|
|
性别营销
究竟是凸显性别差异，还是模糊男女有别的传统界限？性别变量，在市场细分的实践中已经很难给出一个简单的答案。
文/朱向梅 刘晓溪
作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标市场。由此而来的基于男女两性差异的视角展开的营销，可以称之为性别营销。
强化性别差异策略
强化性别差异策略实际上是指根据消费者性别细分市场，并以此来考虑选择男性或女性消费者作为目标市场，向目标市场提供性别特征明显的产品，同时在配合使用与之相适应的营销策略时也应强调性别差异的营销方式。
1.强化性别差异策略的市场实践
在传统市场领域，服装、化妆品、卫生用品等向来是考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域往往因为被视作理所当然而遭到无形中的忽视，价值大大失落。但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现——其中不乏代表者如：美国烟草公司的好彩牌Lucky Strike香烟，菲利普·莫里斯公司的维珍妮牌Virginia Slims，英国的寿百年SOBRANIE；1976年的Clinque倩碧高档男士专用护肤品系列，1985年的Biotherm Homme碧欧泉男士护肤系列——这些产品品牌专门针对某一性别推出，有明确的产品性别定位，让人们意识到原来看似无性的烟、酒，其实也存在男女之别。
中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期。“女性手机”先后上市，以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语、天拓系列女性机为代言；“女性信用卡”，以2002年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声；“女性电脑”，以2003年清华紫光推出国内首款女性专用笔记本电脑——月光百合S318为典范，以及2004年汇源的“他+她-”国内首次标榜的性别饮料，2004年初开始广西卫视明确定位的“女性特色卫星频道”，都侧重以女性视角也包括男性心仪的目光来解读信息和资讯��。一场又一场不见硝烟的性别营销大战不断冲击着国人久已形成的思维惯性，人们这才恍然，原来手机、信用卡、电脑、饮料、电视频道也能具有性别的属性。尤其是嗅觉敏感、慧眼独具的商家也渐渐意识到，利用性别大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金，甚至一些国际著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女。
2006年，世界上第一款有性别之分的电视——Sony公司的Bravia电视诞生，充分阐释电视“男女”概念；原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰Women Sleek系列以挑战自我；耐克也适时推出Nikewomen女性运动服装系列并建立相关网站配合推广；最值得钦佩的是，2004年沃尔沃在美国女性消费模式专家Marti Baletta的思路启发下，推出全球第一款完全由女性设计的女性车YCC(Your Concept Car),将性别概念借车发挥得淋漓尽致，堪称女性车的经典之作。他们勇敢地挑战了“谁也说不清楚汽车的性别”的惯性逻辑，引发了颠覆传统商业逻辑的营销实践与思考：市场和产品原本无性别区分，实践得多了，或者源自商家的消费教育与引导，或者由于消费者的逐渐接受和习惯，“他”或者“她”的产品也就成了男性专用或女性专用。
2.强化性别差异策略的方法
一旦商家选择了强化性别差异策略，其所遵循的营销思路就应该是：清晰、明确的产品性别定位，依据产品购买决策各阶段消费者参与的主要性别身份，考虑性别心理及行为特征而制定价格策略、分销策略及促销策略。
利用强化性别差异策略开拓市场，首先要有清晰、明确的产品性别定位，包括作为产品基本功能效用的性别特征和产品质量、名称、包装等的性别体现，即向市场推出的产品应充分考虑男人专属或女人专属的特性，彼此界限不容模糊。如2004年沃尔沃公司推出的YCC女性概念车，是由120多名女性职员组建女人设计团队一手打造的。她们站在女性消费者的立场，从女性驾驶的亲身体验出发，描绘出YCC的目标购买者的形象：独立的职业女性。除去所有男性购买者所关注的速度、性能之外，YCC满足了一些特殊的要求——放置坤包、手机的空间；易停车；上下车优雅自如；保养简便等，向世人展示了她独一无二的女性风采。YCC正是凭借其明确、出色的产品性别定位，将几乎所有女性需求的细节都纳入考虑范围，在汽车领域独树一帜。
消费者购买决策过程经历了问题发现、信息收集、标准拟定、购买选择到最后的购后行为反应五个阶段。在购买决策发生过程中，有可能各阶段的消费者都是由一个人扮演的，如女性朋友购买自己的内衣，那么女性内衣的营销策划可以是：符合女性心理特征的温柔浪漫的女性名称，女性形象代言人及诉求美丽的广告用语，关爱体贴的商场专柜或专卖店渠道设计，经常性的价格促销策略的使用等；也有可能各阶段的消费者由不同的人扮演，如家用洗衣机的购买，可能由女主人发现问题，成年孩子收集信息，大家参与制订评价标准，夫妻共同购买，女主人使用及体验评价，以至购买决策过程最终结束。在强化性别差异策略中，消费者角色的性别身份需要在各个购买阶段都受到重视并加以强调，并且，随之要求相应的价格策略、分销策略及促销策略也主要依性别差异而定。其核心在于，整个营销设计中重视并强调性别差异，向消费者传递清晰明确的产品性别差异信息，从而在切合目标消费者群的生理及心理特征需求的前提下，实现手段可以多样化，例如女性唇膏既可以用东方女性美代表章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睐的木村拓哉做宣传。
在原来无性的市场中应用强化性别差异策略还需注意两点：一是利用性别差异做出的市场细分只能是初级细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、阶层、生活形态等进行二次细分，以使选择的性别目标群体与其他非目标市场的需求形成明显界限，形象更加具体，目标市场更加集中，典型代表如定位于中高收入的职业女性的YCC车。第二，借用性别概念所推出的产品，不能仅仅停留在概念上的炒作，如“他+她-”饮料的失败正是前车之鉴。虽然在产品认知阶段，新奇特的产品概念容易引起注意，但进入实质性消费阶段，消费者关注的仍然是产品的核心价值。因此，商家要让消费者接受某款“性别产品”，同时更要让他们接受某个“性别产品品牌”，用品牌来传递产品的核心价值并实现品牌区隔。可以这样认为，在无性市场中采用强化性别差异策略，作为一种营销创新，激发的只能是人们对一般性问题的认知，如饮料可分男女，除非已经是或者计划成为行业的领导企业，才能从所激发的一般性问题的认知上获益巨大，否则为伊消得人憔悴，却是给他人做了嫁衣裳。