亚根据中国手机市场的发展情况，以及诺基亚的品牌内涵，联手打造了“互联应用中国创造”的消费者活动，迎合了人们期待“中国创造”的心理。同时基于互联网的草根、互动等特性，策划了“点亮中国星”等系列活动，将诺基亚“移动互联网是‘中国创造’的开阔地”等传播诉求融合其中。

　　之后，搜狐一方面发挥门户矩阵优势，将“中国创造”营销主题具体化到经济领域、娱乐文化领域和科技领域，将营销主题扩展为具体话题，在I T数码、娱乐、财经、文化等频道展开全方位宣传；另一方面又以不同的形式邀请名人共同讨论“中国创造”话题。名人造势、网民参与、主流媒体传播，几种力量形成的合力全面引爆舆论关注，对网民进行触点包围。

　　最后借助搜狐矩阵平台的多元整合营销能力，诺基亚的“中国创造”成为了搜索率极高的网络红词，同时诺基亚Ovi Store日下载量激增，达到1 6 0万，其中中国市场带来的流量占主导，印证了搜狐“M.A.T.R.I.X。”矩阵营销带来的变革性效果。

　　“视频”：搜狐成网络视频营销热门之选

　　随着技术的变革，网络平台正呈现着越来越多的营销可能性，这其中视频无疑是最具潜力的营销发力点。根据艾瑞公司数据，早在2006年，我国已有超过九成的网民在互联网上观看过视频节目，其中每周观看3次以上的网民比例最多，达到40.7%。在这其中，正版影视剧无疑是最具营销价值的广告载体。

　　全球知名互联网流量监测分析机构comScore的最新调查结果显示，长视频领域格局正在重新洗牌，以正版高清影视、综艺、纪录片等长视频为主的搜狐视频，视频播放总量已在长视频领域稳居第一。

　　搜狐视频以高清和“独播剧”的独特模式获得了用户认可，在网络版权高涨的背景下，在热门影视剧上的竞拍出价低于竞争对手的情况下，搜狐视频凭借在娱乐圈的深厚资源和独到的选剧、预判眼光，几乎实现了对国产热门影视剧版权购买的“囊括”。2010年，搜狐视频独家购买了《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》、《手机》、《杜拉拉升职记》等近4 0部网络独播剧，几乎涵盖今年所有的热门影视剧，其中《婚姻保卫战》在搜狐视频总播放量超过4亿次，刷新了中国网络视频纪录。

　　相较于网友上传的分享类及自制类短视频，以高清影视剧为代表的优质长视频更能吸引高端品牌广告主的关注和投放，从而更能在潜力巨大的视频广告市场胜出。据了解，搜狐视频的广告主均为品牌广告。此外，搜狐视频还根据影视剧特点和受众背景划分为“白领剧场”、“青春偶像剧场”等主题剧场，从而更加有利于广告主针对目标人群的投放。以不久前网络热播的《婚姻保卫战》为例，该剧获得康师傅、中国人寿、蒙牛等7家广告客户的投放，从而成为网络视频领域获得最多品牌广告投放的剧目。

　　与此同时，搜狐一直不断尝试在广告主合作模式和营销方式上进行创新。巴黎欧莱雅与搜狐视频独播美剧《绯闻女孩》牵手，掀起了一系列互联网时尚营销话题热潮，获得了2010中国媒介创新营销奖银奖。

　　搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕指出，“以搜狐为代表的中国门户不仅仅是广告的媒介品牌，也是一个营销策略的驱动品牌，也是一个动态管理品牌，整合搜狐跨媒体的优势，以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销，从线上体验到线下体验不同环节营销循环。”

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　　搜狐微博在这次广告节中作为多场会议的独家微博合作伙伴，对中国传媒论坛趋势会议等重要会议实现了全场直播，体现了微博强大的传播互动力；同时，搜狐为广告节现场和网友们举办了“搜狐微博有礼”系列送奖活动，现场参会的朋友可以通过短信、WAP等方式把对广告节的感想发送到现场搜狐微博直播的大屏幕上，实现即时互动；在网络上，搜狐微博上还开展了“晒你最爱的广告，赢笔记本大奖”活动，最大范围调动人们关注、参与广告节的积极性。

　　酷6：三大进程共塑整合平台

　　本届广告节上，视频媒体已经成为一种主流的力量，受到多方关注。酷6网更是通过战略升级和不懈努力，极大提升了品牌影响力。

　　“我们给通用做的‘网络移动直播 网民见证低碳汽车’案例，获得了2010中国媒介创新营销奖银奖，这很好地印证了我们一直以来在专业视频媒体和营销平台打造中的努力。”酷6网总裁李善友在获奖后接受《成功营销》的专访，分享了酷6网这一年来在影视剧正版化、短视频媒体化以及向网络电视台发展的种种努力和成绩。

　　正版是视频营销的核心竞争力

　　早在2009年12月，酷6网就率先大规模清理无版权的欧美影视剧及国内影视剧。此外，酷6网还推出了高清正版影视网站——酷6剧场。这一系列的正版行动已经初见成效，并得到了国内、国际版权组织和内容提供商的广泛认可；此后与华谊、海润、华纳等国内外知名影视制作机构达成了独家的版权合作。

　　正版化运营，其实是一个厘清并对内容资源进行分类的过程。“酷6剧场”专门播放电影、电视剧等长视频，将版权资源从内容库中抽离出来独自呈现。李善友认为，“正版化、媒体化是未来视频网站的方向。没有品牌特色、持续盗版的视频网站，根本不可能长久地占领市场。未来，酷6网要为行业正版化之路树立标杆。”现在的酷6网正以网络视频媒体的全新身份，在为用户提供更为丰富的网络视频内容的同时，为广告客户打造更加多元化和正版化的营销服务平台。

　　短视频的媒体化

　　从短视频特有的媒体属性来说，它具有更强的影响力，其中，大事件报道等对于社会的影响更大，对于老百姓关注度的影响更强，因此，短视频相对于广告主，可以更好地提高他们的品牌影响力，提高他们的品牌价值。对于酷6网来说，长短视频分开呈现，将使组织形态变得更加清晰，也更适合用户的观看体验；也会让客户的广告投放更加有的放矢。

　　大事件期间短视频的媒体价值尤为凸显。在世界杯期间，通过融合视频、图片、文字、声音等多媒体传播资源，整合线上、线下专业的报道手段和优势，CR尼尔森数据显示，酷6网的世界杯报道日浏览量(PV)峰值达到3.9 9亿，日视频播放量(VV)峰值达到2.8 8亿。同时酷6网推出的具有个性化、独特性的营销模式吸引了近6 0个知名品牌广告主，其中包括可口可乐、通用、奔驰、戴尔、联想、方正、王老吉等国内外一线品牌。

　　除了广告主参与的全新互动形式外，酷6网还有传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式，加上央视网的独家新媒体转播资源，助力广告主把品牌传播覆盖面和渗透度有效地统一起来。

　　朝着多媒体网络电视台发展

　　“未来酷6是全方位发展的多媒体网络电视台，包括视频内容、电台的内容、图文内容都有，酷6网是多媒体网络电视定位，立足于多媒体的网络电视。”李善友如是说。

　　明眼人大概早就看到了酷6网发展的这个趋势。在今年3月，酷6网由携手盛大联合共同举办的《加油，校园天使》选秀活动，线上线下全面展开，受到了高校学子的广泛关注。“金莱克”品牌冠名该活动收益颇丰；而由酷6网独立制作的一档音乐娱乐类节目《明星驾到》在陆续播出之后，其独有的直播、互动优势，让很多网友有亲临现场之感，从而引起了一些省级卫视的注意，并考虑将这种形式加入到现有的一些节目中。

　　“如果按照这种品质并加上酷6网独有的优势，那么很多用户将会参与到节目中，并使得广告客户更加有兴趣进行广告合作。”

　　上海通用：首创网络移动直播

　　上海通用汽车运用移动视频直播技术，打造了一场真人、真实路况、在线全程移动视频直播的网络互动活动，让众多网民见证了上海通用低碳和高科技的品牌形象。

　　获奖情况：中国媒介创新营销奖 银奖

　　低碳消费已经被越来越多的人所认同，然而很多消费者对于通用汽车的认知仍旧停留在高油耗的层面。在4月份的北京车展上，上海通用汽车旗下的7款人气名车高调亮相，携手酷6网开展了一次名为“零距新引擎，挑战低油耗互动竞猜”的活动，获得了广泛的关注。

　　绝妙的创意本身，就是一个威力强大的自媒体。上海通用与酷6团队共同策划，确定了以特定路线行驶的油耗量为活动核心，采取线下低油耗挑战、线上油耗竞猜相结合的方式开展活动，引发网络与传统媒体的共同关注。

　　移动直播打造真实感

　　酷6网鼎力支持活动上线，运用移动视频直播技术，使用无线设备将车内外4个摄像头采集到的视频发送至网站进行直播，支持200万人同时在线观看。

　　在每场直播中，上海通用汽车邀请节油专家驾驶一款旗下新车，在指定线路和时间内立下平均油耗的标杆。参加挑战的选手在限定的时间内，在相同的路线上获得比专家更低的油耗数值，即挑战成功，获得一台iPhone手机。

　　直播技术的使用不仅保证了活动的公正透明，增加传播的公信力，更是直观呈现低油耗的产品性能，成功重新树立了消费者对通用汽车的认知，这在业内尚属首次，开辟了汽车品类传播的新篇章。据统计，直播当天的页面访问者过百万，更有超过1万人预约到经销商处试乘试驾，活动对汽车销售促进有巨大的推动作用。

　　线下活动齐助阵

　　在线下活动的策划中，“零距新引擎，挑战低油耗互动竞猜”活动以别克英朗等7辆通用新车为奖励，噱头十足，吸引了千万网民的关注，将近10万网民的直接注册参与。每期网友可在活动平台竞猜每位选手的最终平均油耗成绩，参与各类途中趣味互动。只要成功猜对平均油耗和趣味竞猜中的其中一项，即能参加抽奖，赢取大奖。

　　北京车展之后，活动继续登陆上海和广州，总共六场的挑战将与当下最热门的世博会、世界杯和亚运会交相辉映。在三大城市最受网友关注的行车路线，通过“专家示范、网友挑战”形式真实地展现上海通用的各个车型在发动机先进性方面的优势，然后以“线下挑战”、“线上竞猜”的机制刺激消费者的广泛参与，实现受众的充分卷入。最后通过资讯、知识、论坛、S N S、微博、手机、B 2 C等多种渠道进行活动效果的口碑传播，实现传播效果的最大化。截至上海站挑战落幕，活动注册参与人数已超过90，000，数字还在持续上涨中。总共有25，000人报名参与线下挑战，逾6 0，0 0 0人参与了线上的竞猜。

　　围绕油耗“直播+互动”的创意，加上诱人奖励机制的驱动，消费者踊跃地卷入到酷6网为上海通用策划的营销传播活动之中，最终呈现出一场极具话题性，集竞技、互动于一体的大型网络互动传播活动。

　　MINI网络速学院

　　迎来50周年庆典的MINI在中国开设速学院，妙趣横生、寓教于乐的课程，令人深刻感受到MINI的文化与内涵。

　　获奖情况：中国媒介创新营销奖 金奖

　　2009年8月26日，MINI迎来50周年庆典。在全球MINI车迷们都在热切期盼这个历史时刻到来的同时，世界各国MINI厂商也纷纷带领着车迷们组织各种庆典活动。

　　在中国，MINI也拥有大批的车主和粉丝。MINI除了在一些重要城市举行盛大的线下城市巡游活动，还特别在线上为网民和粉丝们开办一个别开生面的“M I N I速学院”，使大家在寓教于乐的课程中与MINI进行零距离接触，深刻感受MINI的文化与内涵。

　　别样庆生

　　全国性的庆祝活动于8月25日、26日在北京举行。超过500名车迷、车主与来自媒体的嘉宾欢聚一堂，为这个世界上最迷人的汽车品牌庆祝生日。活动当天，M I N I中国官方网站正式推出网络版的“M I N I速学院”，登陆速学院主页，人们将会进入一个浓缩半个世纪汽车文化变革的MINI世界。旨在利用MINI品牌历史和传奇故事来影响和教育广泛的消费者，深度传递品牌最丰富理念和内涵，在大家对品牌精神有认同感之后，带领大家共同为M I N I庆祝生日，以此将品牌生动化、拟人化，从而拉近品牌和网民之间的距离。

　　MINI选择与新浪进行独家合作，以此获得尽可能的海量曝光，将网友的需求进行转化，将新浪作为传达品牌历史文化最全面的园地，并为网友参加速学院学习提供有效的进入渠道。同时，通过互联网与消费者进行密切的沟通和互动，为线下招募以及线下MINI车阵的报道提供最有利的招募平台和报道平台。

　　重返校园

　　登陆创意与互动十足的网络版MINI速学院，用户仿佛回到校园。在速学院的趣味注册及授课方式中，集纳了MINI品牌、产品及营销的相关信息，通过注册及考试就能实现一次信息的全面传输。优等生还有机会获得MINI50周年纪念版车型(MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden)一年不限里程使用权的奖励。

　　在MINI速学院活动的传播方面，新浪将整体推广分为速学院预热报名期、庆生推广期、速学院持续推广期及全国巡游推广期四大部分。借助新浪整合平台的各优势资源，在短时间内将M I N I 5 0周年活动覆盖到新浪网友。同时，通过论坛、博客、软文内容的导向性以及推广资源的偏向性，促进消费者认知转化。比如，在中国M I N I遭遇了女性车主的偏爱，在人们心中有了女性首选车的影响，但其实它在国外是一款硬朗的男性喜爱的小车。为了引导中国车主的想法，M I N I与新浪在推广平台上就不会选择女性频道，在宣传素材的使用上也尽量做到阳刚、男性化。

　　新浪活动专区在招募、巡游、考试阶段报道了丰富的内容，专区内的投票报名等互动为活动招募到了众多参与者，庞大的曝光量提升了品牌的认知度，海量的网民基础为线上速学院的招募做出了巨大贡献。

　　另外，经典的MINI Blog再次证明了MINI无与伦比的魅力及网民认同感。以M I N I身份发表的博文共计4 1篇，其被关注的总流量超过100万。利用新浪博客的优势资源，选择和品牌形象、风格相符的名人博客进行包装，以名人的力量带动信息大面积曝光，贡献了460万的曝光量。此次博客内容营销传播了M I N I 5 0年来最全面的历史和趣闻，涵盖了设计艺术、电影、公益、体育等多方面，内容信息量大、趣味横生，深受网民喜爱。

　　MINI50周年速学院活动推广效果基本达到预期要求，日曝光数约2000万，专题流量接近50万。初步注册人数在近5万人，完成课程考试注册人数为近7000人。一位进入MINI网络速学院学习的网友这样说道：“M I N I原来不像我们以前想像的一样只是外型出众，更喜欢MINI的内涵。MINI，简直是让人着迷的车，是我的最爱。”

　　(注：服务于该项目的新浪华北汽车2组团队，已成功获得2010中国广告梦之队评选的“最佳品牌梦之队”称号。)

　　网络春晚打造营销“战斗机”

　　网络春晚正如新浪航母上升起的营销战斗机，新浪视频、社区、微博、新浪SHOW等诸多产品平台都是这架战机不能分割的组件。

　　获奖情况：中国媒介创新营销奖 银奖

　　2010年被称为网络春晚的元年，各种形式的网络春晚先后登上国内主要网站，颇受关注。由新浪和北京电视台共同策划、制作的网络春晚节目，于2010年春节期间在两大媒体同步播出，实现了“两个媒体一台节目”的深度整合。新浪旗下众多互动平台的参与，无疑体现了网络春晚的特色。

　　机身：新浪视频

　　作为主体落地平台和春晚最终呈现形式，新浪视频是当之无愧的机身。在此次的网络春晚推广中，新浪视频着力突破传统的直播和品牌植入形式，进行了诸多大胆的尝试。

　　新浪在线上利用网络直播间视频产品直播的网络春晚，在页面设计上融入了更多互动元素。而广告商通过搭载这些背景和道具形成了品牌植入，让互动游戏在观看节目的同时火热进行，成为区别于电视的更吸引用户来到网上观看内容的利器，也成为直播互动营销的典范。

　　左机翼：新浪微博

　　作为时下最热门的营销方式之一，微博也同样是网络春晚口碑推广、造势的关键武器。借助微博平台，在积累人气的同时把客户信息植入其中，达到一传十、十传百的效果，实现“春晚在微博火起来，品牌在微博火起来”的传播目标。

　　但现实的问题是，网络春晚官方账号粉丝基数较低，微博用户对网络春晚的讨论并不是集中在官方账号，较为分散。如何在短时间内积累大量关注，为网络春晚造势呢？80后先锋韩寒的一句“喂”就吸引了大量粉丝跟帖回应，明星效应无疑是微博在短时间内赢得关注的最佳形式。新浪为此专门筹划了创意C O S P L A Y事件，借助百名虚拟“明星”引燃微博。5天内创意产品携带着网络春晚信息，在微博上快速放大和扩散。调查数据显示，5天内超过1 3 0 0次转发，新浪微博首页露出，网络春晚账号粉丝增加1500人以上。

　　右机翼：新浪论坛

　　能够精准定位广告目标人群的社会化媒体互动营销平台，近年来成为众多广告主争抢的媒介资源。作为中国领先的门户网站，新浪论坛早已成为白领女性之间讨论快消品、奢侈品话题的集散地。新浪女性论坛借助资深版主、时尚达人等网络意见领袖对网络春晚的讨论，形成舆论导向，引发网友关注。

　　同时，新浪女性论坛为主赞助商每克拉美发起“盖楼抢钻石”活动，通过设置低门槛的文字游戏活动，用网友熟悉的抢楼盖楼形式，引发与网友的趣味互动，传达产品信息，完成品牌的精准植入。

　　活动引发了网友的疯狂参与，短短五天之内，互动活动帖的点击量达到3 1 4 0 1 0次，网民回帖1 0 5 6 0 8条，热帖推荐1 2条，品牌曝光数十万次以上。新浪女性论坛顺利成为网络春晚话题的集约型讨论平台，有效地实现了目标计划。

　　助推器：新浪SHOW

　　新浪SHOW产品是新浪特有的视频互动社区，拥有广泛的地域人群覆盖及超高的用户粘度。通过让网友在春晚前期举办民间自发的6场“草根”春晚，为正式春晚造势。而其视频直播的特性，也让互动能够“被看得见”，与其他互动平台形成了互补。

　　新浪SHOW是粘度很高的互动平台，可为客户的品牌推广采取更多的软性植入。在晚会进行时，通过房间冠名、主持人口播、道具植入等多种形式体现产品形象。特别是道具植入的形式，受到网友追捧，晚会进行中，礼品道具使用量达到7550次，视频道具使用量也达到255次，客户的品牌和产品形象得到有效推广。同时有奖活动实发礼品，线上线下的有效互动，使产品品牌由虚拟走向实物，让网友真实触摸到。

　　除此之外，新浪有效地整合了旗下产品，新浪SHOW的节目精剪也同时在播客首页和微博首页进行推荐，三方互动，形成了最大化的内容共通。而有客户品牌冠名的片花也剪辑其中，品牌信息由此实现最大广度传播。

　　新浪乐居：搜索营销多样化

　　新浪乐居的百度整合推广，不只是局限在搜索推广层面，而是融合了多样化的搜索营销手段，以实现营销效果的最大化。

　　获奖情况：中国媒介创新营销奖 铜奖

　　一直以来，人们对房产的需求热度有增无减，房产家居也随之成为大家关注、探讨的火热话题。作为中国房产家居上下游产业链第一个在美国纳斯达克上市的房地产家居信息门户类上市公司，新浪乐居以领先的网络媒体影响力和强大的信息服务产品平台，为消费者提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等服务，为广大网民创造了一个全面、便捷、专业的信息发布平台和互动生活社区。那么，如何让更多的用户深入认知新浪乐居，引导其使用并逐步形成品牌依赖，成为新浪乐居营销推广中需要解决的重要问题。

　　多样化搜索营销应用

　　为了最大化网罗对房产家居关注的目标消费群体，并结合目标消费人群的搜索行为习惯，在搜索全程提示新浪乐居的品牌形象，以实现对新浪乐居品牌的全面认知，扩大品牌知名度，同时提升新浪乐居的页面流量，提高广告转化率，新浪乐居借助百度庞大的搜索数据平台进行整合推广。

　　此次新浪乐居的营销活动，不只是局限在搜索推广层面，而是在此基础上融合了更加多样化的搜索营销手段，以实现营销效果的最大化。比如，百度开放平台以及百度地图的应用，构筑了新浪乐居品牌与目标消费群体的零距离沟通平台；借助百度知道专家及百度百科，深入打造新浪乐居的品牌权威性；通过对目标消费群体的搜索行为分析，图片推广、知道关联、搜索风云榜等展示类推广，使品牌与消费者接触的几率更高；Hao123网址导航的词条投放也扩大新浪乐居的网站入口，吸引更多潜在用户。

　　开放模式

　　新浪乐居与百度如此大规模的创新合作模式，不仅是垂直门户网站与搜索引擎紧密合作的标志，而且具有深远的意义。百度为了提高房地产家居行业用户体验，开发了房地产家居搜索营销的开放模式，这是百度开放平台成立以来首次以十万数量级的展示，也是最大规模的一次应用。

　　网民在百度搜索楼盘、家居品牌等关键词时，就会在搜索结果里出现配以图片及关键描述的结果，为广大网民提供精准匹配的房地产家居内容。这是基于互联网的一站式房地产家居信息服务，是最简单、最可依赖的互联网需求交互模式。用户只要在框中输入房地产家居服务需求，搜索引擎就能明确识别这种需求，并将该需求分配给最优的应用或内容资源提供商处理，最终返回给用户相匹配的结果，实现了覆盖中国99%的房地产家居网络人群的营销目标，让新浪乐居品牌深入人心。

　　在此创新模式逐渐铺开之后，百度的房地产家居流量快速增长，达到了该模式应用之前的2倍，覆盖了中国9 9%的热门楼盘，为以新浪乐居为代表的中国互联网企业获得了更高的ROI。多样化搜索营销手段的组合应用(搜索推广+百度开放平台+百度图片+Hao123+百度地图+百度百科+百度知道)，综合ROI比采用某种单一营销渠道更为划算，能够获得大部分房地产家居行业的精准流量市场份额。

　　薇姿：双管齐下

　　百度为薇姿打造品牌形象传播与口碑互动双管齐下的营销策略，取得了搜索数据结果及品牌形象传播的双丰收。

　　获奖情况：中国媒介创新营销奖 铜奖

　　化妆品行业面临日益激烈的竞争环境，如今的中国消费者对美妆品牌的需求越来越复杂，市场细分越发明显。据百度数据研究中心化妆品行业报告，相较于大众化妆品牌、高档化妆品牌和直销化妆品牌，天然活性品牌的网民百度搜索关注度由2009年的16%上升至2010年的18%，天然活性化妆品牌以专业解决肌肤问题、自然功效温和护肤的理念愈加受到消费者重视。

　　品牌传播与口碑互动双管齐下

　　天然活性化妆品牌中的代表者薇姿，是欧莱雅集团旗下的知名药妆品牌，进入中国市场以来，以其优良的品质和独到的“药房专销”方式，迅速拓展市场，取得了不凡的业绩。面对与雅漾、理肤泉、依泉、芙丽芳丝等众多品牌的激烈竞争，需要进一步提升薇姿的品牌影响力，树立权威、专业、亲切的品牌形象，增加薇姿各产品线渗透力，扩大口碑影响力。因此，百度为薇姿制定了这样的营销策略：增加薇姿品牌在搜索引擎上的能见度；积极响应网民检索需求，主动引领、疏导护肤话题，品牌形象传播与口碑互动双管齐下。

　　具体来说，首先，以搜索推广覆盖相关品牌词、产品词等核心检索人群，更通过世博相关关键字、竞品词扩大覆盖人群，增加品牌曝光量，拦截相关人群关注度，吸引潜在受众的吸引力，从而增加品牌搜索可见度；其次，积极响应网民品牌检索需求。以品牌专区强势推广品牌形象，最大化满足网民的品牌检索需求；第三，增强品牌与消费者的互动，提升品牌好感与亲切度；消费者可在百度知道平台向薇姿医生自由提问，薇姿医生也会主动回答各类网民护肤问题，回答页面展示品牌Logo及专家Icon，借此品牌与网民拉近了距离，通过满足消费者需求得到了很好的软性曝光，树立了权威专业的形象；第四，搭建百度薇姿知道专区(薇姿品牌全知道)，抓取百度上海量相关护肤问题，集中展示问题和解答，建立集中、公开的以品牌潜在导向为主的护肤专题问答平台，同时充分展示品牌信息；最后，覆盖搜索过药妆相关内容的Cookie，定向展示薇姿品牌广告，并跟踪整个平台。

　　全程追踪与优化

　　在执行过程中，百度会将关键字定期优化，分长期、短期进行账户搭建，并随推广活动的节奏浮动营销投入。通过不断优化选词和创意，使账户质量不断上升。而且薇姿品牌专区也会保持每月更新3-4次的频度，对消费者检索意图越来越重视，点击率从最初的60%上升至70%。百度知道的薇姿医生及薇姿品牌全知道平台，由专人负责更新，实时追踪相关问题，并提高专家回答问题的频次。

　　总之，自从全方位的搜索投入以来，品牌搜索关注度明显上升，由核心品牌词进入网站的流量增长近四倍，打造了从品牌推广到实际订单转化的营销战略，取得了搜索数据结果及品牌形象传播的双丰收。

　　麦当劳“见面吧” 全明星广告团队

　　鉴于人人网在麦当劳品牌目标年轻群体中的优势地位，麦当劳市场部、TBWA互动部、人人网麦当劳专题项目组聚集到一起，掀开了麦当劳在社会化媒体的营销传奇新篇章，合力打造中国广告“梦之队”。

　　通过SNS社交网络营销，能否实现品牌与销售的双赢？能否实现广告主与社交网站的双赢？麦当劳与人人网的“见面吧”推广案例告诉我们，当然可以！

　　每年的暑期是麦当劳抓住年轻人，提升店面销量的重要时间段。而今天的年轻人把越来越多的时间花在网络上，在暑期尤是如此。

　　“如何让更多年轻人走进麦当劳”成为一大挑战，而答案恰恰来自于对消费者心理的准确洞察。年轻人越沉迷于网络，越要呼唤他们“线下真实见面，巩固真实友情”。麦当劳正是他们最佳的见面场所之一。“见面吧”的大创意由此而生。人人网作为中国领先的实名制网络沟通平台，凭借其在年轻群体的优势地位和专业营销能力，成为麦当劳此次推广的绝佳网络平台。而它背后的这支团队，则荣获了第1 7届广告节中国广告梦之队评选的“最佳品牌梦之队”称号。

　　应运而生

　　作为快餐消费领域的行业领先品牌，麦当劳一直十分重视与年轻目标群体的营销沟通，以帮助品牌自身扩大在这一主力消费群体中的知名度和影响力，最终吸引这些目标群体到店消费，促进品牌的最终销售业绩。每年暑假是麦当劳吸引目标年轻群体到店消费、提升销量的重要阶段。同时，麦当劳通过与其代理公司TBWA的共同调研和洞察分析了解到，当前的目标年轻群体虽然热衷网络世界，但依旧期待与好友的沟通与相互关注，于是符合这一年轻群体心理需求的新型网络媒体——SNS社会化媒体便应运而生。人人网作为中国领先的SNS社会化媒体，是年轻目标群体最为集中、黏度最高，也是互动最为活跃的SNS媒体之一。

　　麦当劳希望通过年轻群体在线上的沟通与关注，唤起他们希望进行线下沟通与见面的渴望，而麦当劳正是他们最佳的见面场所之一——“见面吧”的创意由此产生。鉴于人人网在麦当劳品牌目标年轻群体中的优势地位，麦当劳市场部、TBWA互动部、人人网麦当劳专题项目组便在这一创意下被召集到了一起，掀开了麦当劳在社会化媒体的营销传奇新篇章。

　　2 0 0 9年6月，这支“全明星”队伍应运而生。它由来自麦当劳(中国)有限公司的市场总监王毓璟、上海迈腾广告有限公司-TBWA的互动部总监吴兆华和千橡互动-人人网的整体营销团队共同组成，阵容全面，实力雄厚。

　　优势凸显

　　从建立团队之初，整个队伍的目标便十分明确：1.帮助麦当劳品牌在年轻目标群体中搭建深度沟通桥梁；2.巩固并提升麦当劳品牌在年轻目标群体中的知名度和偏好度；3.利用社会化媒体优势和传播特性，深化品牌在年轻目标群体社交沟通中的中介作用；4.紧紧把握时代与目标群体洞察的变化脉搏，采用新颖并有效的营销形式，使麦当劳品牌在行业领域持续保持领先地位。

　　针对这些目标，作为一支专门的新型SNS社会化媒体专业营销团队，品牌、代理公司和媒体各显神通，充分发挥自己在本行业领域内的特长：麦当劳品牌的市场部充分把握快餐行业领域内目标群体的最新消费动向，通过消费者调研了解到目标年轻群体的最新需求；TBWA互动部则从群体调研中进一步提炼目标群体的深层洞察，并利用其对互联网媒体领域的合作经验和优秀的营销策划创意团队，从策略上为麦当劳品牌制定大创意，并选择与品牌营销切合度最佳的媒体作为合作对象；人人网则从SNS媒体的行业经验以及对媒体本身用户的深度洞察，从品牌需求和代理策略角度出发，利用自身媒体优势，实施最为有效的营销机制以配合品牌营销总体战略的实施。

　　成果突出

　　2 0 0 9年6月至8月，“见面吧”活动在人人网全面铺开，通过“修改个人状态，呼吁见面吧”、“制造1 0 1个见面的理由”等一系列阶段性的互动，麦当劳“见面吧”在人人网掀起热潮。配合线上，麦当劳在线下也推出了一系列针对年轻人的店面促销活动，真正实现了线上线下的营销整合。根据尼尔森权威调研数据显示，“见面吧”共计吸引人人网2 1 4 4万名用户了解或参与活动，有超过50%的参与者到麦当劳进行了消费，直接参与者对麦当劳品牌的好感度提升了33%。

　　“见面吧”的成功更反映在业界的充分肯定上，该活动赢得了权威的实效营销大奖艾菲奖金奖，亦在亚太区数码媒体大奖中斩获媒体创新金奖与零售成效银奖。

　　麦当劳与人人网这次成功的“见面吧”，是国内社交网络营销走向成熟的一个标志性事件，正确的消费者洞察，结合线上线下的互动整合，完全可以实现广告主与网络媒体的双赢。

　　2010年，麦当劳品牌三方合作团队再次启航，继续围绕“见面吧”主题进行更为广泛和深化的营销拓展。目前，“见面吧”第二期正在人人网如火如荼开展，从现阶段营销表现来看，前景效果仍被看好。这支“梦之队”将会继续通力合作，延续传奇。