扬子江药业的公益营销之道

　　英雄母亲慰问英雄儿女

　　——扬子江药业的公益营销之道

　　文/姜颖健

　　公益营销是众多企业的营销法宝，也是营销界研究的前卫课题。在这个领域有不少成功的案例，失败者也不在少数。

　　“英雄母亲慰问英雄儿女”是由关键点传播集团为扬子江药业量身定做的公益营销活动。关键点传播集团针对扬子江药业虽在医药市场上占有一席之地，但品牌传播一直不理想的情况，围绕拥军这个主题设计出一系列公益活动，进而带动媒体主动传播，达到了扩大品牌传播、提升品牌的目的。

　　案例背景

　　扬子江药业作为国内首屈一指的大型医药集团，以“护佑众生，求索进取”作为自身使命。该企业十年如一日，每年都会为边防哨所和一些军事驻地捐钱、捐物、捐药品进行拥军活动。据不完全统计，扬子江药业先后投入5000多万元用于支持国防建设。但由于自身产品特点和行业规则的限制，没有做太多的品牌推广和传播。也就是说，企业尽到了社会责任，但没有把核心的企业价值有效地嫁接到品牌上，还没有获得太明显的品牌传播效果。

　　2007年8月1日是中国人民解放军成立80周年的纪念日，同时也是扬子江十年拥军优属路的一个里程碑，如何才能创造扬子江药业10年拥军优属的新高度？这是扬子江药业思考的战略问题。

　　案例概述

　　2007年7月26日，扬子江药业与中国人民解放军总装备部政治部、中国人民解放军装甲兵工程学院、搜狐军事频道等联合举办了主题为“和平年代的丰碑 护佑众生的使命——相聚国旗下，英雄母亲检阅英雄儿女”的军民共建活动，在全国各地邀请了80位革命英烈的母亲来到北京，参加“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”、“同唱英雄妈妈赞歌”四大主题活动。

　　这个活动的目的在于使扬子江药业在所有同类企业中脱颖而出，深层次地挖掘了人民子弟兵与英雄母亲之间的真情，实实在在地打动人心，引起广泛的影响。同时，企业用实际行动支持拥军活动，体现民族品牌共建强大祖国的社会责任，也牵动了各大媒体对此事的高度关注。

　　案例执行

　　本次活动共1000余人参加，除中央军委在北京举行的拥军活动外，这是在建军80周年期间全国唯一经军方批准的大型拥军活动。整个项目从策略创意到具体执行，由于有着巨大的新闻价值，令包括CCTV等在内的高端媒体都参与了深度报道，并全程跟踪拍摄，引起社会各界的强烈反响。　　

　　效果呈现

　　扬子江药业借助此次公关传播，在领先国内、走向国际的征程上迈出了坚强有力的步伐。其“护佑众生，求索进取”的企业精神深入人心，成功塑造了高美誉度的企业公民的品牌形象。

　　据不完全统计，扬子江药业2007年实现产值130.8亿元、销售收入130.66亿元、利税15.26亿元，同比分别增长20.11%、20.31%和16.58%。活动期间(2007年7月-10月)各项指标均大于全年平均指标。因此，“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动成为提升扬子江销售业绩和品牌美誉度的有效推动器和促进剂。

　　关键点传播集团综合运用公关传播5B原则，使“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动创造了扬子江药业10年拥军优属的新高度，成为2007年度最盛大、最感人、最有影响力的拥军活动，成功地为扬子江传递了企业价值，对消费者起到了拉动作用，直接加强了消费者对其品牌的忠诚度。