午后红茶走出小众

    凭借小众的定位而成功的麒麟红茶，正在试图使自己变得更加大众化。

　　文｜CBN实习记者 赵慧

　　4月，饮料销售又进入旺季。在上海附近昆山市的一个便利店内，突然出现了几个奇怪的人。他们左顾右盼，却并不像是来买东西的，其中一位看起来颇具领导派头的人，从货架前取下了几个品牌的饮料，摆到收银员面前问：“这是你们这里目前卖得最好的4种饮料吧？”

　　店员很讶异地点了点头。他并不知道，眼前的这个人是生产午后红茶的锦江麒麟副总经理张威。最近，张威一直带着手下几个销售人员在上海附近的便利店转悠，他所掌握的信息足以让他猜对答案，而最令他欣慰的是，在上海市场卖得最好的4瓶饮料中，总有一瓶PET瓶装午后红茶奶茶。

　　这是麒麟午后红茶系列产品中的王牌，所占销售份额超过40%。尽管午后红茶系列产品的平均价格达到了三块五，比同为茶饮料系列的统一和康师傅都要贵上一些。但它在上海市场却大受欢迎——现在，午后红茶系列产品在便利店的日平均销售份额仅次于可口可乐，成为了一个上海市民耳熟能详的饮料品牌。

　　对于一款定位于小众的茶饮料来说，这的确是一个骄人的成绩。午后茶的概念源自18世纪的英国贵族，因此锦江麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。“这是一个相当精准的选择。” 中国市场与媒体研究(CMMS)公司副总经理宋松韵认为，这是一个很好的整合传播策略，“也许会窄众一点，但是如果高价能够提供足够高的利润率，‘小而美’对麒麟来说也不是什么坏事。”

　　2001年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，正值各茶饮料品牌一片酣战。该公司并没有像竞争对手那样，把摊子铺得很大，而是仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。

　　而令生产、销售商锦江麒麟感到惊讶的是，他们渐渐发现，午后红茶消费群体年龄层在不断拓宽，除了白领外，中学女生们也同样愿意掏钱。这显然和麒麟公司原先的打算有些不同，在产品被市场接受的过程中，这家公司也在不断调整产品策略，比如，直接针对校园进行一些促销活动。

　　而麒麟公司的一系列以奥黛丽·赫本为“形象代言”的广告，也为其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，一些人甚至在论坛里询问哪里可以观看赫本“主演”的广告片——消费者开始在网上发送广告视频、互传广告曲。而每个看过了广告的人几乎都会问上一句：这真的是奥黛丽·赫本本人吗？仿佛产生了时空错位。

　　实际上，这正是麒麟公司想要达到的效果，为此还颇费了一番心思。它从赫本两个儿子那里获得了赫本肖像权的使用许可，又请澳大利亚的Ambience公司制作了以《罗马假日》中赫本形象为主的一系列广告。电脑技术让这个美人的车篮里装着麒麟午后红茶。“相比之下，这个广告片让上海消费者产生了更大的共鸣。”张威说。

　　它带来的巨大收益让麒麟公司乐不可支。仅在中国，赫本系列篇就用了5年，直到午后红茶更换包装，才不得不停止使用这支太过著名的广告。最近麒麟推出新产品，想重续广告优势，开始在上海各大电视频道播放日本电通公司为午后红茶在墨尔本拍摄的新广告。但这则广告成本显然要少很多，只要300万人民币。

　　现在，新广告的海报已经陆续出现在上海各家便利店的门板上。而与统一和康师傅等茶饮品不同，餐饮市场对午后红茶的贡献额度很小，便利店和超市等零售市场几乎是其惟一的销售渠道，“我们总不能指望，顾客去吃顿饭，还顺便点一瓶午后红茶。”张威有些自嘲地说。

　　为了与便利店店主们搞好关系，麒麟公司为他们提供热饮加热器，店主每月支付租金即可使用。加热器能够在淡季增加一些饮料销售额。

　　像这样的便利店在上海非常普遍，因为这是麒麟在上海相当重要的销售渠道。和北京不同，上海的便利店不仅遍布写字楼，也深入至各大居民社区。这给麒麟省却了不少麻烦。仅通过便利店渠道，上海人就能更多看到麒麟的午后红茶。