乐蜂网的“三大战役”

　　文/黄荣

　　依托于李静多年来在娱乐界的资源，乐蜂网在东方风行的媒体平台上展开了与其他电商不同的销售模式。

　　微博上有几十位知名艺人对产品转发推荐、电视节目里还有对于美妆效果的立体展示，网站上自身还有对产品的达人推介，这使得乐蜂网一时间吸引了不少女性消费者的眼球。

　　在接受本刊记者采访时，乐蜂网市场副总裁徐雁翱说，乐蜂网的DNA是与生俱来的，这也是乐蜂网自诞生之日起就迥异于其他电商的原因。

　　不过，业界对乐蜂网的了解还是从李静开始。依托于李静多年来在娱乐界的资源，乐蜂网在东方风行的媒体平台上展开了与其他电商不同的销售模式，乐蜂也一直在努力保证自有品牌产品和签约达人的数量与质量。

　　据了解，如今乐蜂网有十几个自有品牌。而随着“双十一”日益临近，徐雁翱也表示，对于“双十一”这么好的机会，乐蜂网肯定不会错过，有大动作也理所当然。

　　模式战

　　“乐蜂网还算对得起‘时尚’这两字。”徐雁翱笑着说。不过，乐蜂网做的可不是“时尚”的生意那么简单。

　　在外界看来，电商就是挣取差价，低价买高价卖。而在徐雁翱看来，并不是所有电商这么干都会成功。“因为此前大的电商有规模优势，如果后续创办的企业没有自己的特色的话是很难有所作为的。”

　　众所周知，乐蜂网的母公司是东方风行集团，该集团旗下的传媒公司制作了《超级访问》、《美丽俏佳人》等电视节目。徐雁翱说，这种得天独厚的资源让乐蜂网获得较多的低成本曝光，在营销费用高居不下的电商行业保持不少“粮草”。

　　有电商行业人士认为，乐蜂网独有的明星达人经济开发模式，恰恰是它的核心竞争力。去年，乐蜂网的整体销售额19.8亿元，其中自有品牌的销售额约占整体销售比重的1/3。

　　徐雁翱告诉记者，目前，乐蜂网对达人品牌的尝试主要在明星达人。“李静就是最大的明星达人，目前乐蜂网也和其他明星密切往来，比如和谢娜合作的明星品牌‘欢型’。”

　　而在女性用户眼里，她们更看重诸如小P、梅琳等美容界专家达人，因为这些专家达人往往是明星御用的化妆师，有自己固定的粉丝群。“尤其不可忽视的还有草根达人，他们里面有时尚编辑或者大学里的校花，同样具有人气。乐蜂网就是把这些达人聚拢在一块。”徐雁翱说。

　　据记者了解，如今《美丽俏佳人》也已经积攒了上万个视频，每个视频都是一个解决方案。徐雁翱告诉记者，今后在移动端也会增加美丽解决方案的露出。

　　不过，徐雁翱也深知，达人多了也有麻烦。“因为同样的老师们服务的群体都是为女性消费者解决问题，实际上这些资源是浪费的，在达人开发时我们就会结合老师和市场的特点，那么多品牌不可能完全没有交叉，怎么能够在核心产品线上区隔起来，这是必须考虑的问题。”

　　促销战

　　“电商的竞争如今日趋激烈，乐蜂网的每一步都是战战兢兢，如履薄冰。”徐雁翱表示。就在接受记者采访期间，乐蜂网全体正加班加点积极备战“双十一”。

　　其实，对于乐蜂网来说，其自身的店庆是每年的8月份，不过，徐雁翱认为，每到各家电商们的店庆时就演变成行业性的促销事件。“对于‘双十一’这么好的机会，乐蜂网肯定不会错过，天猫[微博]上乐蜂也有官方旗舰店和自有品牌店，所以也是结合天猫节奏走。”

　　徐雁翱也透露，李静之前参加了《赢在中国之蓝天碧水间》，在节目中十二家企业之间也在角逐，而在私底下，十二家企业间也结成了很好的关系，所以“双十一”的时候有几家企业也会联合起来营销，比如说汪小菲的私家茶就在合作进行中。

　　他举例称，乐蜂网那期“病毒视频”节目是在9月30号播出，随后就是国庆，这是销售低迷的时候，而从数据监测看，乐蜂网的销售没有下降，与去年同期相比，也有超过了100%的增长。

　　事实上，促销战越来越多，也是对电商自身的考验。对此，徐雁翱也表示，这也说明国内电商领域的竞争激烈，发展速度加快。不过，他更看重的还是乐蜂网这个品牌。“今年我们花了一年的精力去打造乐蜂网‘不美不活’的品牌主张，也针对首页改版和用户体验做了大量的工作。”

　　其实，乐蜂网既然定位为女性化妆品网站，其挑战更大。“因为女性消费者无时无刻不在追求时尚和新意。”

　　据乐蜂网方面介绍，乐蜂网在长青产品方面一直在不断升级，同时也关注这个行业最新最前沿的新技术，研发团队也会到韩日等化妆品产地做交流。

　　而就在乐蜂网坚持自我过程中，也遭遇了同行的阻击。当被问到乐蜂网是否料到聚美优品在8月份时会阻击其周年庆促销时，徐雁翱说，其实我们也预料到了。“良性竞争对于产业的升级都是有帮助的，恶性竞争的话，终将对企业的品牌造成巨大伤害。”

　　“因为对于乐蜂网来说，李静的形象就等同于乐蜂网的形象，李静自己也对形象极为看重，所以乐蜂网在质量、安全等方面的关注要高于竞争对手。”徐雁翱说。

　　持久战

　　近日，“垂直电商已死”的言论甚嚣尘上。“电商发展到现阶段流量获取也越来越贵，在这方面乐蜂网也吃过亏。”徐雁翱苦笑道，如果单纯靠投入换流量，砸钱可能流量会起来，如果不砸钱流量又会开倒车。

　　在如今营销成本越来越高的时候，如何弯道超车就摆在乐蜂网的面前。“我们还是希望把乐蜂网的品牌打造出来，乐蜂网到底未来是承载怎样的功能，给女性用户又是怎样的帮助，乐蜂网也在这些方面一直持续探索。”徐雁翱说。

　　而电商发展至今，物流也是国内电商面临的大问题，而徐雁翱此前也在京东和刘强东共事过，明白物流服务对电子商务企业的重要性，感触也更为深刻。

　　徐雁翱说，京东为什么要自建快递呢，因为要保证服务质量并且要快速和高效。不过，对于乐蜂网这种垂直电商而言，自建快递还是不现实的，目前乐蜂网还是和第三方快递企业合作。而对于接下来的“双十一”，他也表示已经做好充足的准备了，因为鉴于今年桃花节促销和8月份店庆的经验，乐蜂网对于快递也愈加看重。

　　在电商圈，盈利也是个敏感词。当记者抛出这个问题时，徐雁翱似乎并不那么顾忌。“其实，乐蜂网很早就盈利。”在他看来，只是后来用资源去换空间，乐蜂网在结构化盈利和规模化盈利的转化上，有所让步。“这是战略上的考虑，未来还是需要有持续盈利能力。”他说。

　　不过，对于乐蜂网而言，它面临的挑战远不止于此，因为做女性用户的生意意味着要更难，因为女性更注重体验和感觉，一些细节方面的东西她们更看重。

　　徐雁翱说，一些细节方面比如包装箱是什么颜色，女性消费者同样会关注，而乐蜂网仅包装箱就升级了好几次。值得一提的是，如今乐蜂网也在扩充品类，今年4月，乐蜂网也上线了服装品牌，而前些日子，乐蜂网还推出了手机，有消息称这意味着乐蜂网开始进入3C领域，当被问及于此，徐雁翱表示，“品类还是要慎重，不能瞎做，这是看不见的未来。乐蜂网做大而全平台的业务短期没有打算，但开放平台我们一直在做。”

　　在他看来，乐蜂网只是一个渠道，和其他电商本质上讲不是竞争关系而是合作的关系。他举例说，在“桃花节”时，乐蜂网还和京东、天猫、当当等发联合营销的微博，而不是其他电商们之间在微博上骂战不止，关系更融洽。

　　此前乐蜂网也提出了年底前完成销售额翻倍的目标，对此，徐雁翱表示，随着“双十一”和双旦(元旦和圣诞)的到来，乐蜂网还在冲刺的路上。