亚马逊[微博]创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯以个人资金2.5亿美元收购《华盛顿邮报》，新闻一出，众人哗然，但相信当贝索斯去执行脑中早已详尽的改革计划时，真正的惊奇才会到来，因为贝索斯从不打无准备之仗，他是绝对的天才，也是打破、修正商业模式的典范。

　　他创建亚马逊时并不仅仅因为他是个书商——他想找到一个新的市场。当他感觉到网络潜在的巨大商机时，毅然从华尔街辞职。就像1995年他曾经问过的那样，什么是测试一种新型媒介可能性的最佳产品？答案极度合乎逻辑：书。一件小型的，合适人们在线购买，便于包装和分发，却难以耗损的东西，最重要的是，这件产品的质量无人能及。买家会因为一件衬衫或裙子的尺码不对、材质不喜欢而选择退货，但是鲜有人会因为故事不好看而把《圣经》退回来，或者因为觉得莎士比亚的作品不够好而退货。

　　我在1998年听到过他关于重新定义URL(网页地址)的演说。对于技术宅来说，URL意味着网络地址的全球化，而贝索斯对着在场的习惯怀疑的银行家和投资者，将URL定义为“打破界域、实现利润”（Ubiq-uity　first,　Revenues　Later）。很早之前，他就意识到在互联网上，如果所有人都知道这家公司，那么它必然会赚钱。他收购《华盛顿邮报》有意思的地方也在这里。他并不满足于短期投资、迅速获利，他投标时当然知道印刷报纸处于危机之中，可是他想必胸中已有解开困局的方法。

　　他也深谙待客之道。在早于商业教科书发展某些新理论之前，1998年，他曾说过，“要是你在服务客户上做得很成功，给他们提供了最好的服务，你会把这些客户都变成你的福音使者，他们会帮你把企业做大。”这是一个非常伟大的概念，领先于那些经常对其批评的学院派专家，以及因为他概少接受采访而不待见他的记者数年。

　　福音使者，这是一个宗教词汇，意思是“好消息的传播者”。而对于网站来说，重点就是让其运转并且服务于客户的购买行为。曾经在互联网上购买商品常常需要点开十几个网页，而且网速慢得让人崩溃，今天许多互联网消费者对此并不熟知。亚马逊“一键式”购物的创新已经解决了这一问题。

　　其实，亚马逊曾经多年不盈利——但这只是它长期的一种战略性选择，贝索斯希望通过投资新的公司、新的产品再把它们拿到他的渠道上进行销售而产生收入。他买下了drugstore.com(医药),　Gear.com　(运动产品),　Home　Grocer.com　(波特兰及西雅图食物上门送货服务),　and　pets.com（宠物），借助像Net-Perceptions　或E-piphany这类公司提供的实时推荐技术，亚马逊能够更加懂客户，并且提供增值服务。举例而言，一个消费者在网上购买了一本关于狗的书籍，那么他将会收到来自pets.com的宠物食品信息。这在今天看来是很正常的，但在1998年则是革命性的创新。

　　贝索斯又进一步扩张。他买下alexa.com网站，而这是一家网络分析公司，在cookies的基础上对其商业客户的上网行为进行数据搜集，告知顾客来自何方，又将去往何处（类似于Google一代）。正如alexa首席执行官所言，“关键是联系，而非数据本身。”1999年，亚马逊又引入Z-bub-ble服务，在客户个人电脑上会安装一个图标，当用户看到Z（橘黄色的圈）时，他可以选择购物、或者推荐给他人、或者去浏览其他网站。这一切都发生1999年，多年后，Facebook和其他许多网站才在做着类似的事情。

　　事实上，这是对于传统价值链的一次重新思考。亚马逊把它自己放到了产业链的每一个环节：制造、出版、分销、商店、聚合、终端消费。而传统的价值链则是研究、设计、市场推广、生产、分销、销售。亚马逊同时运作这些功能，每一个环节都与其他环节同步互动。

　　贝索斯明白消费者的净价值远高于仅仅是一单消费，它是实际销售、终生品牌依赖以及预测未来需求的价值合体。他曾说过，自己的公司实际上是一个软件公司，没人明白他在说什么。可是确实只有软件让这些都成为了可能，同时还有以后不断建起的亚马逊的自动化仓库。没有人比他更加了解怎样让科技、商业流程和服务完美的达到平衡，从而满足客户需求。

　　而这一切，发生在14年前，并且已经成为了历史。亚马逊现在是世界上最大的零售商，而它的创始人，也成为了世界上最富有的人之一。正如英国《独立报》的评论：“这次收购，是现代金融力量无处不在的真实写照，同时也是给新闻业的价值投了一次信任票。”此前，沃伦·巴菲特曾经投资报纸，而2010年美国在线（AOL）也花了3.15亿美元投资在线新闻网站赫芬顿邮报（Huffington　Post），贝索斯自己曾经对财经新闻网站财经内幕（Business　Insider）作了一笔小规模的投资。据传《华盛顿邮报》主要执行官唐纳德格.雷厄曼与贝索斯私交甚密，格雷厄曼曾就电子化媒体业务咨询过贝索斯。

　　传统报业近年来面临业绩下滑的压力，《华盛顿邮报》连年亏损，近年来每年亏损额约达到5000万美元。订阅量下降、广告收入锐减、同时竞争日趋激烈。传统的商业模式支离破碎、然而新的商业模式还未形成。《华盛顿邮报》线上竞争者之一newser.com网站的专家迈克尔·沃尔夫认为贝索斯此次并不是要进军报业，而是要进军政治信息的商业领地。《华盛顿邮报》记者莉迪亚·狄皮丽斯认为，《华盛顿邮报》将会给亚马逊出版带来品牌效应，而它原本访问量很高的新闻网站也会成为亚马逊推广产品的好地方。一个新的商业模式潜在的可能性是无穷的，也许外部引进的投资者能够给这个由家族运行了将近百年的传统报纸注入新的活力。

　　《华盛顿邮报》因其自身的历史和地位，影响力非同一般。杰夫·贝索斯对于报业的此次大手笔和充满政治意味的投资，前景令人期待。但是，贝索斯不是默多克，默多克为了权力和控制而投资，而贝索斯，则是一个革新者，他投资，是因为捕捉到了更多的商业可能性。

　　（作者为英国作家，原欧洲著名战略管理咨询公司意大利Am-brosetti合伙人。更多观点，请翻阅41版商业评论）